El turismo festivo
Algunas nacieron como ritos religiosos, otras como festejos paganos, pero con el transcurrir del tiempo las ferias y fiestas populares se convirtieron en más que casillas marcadas en el calendario para vestir las mejores galas, buscar pareja y aproximarse a la plaza para entrar en la lúdica del baile, los fuegos artificiales o el juego de azar. Hoy estas celebraciones se engarzan a empre- sas o patronatos que crean una oportunidad para el comercio mediante la atracción de turistas a su localidad.
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"Las ferias se han convertido en verdaderos centros de negocio e impactan de manera relevante en la economía nacional", asevera Jorge Alberto Javier Quero, presidente de la Asociación Nacional de Ferias y Fiestas Populares (Asonafe).
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Estima que el conjunto de estas celebraciones genera cada año $2,000 millones de dólares a lo largo de 1,300 días de feria. Asonafe asegura que sus 60 afiliados cuentan con 200 hectáreas de infraestructura donde se organizan 30,000 espectáculos y se albergan casi 50,000 espacios de venta, que reúnen a 40,000 proveedores.
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Todo ello para atraer a 50 millones de visitantes anuales a las diferentes festividades del país.
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Según Roberto Díaz, secretario de Turismo del estado de Aguascalientes, la Feria de San Marcos aporta entre 25 y 30% de la actividad turística de la entidad, y "es casi un parámetro de lo que podemos esperar en cada año". El ramo representa 8% del Producto Interno Bruto estatal.
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Y la fiesta creció
-Lejos de aquellos tiempos en que servían como refuerzo a la evangelización –así surgió en 1604 la Feria de San Marcos–, hoy la organización de estas fiestas recae en patronatos, empresas privadas o de participación mixta con el estado y comités organizadores, que tienen la misión de incrementar los ingresos de la localidad mediante la atracción de visitantes.
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El potencial es grande. En Mazatlán , por ejemplo, los estudios de mercado que desde 1999 realiza la Universidad Autónoma de Sinaloa para medir los resultados económicos, necesidades y expectativas de los asistentes al carnaval, revelan que en él se captan $12.60 pesos por cada peso invertido. En 1999 la derrama económica del evento fue de $126 millones de pesos; en 2000 se alcanzaron $156 millones y este año se estima que podría llegar a $272 millones.
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Raúl Rico –presidente de la Comisión de Promoción y Desarrollo Turístico (Codetur), encargada de la organización del Carnaval de Mazatlán– comenta que la mayor parte de los ingresos proviene de concesiones para la venta de refrescos y cervezas, así como de los espectáculos, bailes populares en las playas de Olas Altas y las coronaciones de las reinas.
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En otros casos, como en la Feria Internacional del Caballo , en Texcoco, Estado de México, es el municipio el que invita a empresarios locales para presidir el patronato. Con el fin de ganar la licitación se presenta una oferta técnica (de mejoras en infraestructura y propuestas de programas para la feria) y otra económica.
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En 2001, José Carmelo Vázquez, actual presidente del patronato, presentó una oferta cuyo monto era de $20 millones de pesos y proyectaba incrementar la afluencia de 465,000 asistentes en 2000 a un millón en este año.
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Los ingresos se obtuvieron de la licitación del palenque a una empresa de espectáculos, así como de la concesión de 500 locales comerciales. "Parte de la fórmula –indica Vázquez– es contar con espectáculos atractivos en los que se presente a artistas de renombre internacional, ya que generan afluencia por sí solos."
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Para Víctor Meraz, contador general del patronato de la Feria Nacional Potosina (Fenapo), hacer crecer una celebración popular requiere de instalaciones adecuadas, pues "conforme la infraestructura aumenta, la afluencia también".
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Antes de la formación del organismo en 1997, los ingresos de la Fenapo apenas sobrepasaban el gasto en la construcción de pabellones de exposición y locales comerciales. Actualmente cuentan con un área de 48 hectáreas en la que se invirtieron cerca de $40 millones de pesos para edificar 70% de la infraestructura planeada. En 2000 la Feria arrojó una utilidad de 60% de los ingresos.
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El patronato prevé que todavía se tienen que invertir entre $100 y $120 millones de pesos para construir un centro de convenciones y exposiciones que les permita tener activas las instalaciones durante el resto del año.
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La infraestructura de la Feria de San Marcos ha servido para proporcionar la segunda fuente de ingresos turísticos a la entidad. Durante 2000, en la capital hidrocálida se realizaron 92 congresos y este año se pretende llegar a 140."Por su ubicación en el centro del país, Aguascalientes es ideal para la realización de congresos y convenciones. Esta actividad proporciona al estado 30% de sus ingresos turísticos", explica Díaz.
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Dólar, el ausente que no llega
-Fernanda Inurreta, gerente de inducción a la comercialización del Consejo de Promoción Turística (Conatur, dependiente de la Secretaría de Turismo), reconoce que el impacto de estas festividades aún se mantiene en un nivel regional y tiene cierta importancia en el turismo nacional, pero no en el extranjero. "Los estadounidenses no hacen su agenda de viaje pensando en las ferias porque no es algo que les interese."
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Aunque Conatur cuenta con un calendario de 160 ferias (las más destacadas del país), sólo apoya su promoción con la cesión de tiempos oficiales en radio y televisión, y con la distribución de folletería en algunas de sus representaciones turísticas en el exterior.
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De acuerdo con Enrique Castellanos –director general de Asonafe–, del total de afluencia a las ferias del país, 95% proviene de la localidad o la región y sólo 5% de turismo nacional o extranjero viaja ex profeso a ellas.
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Aun así, los patronatos de la Feria de San Marcos y el Carnaval de Mazatlán, festividades donde se registra mayor turismo extranjero, tratan de sobrepasar la tasa de afluencia del exterior mediante campañas de radio y televisión en las principales ciudades de Estados Unidos con población hispana.
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Los resultados se empiezan a notar. Se calcula que durante las semanas del evento en Mazatlán, 30% del total de turistas que llegan a la ciudad son extranjeros, y dejan una derrama económica de aproximadamente $90 millones de pesos.
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Rico comenta que la publicidad realizada en televisión y radio logró que se hayan recibido 30 delegaciones de viajeros provenientes de entidades estadounidenses como Washington, California o Chicago, e incluso de países como Canadá, Honduras, Costa Rica, Venezuela, Colombia y Brasil.
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En Aguascalientes, gracias a la promoción y a convenios con líneas aéreas, en dos años lograron incrementar de 6% a 10% la cantidad de visitantes extranjeros que llegaron a la Feria de San Marcos, provenientes no sólo de Estados Unidos, sino también de Japón, debido a la popularidad de la fiesta entre los ejecutivos de una armadora de autos de ese país, establecida en el estado.
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"Sin duda –explica Díaz– el mayor beneficio promocional de la feria es el conocimiento de los atractivos de la entidad que los turistas puedan llevar a sus lugares de origen tras asistir a las ferias."
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A lo largo del territorio mexicano las tradiciones regionales ya aportaron la idea para atraer viajeros y, con ello, un valioso canal de generación de ingresos en las economías locales para impulsar su desarrollo. Por delante, sin embargo, queda todavía el desafío de cómo captar turismo, y no sólo nacional.