En el lugar adecuado

Carlos Alazraki entró a la publicidad casi por accidente. Y confía en que su suerte no lo abandona
Stephen Downer

El empresario dice que le “importa un bledo” qué número ocupa su compañía en la tabla extraoficial de agencias de publicidad de México. “No tengo los números. Creo que estamos entre las tres agencias locales más exitosas, pero no me interesa.”

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Se trata de un hombre de ideas, no de estadísticas. Le fascina el papel de estratega que ocupa dentro de Alazraki & Asociados, que este mes cumple 25 años.

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“La creatividad en la publicidad es un trabajo para jóvenes bien dirigidos”, asevera. Esta filosofía ha rendido frutos al hombre que fue despedido de su primer empleo por, en broma, servir a los miembros del equipo de una filmación de Noble & Asociados 140 hard boiled eggs, que resultaron no ser duros. “Al cliente, no le causó la mínima gracia”, recuerda el anterior asistente de producción cuyo trabajo en ese entonces era ordenar las cajas de comida.

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Ahora, su agencia cuenta entre sus clientes a Telmex, Prodigy, Lada, Sección Amarilla y Sanborns, todos pertenecientes a Grupo Carso, de Carlos Slim. Según el hombre de negocios, 38% de los ingresos de la firma ($89.7 millones de pesos en 2001) provienen del consorcio. “Tengo una relación excelente con Slim –asegura–, una relación que hemos cultivado durante mucho tiempo.”

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Explica que el vínculo inició cuando el potentado adquirió Bimex, firma para la cual Alazraki & Asociados hacía la publicidad. “Empecé a manejar las tiendas y dulces de Sanborns hace 14 años.”

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El entrevistado responde afirmativamente cuando se le pregunta si alguna vez ha estado en peligro de perder la cuenta de Carso. “En realidad perdimos Telcel hace aproximadamente cinco años.” ¿Habrá oportunidad de trabajar con otras marcas de Carso? “Soy un optimista”, contesta.

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Hijo del director de cine Benito Alazraki, Carlos fundó su agencia casi por accidente. “Mi suegro, Samy Yeroham, dueño de los pantalones Topeka, había despedido a su agencia y me preguntó si yo le podría recomendar otra. Le mentí al decir que tenía una.” El pecado no fue tan grave porque, a decir de un historiador de Alazraki & Asociados, “el jefe ya tenía una agencia virtual, pero en su cabeza”.

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El emprendedor había laborado en Telesistema Mexicano, Canal 8 de Monterrey y con el estatal Canal 13. “Por haber trabajado en televisión, me di cuenta de que me encantaba crear publicidad dirigida al consumidor. Lo que yo hacía era diferente. No contaba con clientes grandes, lo que me permitió seguir más el estilo europeo de publicidad”, el que, según Alazraki habla de las ventajas para el consumidor, a diferencia del estadounidense, que aborda el producto sin mencionarlas.

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La familia del padre del creativo tiene sus orígenes en Turquía; la de su madre en Polonia. Ambos nacieron en México. Tal vez sus raíces cosmopolitas sean responsables por el toque humorístico que se encuentra en muchas de sus campañas.

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En el sitio de internet de la empresa, se habla de que para trabajar en la publicidad hay que ser “audaz, intuitivo, rebelde, curioso: Hay que tener sentido del humor y saberse divertir y, sobre todo, hay que tener sentido común.”

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Por, eso, “el ambiente de la agencia es totalmente relajado –comenta el empresario–. Creo en darle a la gente responsabilidad individual y no corporativa. El entorno es libre. No contamos con horarios y los empleados no tienen que registrar su nombre cuando llegan a trabajar.”

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Para Alazraki, la publicidad “es una industria moribunda. Todo está en nuestra contra. Ya no manejamos medios, los clientes utilizan más espectaculares.” Sin embargo, al preguntarle dónde estará la industria dentro de 25 años, el publicista responde: “No sé, pero Alazraki & Asociados estará presente. No sé si todavía seremos una agrupación 100% mexicana. Estoy seguro que recuperaremos la planificación y compra de medios.”

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Insiste en que no tiene ningún interés en convertir a su agencia en una empresa pública. Tampoco considera factible que una agencia multinacional le ofrezca fusionarse con su firma, de la cual su amiga Magdalena Brockmann es dueña de 20%. “Todas las compañías globales que tienen que estar en México ya están aquí.”

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Reconoce que ha recibido ofertas para unirse con compañías internacionales en los últimos 10 años. “Siempre quieren 51% y nunca venderíamos más de 40%. A las multinacionales más exitosas no les interesa la publicidad. Solamente les interesa crecer, su equipo y sus clientes. En cambio, a mí me interesa la reacción a nuestras campañas y nuestra creatividad.”

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A decir de Alazraki, hasta 85% de los presupuestos en México se invierte todavía en la publicidad tradicional. “La gente que dice que no es así, miente.” Pero señala que esta disciplina ya está tomando otra forma. “Hay una tendencia a la publicidad local, a través de canales de televisión como ESPN y Discovery.” Además, opina que habrá agencias que estén especializadas en deportes, por ejemplo.

-“Nosotros en Alazraki & Asociados somos muy buenos en publicidad política”, segmento en el cual considera que hay un gran futuro para su agencia, luego de haber creado la campaña para Roberto Madrazo, cuando fue candidato a la Presidencia por el Partido Revolucionario Institucional, con el eslogan “Dale un Madrazo al dedazo”. “Paga muy bien”, subraya.

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