Empezar desde pequeño

Con 98% del mercado nacional en la bolsa, la empresa de alimentos infantiles desarrolla nuevas estra
María Hope

Firma estrella de muchas que radican en Querétaro, Productos Gerber es hoy la segunda planta más grande del consorcio internacional, sólo superada por la estadounidense que le dio origen.

- Con una tasa de crecimiento en sus ventas del orden de 8% anual e inversiones que en los últimos tres años alcanzaron $15 millones de dólares, Gerber ha visto crecer su mercado de manera constante, sin auges espectaculares ni caídas bruscas, a lo largo de sus más de 35 años de presencia en México.

- Establecida en el país en 1959, después de una década de importar sus productos, Gerber inició su fabricación local con ocho variedades de alimento enlatado para bebés, que se distribuían básicamente en las grandes ciudades. Hoy no hay casi población rural o urbana donde no se encuentre al menos alguna de las 89 líneas que se elaboran aquí: desde la compota de manzana -líder de ventas- y el cereal de arroz, hasta la criollísima zanahoria con jugo de naranja.

- Pero las cosas no están siendo fáciles. Thomas Jones, director de la firma en México y hombre de larga carrera en la empresa, advierte que el actual reajuste económico ha empujado a la baja las expectativas de crecimiento. Si bien es cierto que ello no ha alterado aún sus presupuestos de inversión, ni afectado la planta laboral, no lo es menos que esta vez el incremento será de los más bajos registrados: alrededor de 3 o 4%.

- No obstante, se espera que las ventas, que en 1994 alcanzaron N$365 millones de nuevos pesos, arriben al final del año a N$415 millones. Después de todo, dice Jones, el país y la empresa han pasado por momentos más difíciles y en todos los casos han sabido sortearlos.

- Anunciarse y vender
Cuando la empresa inició sus operaciones en una pequeña planta del Barrio de San Lázaro, en el Distrito Federal, la clientela era más bien reducida y selecta. Poco a poco, ligado en parte al crecimiento natural de la población, en parte al incremento en el número, de madres trabajadoras, y en parte, también, a la simple preferencia de las mujeres para adquirir el alimento procesado en vez de cocinarlo en casa, la demanda se expandió hasta los niveles actuales, en los que no hay supermercado, al que no abastezca.

- En poco tiempo, aquella fábrica les quedó chica y, en 1967, tras evaluar distintas opciones, decidieron mudarse a Querétaro, centro de los mercados principales a los que entonces surtían y sitio privilegiado por su producción agrícola, por su clima laboral y las facilidades de industrialización.

- Hoy Gerber surte prácticamente a cada rincón de la república a través de las redes típicas de comercialización: mayoristas que proveen a misceláneas y cadenas de autoservicio; sin exclusión de nadie.

- Pero mantenerse al frente no es don divino ni producto del azar. Diversos textos que documentan la historia de la firma muestran que, desde sus inicios, se ha puesto énfasis en el desarrollo de nuevos productos, el avance tecnológico y la orientación del consumo. Así ha pasado, por ejemplo, de su presentación en latas a su envasado en frascos de vidrio; de las etiquetas decoradas con dibujos infantiles a las del ya el clásico logo del bebé Gerber (quien, por cierto, es una niña); del proceso en pequeña escala del puré de chícharo, a la elaboración industrial de más de un centenar de variedades de alimento; de la promoción directa entre las consumidoras potenciales a las campañas masivas de publicidad...

- Su táctica ha sido siempre acercarse al cliente, "hacer labor personal con las madres, con médicos pediatras, en congresos". Pero en un mundo de consumos masivos, no podía quedar fuera la televisión y a ella se destina hoy el grueso del presupuesto publicitario. Con crisis o sin ella, Gerber no quita el dedo del renglón. Como dice su director: "Somos de la escuela que cree que en tiempos difíciles hay que mantener presencia. Invertimos 4% de las ventas en publicidad, lo que representa una cifra importante".

- El competidor invisible
Tal vez a algún lector pueda parecerle superfluo tanto despliegue para una firma que no tiene una competencia real en el mercado, a no ser que se conciba como tal a las madres que preparan por si mismas el alimento de sus hijos.

- Ciertamente, son muy pocas las marcas que atacan el mercado de alimentos infantiles. Según estimaciones de Gerber, ésta maneja alrededor de 98% del mercado nacional, y el resto queda repartido entre lo poco que ha entrado de importación y algunas reconocidas firmas nacionales, como Productos de Maíz.

- Sin embargo, Gerber ha optado por funcionar como si fuera un contrincante más en escena, desarrollando una política de precios orientada al consumo masivo, no elitista, que basa la obtención del margen de ganancia en un proceso cada vez más eficiente de producción y no en el precio final. No extraña, entonces, que la estrategia más importante en los últimos años haya sido, como apunta el director, la de reinvertir en la adquisición de equipos que permitan obtener una mejor relación costo-eficiencia (es decir, menos desperdicio y mayor rendimiento), con miras ser competitivos en el TLC y con quien sea en cualquier parte del mundo".

- Sólo por ilustrar, Jones informa que este año erogarán $1.7 millones de dólares en una moderna autoclave que permite eficientizar el proceso con un consumo menor de agua, e insiste en que es precisamente esta política de ahorro en los costos lo que permitió a la empresa mantener sus precios inalterados durante el último año y medio, y continuar con su crecimiento en medio de la actual crisis.

- De igual modo, ha invertido en áreas de investigación apoyándose en una planta calificada de profesionistas y técnicos que han desarrollado varias líneas de productos, cuyas fórmulas son compartidas por todo el corporativo, del mismo modo que Japón, por ejemplo, comparte con el resto los secretos del procesamiento del pescado (que, por cierto, no tuvo éxito en México).

- En todo caso, se trata sólo de productos alimenticios, pues si bien Gerber ha venido fabricando desde hace ya varios lustros distintos productos para bebé como biberones, chupones, calentadores de botellas, vasos entrenadores, etcétera, éstos se fabrican en Estados Unidos, desde donde se importan.

- Las importaciones de Gerber México representan, no obstante, un monto pequeño de su balanza comercial (7%), ya que la mayor parte de sus insumos son nacionales.

- Los mitos
No hay campaña publicitaria ni inversión tecnológica que reditúe si se destina a un producto demostradamente malo. Este no parece ser el caso. Al contrario, hay gente que cree que los productos Gerber se venden por si solos, gracias a su calidad. Sin embargo, el director de la firma, quien se inició en ella hace 30 años como gerente de publicidad y promociones de la filial mexicana, admite que se han creado varios mitos que impactan al mercado; por ejemplo, el de creer que los productos que se elaboran en Estados Unidos son mejores que los locales.

- Jones no se cansa de insistir en que, no importa donde se haga, el producto se fabrica con los mismos procedimientos y bajo las mismas  normas y estándares de calidad y en ningún caso tienen conservadores químicos, colorantes o saborizantes artificiales.

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- Ello implica, argumenta el ejecutivo, la adquisición de insumos de primera, que no son siempre fáciles de conseguir en cualquier parte y en cualquier tiempo, y normas muy precisas de cocción que permitan potenciar los valores nutritivos de cada alimento y su combinación adecuada, "lo que no es fácil de lograr en forma casera".

- Si la calidad del producto hubiera de reflejarse en la calidad de la imagen, habría que aceptar que la calificación es alta. Con tantas industrias en la zona no es fácil destacar y Gerber lo hace, no sólo por su impecable presencia, sino por la amabilidad de cualquiera de las personas con las que el visitante se topa, sean obreros, empleados, personal de seguridad o ejecutivos. Eso, con franqueza, falta a muchas otras firmas que, al menos de entrada, hacen recordar algunos de los más celebres retratos de la burocracia kafkiana.

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