El reino de las marcas

La fiebre del dinero transformó la ingenuidad del fútbol en una calculadora máquina de hacer dól
Gilberto Dihigo

Un director técnico argentino, el popular Jorge Valdano, puso el dedo sobre la llaga en declaraciones recientes sobre la tendencia que mata los valores éticos del futbol y el deporte en general. “Hay que asignarle a la Federación Internacional de Futbol Asociado (FIFA) algunos éxitos a la hora de publicitar el futbol, pero hay demasiada codicia. Algún día los jugadores tendrán que rebelarse ante esto, porque de pronto parecen secundarios dentro del gran fenómeno y en realidad son lo único imprescindible. La paradoja es que para vender mejor un partido de futbol se acaba atentando contra el espectáculo.”

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Frente a esto el periodista estadounidense William Safire, del influyente diario The New York Times, apuntilló una frase que ofrece la insólita clave que se da en la pareja patrocinio-deporte: “El dinero produce mas adicción, incluso, que la nicotina”. Esa dependencia arrastra en un torbellino de intereses económicos a futbolistas, directivos y empresarios, ajenos a la alegría del juego por el juego. Hoy el espectáculo es algo en donde sólo se aspira a ganar dinero.

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Enormes sumas fluyen a algunos deportes, pero principalmente al futbol, por obra y gracia del espíritu patrocinador que, si bien llegó de invitado, sus visitas graduales se fueron haciendo más frecuentes hasta acabar convirtiéndose en el amo y señor de este deporte.

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Esa agua dolarizada refresca las ambiciosas gargantas de directivos y jugadores, pero al mismo tiempo les redobla la necesidad de beber más.

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Es tal el impacto económico del futbol hoy en día, que el diario inglés The Financial Times creó a principios de año un índice bursátil de los valores del deporte cotizados en la bolsa de Londres. Ahí fueron incluidos 20 clubes de futbol.

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El artífice de esa evolución del balonpié es sin duda el brasileño Joao Havelange. Titular de la FIFA desde hace casi dos decenios, Havelange convirtió a la organización deportiva en una poderosa multinacional que vende su producto a todos los niveles y mueve anualmente alrededor de $225 millones de dólares bajo la pragmática sentencia de que “el futbol es un producto... y la FIFA una empresa”.

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Havelange declaró de manera pública que dejará al heredero de su trono $4,000 millones de dólares para gestionarlos en los próximos 10 años. Esa cifra proviene, entre otras cuentas, del contrato supermillonario por $1,000 millones de dólares que firmó con la empresa televisora estadounidense ISL Worldwide, por los derechos de transmisión de los mundiales de los años 2002 y 2006, más otras competencias organizadas por FIFA.

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El Mundial de Futbol de 1994, celebrado en Estados Unidos, pese al rechazo general de la afición mundial, fue la bala que dio el tiro de gracia a la pureza del espectáculo como deporte, para convertirlo simplemente en un millonario negocio.

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La FIFA desdeñó las críticas respecto de que Estados Unidos no tenía tradición futbolera y ofreció cambios al punto de modificar el reglamento para atraer a las cadenas estadounidenses de televisión, acostumbradas a entregar grandes cantidades de dinero para conseguir exclusividad (ejemplo de ello es la reciente transacción por $18,000 millones de dólares que realizaron varias cadenas televisivas con la Liga Nacional de Futbol Americano a fin de conseguir los derechos de transmisión de los partidos).

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En aras de hacer los juegos más emocionantes, estimuló con un punto adicional a los vencedores (que ahora obtienen tres en vez de dos) y eso quedó reflejado en el resultado de 141 goles logrados en todo el certamen, sin mencionar que por primera vez los árbitros no se vistieron de negro sino de vivos colores para hacer más llamativos los encuentros para la televisión.

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Ese Mundial resultó, pese a las críticas contra la indiferencia estadounidense por el futbol, un próspero negocio; el comité organizador recaudó por concepto de patrocinio $275 millones de dólares y fueron vendidos $210 millones de dólares en boletos de entrada. En total fueron 3.5 millones de asistentes a los 52 partidos disputados, con un promedio de 68,604 personas por encuentro y una teleaudiencia acumulada de 32,000 millones en todo el mundo.

- -FRANCOS HECHOS DÓLARES
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El Comité Francés Organizador (CFO), en la nueva cita mundial de los ejecutivos del balón, exhibe hasta el momento un rostro sonriente: su balance presupuestario está muy lejos de los angustiosos números rojos que siempre rondan a las organizaciones de los grandes eventos deportivos.
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Según cifras que divulgó este organismo, el presupuesto inicial de $400 millones de dólares tuvo que aumentar en 35% no por exceso de gastos, sino debido a la espiral ascendente de ingresos que obtuvo por la venta de las entradas y la conclusión de acuerdos comerciales con 45 asociados, lo que le arrojó un monto de $150 millones de dólares, eso sin adicionar los $152 millones que otorgaron los patrocinadores.

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Se estima que este mundial será visto por 37,000 millones de espectadores a lo largo del periodo que dure la justa, se distribuirán 2.5 millones de boletos y ya se han vendido 800,000 entradas en el mundo –que significan $157 millones de dólares–, más $180 millones por derechos de televisión.

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Es decir: los dólares llegan por todas partes. Diversas agencias de viajes venden boletos y paquetes especiales, mismos que incluyen pasaje de avión, hospedaje y transporte en Francia. Esas agencias están vinculadas a Mondiresa, una empresa creada por el CFO que asegura satisfacer a todos los visitantes.

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Mondiresa estableció acuerdos con 750 hoteles en toda Francia, los cuales garantizan precios fijos que van desde los $40 dólares por noche (hoteles de una estrella); $60 a $80 (en los de dos); $100 a $120 dólares (en los de tres) y $150 en los de cuatro estrellas.

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Otra fuente de ingresos importante son los 339 palcos privados construidos en cada uno de los 10 estadios que participan en la fiesta futbolera. Estos lugares son para las empresas asociadas al mundial y sus invitados especiales, además de las butacas privilegiadas llamadas “asientos de prestigio”, divididas en tres categorías (open, plata y oro). El CFO ya recibió $126 millones de dólares por ese concepto.

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Para evitar que los piratas con buenas falsificaciones de los souvenirs del mundial se incorporen al festín de ganancias, los organizadores previeron un dispositivo de etiquetas y pegatinas holográficas “imposibles” de reproducir.

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Más de 150 fabricantes, quienes deben pagar 12% de sus ganancias al comité, obtuvieron la licencia oficial para elaborar los productos con referencias a la cita. Según fuentes del Mundial, las cifras del negocio global de los objetos con la marca del evento ascenderá a $1,380 millones de dólares, el doble del volumen facturado hace cuatro años en Estados Unidos.

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Todo es monumental en la danza millonaria que bailan las firmas comerciales con el futbol. Éste les sirve como perfecta pantalla para anunciar las bondades de sus productos, a la vez que ellas sirven al evento. Ejemplo de ese toma y daca es France Telecom, uno de los proveedores oficiales del CFO, que tiene el monopolio de las transmisiones de telecomunicaciones y aporta el personal especializado y los medios técnicos.

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France Telecom operará 9,000 tomas para televisión y redes informáticas, además de que tiende 1.2 millones de kilómetros de fibra óptica para asegurar las transmisiones globales de voz, imágenes, sonido y datos. La empresa de comunicaciones monta, para uso del CFO, una red telefónica privada en 20 de los sitios principales del certamen, la cual constará de 3,000 aparatos telefónicos, además de 1,800 teléfonos móviles y servicio de radiomensajería con 1,800 receptores.

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Especialistas afirman que el tráfico de telecomunicaciones suplementario en cada desafío durante el mundial será equivalente al de una ciudad media de 20,000 habitantes.

- -EXCESOS DE LA PATADA
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Desde que las firmas comerciales descubrieron que ni el mítico cuerno de la abundancia derrama tantos beneficios como el deporte cuando consiguen ser patrocinadores de equipos o atletas, la lucha por conquistar ese mercado es amplia, desgarradora, sin cuartel. Y esto se recrudece en el futbol, la más universal de todas las disciplinas deportivas.
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Por ejemplo, en Colombia las empresas utilizan para su beneficio la fiebre que provoca el futbol y la cercanía del certamen mundialista, y se valen de diversas ofertas para publicitarse. Y qué ofertas: la firma telefónica de celulares Comcel ofrece un millón de dólares en lingotes de oro si Colombia logra clasificar a cuartos de final. El millón será sorteado entre los usuarios de ese servicio.

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En ese mismo país, el Banco Davivienda perdonará las deudas y duplicará el monto de los depósitos si sus clientes aciertan los resultados en cada partido.

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Como el instinto del interés es universal, los directivos de equipos (tanto clubes como selecciones) coquetean con posibles patrocinadores para buscar más dinero, aunque en ese afán conviertan a los uniformes de los jugadores en vallas publicitarias. El negocio es redondo para ambas partes: uno entrega dinero, el otro exhibe el producto.

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Nike es la firma de artículos deportivos más agresiva en este campo de batalla que atraviesa el futbol. En aras de alcanzar la supremacía no se detiene ante nada: “Nuestra meta es ser líder mundial en el año 2002, cuando se dispute el próximo campeonato del mundo”, dijo el director de la División de Futbol de la compañía, Sandy Bodecker.

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Bajo la maquiavélica divisa de que el fin justifica los medios, Nike no pone reparos para ofrecer dinero y alcanzar a un nuevo patrocinado que la empresa considere útil a sus intereses. Sin poseer artículos de tradición en el futbol, la firma de la “palomita” ya convenció a Brasil e Italia, dos equipos consagrados en el ranking mundial. Al conjunto sudamericano le ofreció un “argumento” de $200 millones de dólares para patrocinar sus giras hasta el campeonato mundial de Francia, mientras que a los bambinos les cedió la no menos despreciable cifra de $120 millones.

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El esfuerzo de Nike por alzarse con el mercado futbolero al parecer no es infructuoso. Cuando comiencen las acciones en Francia, 12 equipos saldrán vestidos con esta marca, seis más que en el anterior mundial. La aparición de Nike en el firmamento futbolero repercute de forma elevada en el costo de los contratos de patrocinios y convierte en lucha a brazo partido la acción publicitaria.

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Nike y Adidas escenificaron un duelo en el encuentro (de exhibición, en marzo) entre Brasil y Alemania, que le restó protagonismo a la competencia deportiva debido a la rivalidad en temas tan sensibles como la comercialización que ambas empresas debatieron. Fue tal la presión ejercida por Nike, que los alemanes consideraron en un momento suspender el partido.

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El director para medios de comunicación de la Federación Alemana de Futbol, Wolfgang Niersbach, manifestó que las firmas estadounidenses consideraron el partido como un negocio por el que había que pelear hasta lo último. No obstante, Nike se salió con la suya en los precios de las entradas, la organización del programa de transmisión, la realización de acciones especiales de promoción en el estadio y la venta de derechos en la transmisión por televisión del partido a escala internacional.

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Durante la pasada Copa América, en Bolivia, Nike coqueteó de forma descarada con el equipo mexicano para quitarle a la atribulada empresa Aba Sport su exclusividad; se rumoró con insistencia que Nike propuso $10 millones de dólares a la FMF, sólo para ver el contrato entre ésta y la ex empresa de Jorge Lankenau.

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Algunos enviados a ese certamen comentaron después que las cortesías de Nike con el “Tri” rompieron toda ética para desplazar a su rival Aba, tales como proporcionar a la selección mexicana un salón para las charlas técnicas y obsequios con el famoso Just do it.

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Tanto Nike como la revitalizada Adidas pelean por el control del mercado mundial de ropa y aparatos deportivos. En este sentido, no cabe la menor duda que un mundial es el mejor campo de batalla para ganar el dinero de los consumidores, quienes contemplan cuál de las dos marcas usan sus héroes.

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El negocio no es ninguna bagatela. Baste decir que tan sólo en 1997 Nike registró ventas mundiales de $9,700 millones de dólares.

- -REFRESCOS Y SELECCIÓN: PURAS DISCORDIAS
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Los vientos del enfrentamiento por la publicidad en el futbol mexicano volvieron a surgir debido al agresivo plan publicitario que diseñó Pepsico, que además de firmar a 48 futbolistas de la primera división con cifras que rondan, según se especula, los $20,000 dólares para cada uno, prometió dar $700 dólares a quien anotara un gol y dejara ver el logotipo del refresco.
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Según el proyecto, parte de ese dinero se destinaría a los niños de la calle, pero el gesto arrancó agrias reacciones de la directiva de los clubes donde militan los integrantes del “Equipo Pepsi”, al colocarlos en un aprieto con sus patrocinadores oficiales.

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Detrás de la humanitaria fachada de ayudar a los niños de la calle, se hallan los intentos de Pepsi para recuperar terreno en el deporte frente a su sempiterno rival Coca-Cola, vaca sagrada del patrocinio que por ese concepto entrega $50 millones de dólares anuales al programa top del Comité Olímpico Internacional.

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A pesar de estos hechos, para algunos el fenómeno publicitario-deportivo en México aún es incipiente y está en “pañales”. Por lo menos esa es la opinión del presidente del Comité Organizador del II Encuentro de Publicidad y Comunicación, Mauricio Cuevas Gayosso. “Pese al aparente bombardeo publicitario de algunas firmas en la televisión, los recursos que se invierten en México son mínimos, comparados con Estados Unidos”, agrega.

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La cadena NBC, por ejemplo, vendió 30 segundos de tiempo al aire para el último Supertazón del futbol americano en $1.3 millones de dólares. Cuevas aseguró que en Estados Unidos son invertidos $100,000 millones de dólares anuales en la promoción de imagen y productos. “La inversión en México (en todos los medios) sumó el año pasado algo más de $16,000 millones de pesos”, es decir, menos de $2,000 millones de dólares.

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En México el conflicto inicia con la selección nacional, la cual es controlada en sus tratos publicitarios por Televisa. De hecho, este consorcio tiene una clara ventaja frente a Televisión Azteca para volver a obtener los derechos de transmisión al término del Mundial.

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La empresa de Emilio Azcárraga Jean decidió no dar a conocer, por lo pronto, las cifras que este año se recaudarán por concepto de venta de espacios publicitarios durante los partidos del mundial. Expansión solicitó algunos datos sobre clientes y publicidad pero el silencio fue la respuesta que llegó desde los mandos televisivos, que seguramente tendrá que darlos a conocer en sus estados financieros de fin de año.

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Lo que sí se conoce desde ahora son las especulaciones que hablan de que la cantidad solicitada por Televisa para sus clientes es superior a $241,000 pesos por minuto en horario estelar nocturno, mientras que el costo en Televisión Azteca se presume por encima de $71,000 pesos.

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Aires de renovación soplaron el año pasado cuando algunas voces, como la del vicepresidente del equipo Cruz Azul, Alfredo Alvarez, solicitaron que al terminar el Mundial de Francia se realice una licitación abierta de los derechos de televisión para los partidos de la selección mexicana. Ante eso el presidente del Comité de Futbol de Televisa, Miguel Ángel Cuchonal, se lavó las manos y afirmó: la decisión de licitar los derechos corresponde a la FMF (en la que Televisa, desde luego, tiene gran injerencia).

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Esa “influencia” de Televisa se materializa en un contrato que la empresa negoció con la FMF por las transmisiones hasta la Copa del Mundo, el cual ascendió a $7.7 millones de dólares, y que aumentaría en caso de que el “Tri” clasifique a la siguiente ronda con un bono adicional de $700,000 dólares.

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Cuchonal no reveló las cantidades que el imperio de Azcárraga Jean propone a la FMF, pero algunos especialistas aseguran que la cifras rondan entre los $80 y $100 millones de dólares por 12 años, lo cual le permitirá a Televisa manejar en exclusiva la imagen y publicidad del seleccionado.

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Por lo pronto, el derrame de dinero para el “Tri” ya empezó y solamente por su asistencia al mundial la FIFA le dará $2.9 millones de dólares, total que se elevaría de pasar el equipo a la otra fase eliminatoria.

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Pero no sólo en México se da este tipo de enjuagues; también en el país anfitrión del mundial se debate (o mejor dicho, hay mucho disimulo) sobre el espinoso asunto legal que atraviesa Francia a causa de los manejos de la FIFA. Las leyes de esa nación prohiben transmisiones televisivas de espectáculos realizados en estadios donde exista publicidad de bebidas alcohólicas. Esa disposición choca con el convincente argumento de un contrato avalado por $25 millones de dólares que firmó la FIFA con la cervecera estadounidense Anheuser-Busch. ¿Qué harán los franceses al respecto? Para tapar el asunto, de seguro recordarán una contundente frase de su genial Napoleón: “No hay leyes posibles contra el dinero”.

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