Estados Unidos. Latinos buscan latinos

La alta tasa de población latina en el país del norte y sus demandas específicas son un excelente
Francisco Parra

Ya no es novedad que un importante sector del mercado con mayor capacidad de consumo del mundo -el estadounidense- está conformado por hispanos y, en especial, por mexicanos. El Censo de Población de 1994 señala que la comunidad hispana en Estados Unidos representa la segunda minoría étnica, después de la afroamericana. Actualmente asciende a 25 millones de personas, 9.8% de la población total y de ellas, más de 16 millones son de origen mexicano. Su poder de compra se estima en $200,000 millones de dólares anuales y para el año 2000 se espera alcance $475,000 millones de dólares.

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Desde hace algún tiempo, esta realidad ha despertado el interés, no sólo de los empresarios estadounidenses, sino también de una buena parte de sus homólogos en México para los que, sin embargo, aún existen ciertos nichos desatendidos al otro lado del Río Bravo. Esto último porque, salvo importantes excepciones, no se han considerado en su real magnitud las costumbres e idiosincrasia de los mexicanos que viven allí y su potencial, como consumidores.

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Los estadounidenses: siempre listos. Respecto de los capitales estadounidenses, estos no se han hecho esperar para satisfacer la demanda latina.

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Según una consultora de ese país, Strategic Research -Corporation, sus productores han aumentado en 88% los gastos de publicidad en español en 1994. Así, por ejemplo, la cadena de restaurantes McDonalds produce de 35 a 50 comerciales anuales para la televisión, dirigidos a la comunidad hispana. Por otro lado, el consorcio de tiendas departamentales Sears Roebuck gastó el año pasado $8.2 millones de dólares en publicidad en español. Asimismo, Levi Strauss vende anualmente 420 millones de unidades, de las cuales 12% fueron adquiridas por hispanos. El sector más amplio de estos consumidores es de origen mexicano, distribuidos principalmente en los estados del suroeste: California, Texas, Arizona y Nuevo México, siendo la ciudad de Los Ángeles la que congrega la mayor cantidad de connacionales, luego de la ciudad de México.

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Por otro lado, solícitos a la tendencia de los hispanos por conservar sus costumbres y tradiciones -reflejada, entre otras cosas, en su demanda de alimentos y bebidas propios de su lugar de origen- la empresa Mission Food produce 1.2 millones de tortillas al día, con ventas por $230 millones de dólares al año.

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En este sentido, ciertos empresarios mexicanos también se han puesto a tono. Por ejemplo, Bimbo y Maseca, a través de importantes inversiones -porque no sólo se trata de exportar-, también están presentes en los nostálgicos paladares de la comunidad latina. Y ni hablar, por otro lado, del éxito que desde hace muchos años tienen en Estados Unidos las cervezas -Corona y Tecate, especialmente entre la población de origen mexicano.

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También hay otros ámbitos en que los inversionistas mexicanos han incursionado con éxito. Es el caso, por ejemplo, de los envíos permanentes de dinero de la comunidad mexicana a sus familiares en México, lo que no sólo representa ingresos importantes para el país, sino que demanda servicios específicos y significa un nicho interesante de negocios.

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El ingreso promedio de una familia mexicana en Estados Unidos se calcula en más de $20,000 dólares anuales. De ese monto, cada una envía mensualmente un promedio de $180 dólares a sus familias. El Banco de México estima que este monto asciende a $4,000 millones de dólares.

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Los medios para estos envíos son cada vez más formales -(money orders, giros, depósitos bancarios, entre otros). En la lucha por conseguir la preferencia mexicana en este ámbito, Western Unión se asoció con la cadena mexicana de tiendas Elektra, como una manera sencilla de enviar y pagar las remesas estadounidenses en su destino final. Este procedimiento despertó el interés de ciertos grupos financieros mexicanos, que han iniciado campañas promociónales. Así, actualmente Bancomer empieza a tener una presencia importante en California, mientras Bancreser ha iniciado su propia campaña en Chicago.

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Protagonismo y rezago. La Secretaría de Turismo ha lanzado un ambicioso plan para promover en México el turismo de origen mexicano. Y con razón: del total de turismo generado en el extranjero, 26.5% corresponde a mexicanos, que representan una derrama económica de 2 1 % del total de ingresos por este rubro.

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Asimismo, cabe destacar que los connacionales viajan a México fundamentalmente por líneas aéreas mexicanas o por carretera. Por ello, Aeroméxico, Mexicana y TAESA han incrementado sus rutas y vuelos a las ciudades con mayor índice de mexicanos, como son Los Ángeles, Chicago, Houston, San Francisco, San José, San Antonio, Nueva York y otras que empiezan a resaltar, como Denver y Miami.

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Sin embargo, existen áreas desaprovechadas por los empresarios mexicanos, por ejemplo, la de la industria editorial. En su afán por conservar su idioma nativo, la comunidad hispana residente en Estados Unidos consume todo tipo de publicaciones en español. Además, la educación bilingüe ocupa un espacio importante en los programas educativos de ese país, toda vez que 10% de los alumnos de educación primaria son de origen hispano. Y frente a esto, sólo algunos editores han visto en ese mercado una opción para incrementar sus ventas, a diferencia de las industrias editoriales de España, Argentina y Colombia, que actualmente son sus principales abastecedoras.

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¿Cómo hacerle? Es indudable que para llegar al mercado latino más allá de las fronteras no basta con conocer sus preferencias y demandas. Es preciso, además, analizar las mejores vías.

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Algunos especialistas destacan que a través de coinversiones entre empresarios latinos residentes en Estados Unidos y mexicanos, se pueden generar inversiones importantes que aumentarían la presencia de productos mexicanos en aquel país. Para ello existen varias instancias, por ejemplo, el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), que cuenta con representaciones especializadas en varias ciudades estadounidenses.

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Por otro lado, desde 1990, la Secretaría de Relaciones Exteriores viene realizando un trabajo en este sentido, a través del Programa para las Comunidades Mexicanas en el Extranjero, que cuenta con un área especializada en negocios.

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Su objetivo es contactar a empresarios (mexicanos o latinos) de la pequeña y mediana industria y de servicios de ambos lados de la frontera, para lograr acuerdos de coinversión y proyectos mixtos.

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Al mismo tiempo, el Programa es miembro fundador del Consejo para la Promoción de Negocios con las Comunidades Mexicanas e Hispanas, del que también son integrantes Bancomext, ANIERM, Concanaco, Canaco Ciudad de México, Concamin, Canacintra, Nafin, Secofi y Sectur. Todas estas instituciones trabajan conjuntamente para lograr una mejor coordinación y comunicación entre las organizaciones mexicanas interesadas en promover negocios con las comunidades hispanas en Estados Unidos, y dar acceso a los empresarios hispanos a las estructuras empresariales mexicanas.

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Dentro de este marco, entre el 4 y el 7 de octubre pasado se llevó a cabo la XVI Convención Nacional y Expo Internacional de la Cámara de Comercio Hispana de Estados Unidos (USHCC, por sus siglas en inglés) en Miami, Florida. A ella asistieron representantes de los gobiernos de los estados de Guanajuato, Guerrero, Nuevo León, Oaxaca, Puebla, Sonora, Tamaulipas y Tlaxcala; de las empresas Sabormex, Aeroméxico, Hoteles Camino Real, Stone Ware, así como de Canaco, Canacintra y Sectur. Estas tres últimas participaron en el seminario "Haciendo negocios con México".

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Los acuerdos logrados en dicho evento son, según sus asistentes, sólo una muestra de lo que en el futuro pueden llegar a ser grandes inversiones. Los empresarios latinos de Estados Unidos se interesaron por la mayoría de los productos y servicios allí expuestos, ya sea para invertir directamente o bien para fungir como representantes de distintas firmas mexicanas.

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"De Sánchez a Sánchez, y a Smith". Stephen P. Walroth Sadurni, Presidente de la Asociación Americana-Mexicana de Florida (Amexaf, por sus siglas en inglés), señala que –el mejor mercado para los empresarios mexicanos es el hispano. En el caso específico de Florida, encontrarán a una comunidad latina deseosa de productos hispanos, con la ventaja de tratar comercialmente en su propio idioma".

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Para Walroth, la mejor vía para concretizar acuerdos es a través de la coinversión o representaciones. "La confianza del empresario hispano hacia el mexicano es total. La generación que nosotros representamos (segunda generación en Estados Unidos) siempre tiene la idea de regresar a sus lugares de origen con algún bienestar y creo que, para esto, lo mejor es asociándose con empresarios mexicanos".

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Considera que con este tipo de acciones también se puede acceder al mercado anglosajón. La fórmula "de Sánchez a Sánchez, y a Smith" -de mexicanos a hispanos y a estadounidenses- es factible. "La relación con los empresarios anglosajones es cordial. Lo principal es poder hacer negocios. No existe ningún tinte racista o de desprecio. La confianza hacia los hispanos es real, saben que somos una fuente permanente de negocios. Por lo tanto, el trato es respetuoso y justo, debe quedar atrás el prejuicio de que se aprovecharán de nosotros. El empresario hispano es la mejor opción para acceder al mercado anglosajón. El "gringo" también necesita interlocutores y nosotros podemos serlo".

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El empresario latino se desarrolla en diversas actividades, la mayoría en el área de servicios y comercio (restaurantes, servicios profesionales, administrativos, de salud, legales, etcétera). En su caso, ofrece asesoría legal a través del bufete jurídico Walroth-Sadurni, P.A., que apoya a los empresarios hispanos que lo requieran en Estados Unidos, en especial al mexicano.

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Puntualiza, por último, que el TLC ha dado el marco legal para poder trabajar, ya que antes los gobiernos de ambos países hacían imposible el trato comercial. "Finalmente han comprendido que la globalización de los mercados requiere de una mayor apertura, con políticas que permitan la cooperación mutua; cegarse a ello significaría una gran pérdida, porque otros sí lo están haciendo".

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