En Broadway se toma tequila

Cuervo logró que en la obra &#34Sweet Charity&#34 se cambie en una escena al whisky por tequila. La
Stephen Downer

Felipe Fernández del Paso, el célebre director de teatro, ha aplaudido a José Cuervo por su campaña de product placement (mención de marcas en televisión, cine o teatro) en Estados Unidos para su marca Gran Centenario.

- La campaña, realizada dentro de la obra musical de Neil Simon “Sweet Charity”, se ha convertido en una de las más comentadas de la temporada en Nueva York. Cuando la obra se estrenó en  Broadway en 1966, en una escena un mesero pregunta a un cliente: “Otro escocés doble, señor?” Cuatro décadas más tarde, lo que pregunta el mesero en la misma escena es “¿un tequila Gran Centenario?”

- José Cuervo no sólo negoció el cambio del libreto original de Simon, sino que realizó una serie de eventos junto a la obra, patrocinado reuniones sociales y material publicitario.

- La relación entre la empresa y los productores de “Sweet Charity” la coordinó Amy Willstatter, una especialista en product placement sobre tablas, que es la encargada de negociar acuerdos entre las marcas y las productoras teatrales de Broadway y presidente de la empresa Bridge to Hollywood/Broadway.

- Desde Nueva York, ella recuerda que se acercó a otras empresas mexicanas con la idea de repetir la misma estrategia usada para Gran Centenario. “Mucho depende del contenido del show y el target de la marca, pero espero que podamos interesar a otras”, comenta a Expansión.

- El tequila Gran Centenario fue lanzado como producto premium en Estados Unidos hace tres años y medio. “Tequila es la categoría de bebidas alcohólicas de mayor crecimiento en Estados Unidos, por lo tanto tenía sentido actualizar la obra con la categoría de bebida más popular”, asevera Bevin Gove, directora de Relaciones Públicas de José Cuervo Internacional.

- Según Gove, en un principio los productores de “Sweet Charity” presentaron a Carlos Arana, director general de José Cuervo Internacional, un paquete de patrocinio que consistía en colocar el logotipo de Gran Centenario en los espectaculares publicitarios del musical. “Eso no era suficiente para Gran Centenario”, recuerda Gove, y agrega “nuestro objetivo fue lograr que se mencionara la marca en forma natural en el guión, seguido por programas de promoción y de relaciones públicas para aumentar la conciencia de la marca entre el público target”.

- ¿Los resultados de  la campaña? Aún Cuervo está en la etapa de monitoreo del consumo en teatros y bares de Broadway y en los centros de distribución. Eso sí: la firma no quiso revelar el monto de su inversión en esta campaña. Sin embargo, Bevin Gove está contenta porque “hasta el momento, el patrocinio ha resultado en un gran número de menciones de Gran Centenario en las publicaciones más importantes de Estados Unidos, además de un gran consumo de la marca en eventos VIP. Todo esto ha aumentado la conciencia de la marca entre el público”.

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- “Creo que las marcas comerciales son una manera excelente de patrocinar el teatro en México y en cualquier parte”, comenta Felipe Fernández del Paso. Sin embargo, Cuervo no tiene planes para una campaña similar en México, menciona Olga Limón, gerente del grupo de tequilas de Cuervo, y agrega: “No creo que haya en México una cultura del teatro tal y como existe en Estados Unidos. Si fuera posible traer Sweet Charity aquí sería otra historia”.

- Fernández del Paso, director de “Cabaret” (con 200 funciones en el Teatro de los Insurgentes, en el DF) comenta que “si una marca cabe en un guión no veo por qué no podemos hacer lo mismo en México”. Actualmente “Cabaret” está patrocinada por Ron Bacardi, Jumex y relojes Nivada, aunque, a diferencia de Gran Centenario, no reciben ninguna mención en la obra.

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