Exportar, tema de mujeres

Los productos nacionales conservan un mercado. Cinco mujeres saben cómo hacer negocio vendiendo ped
Marco Appel / Bruselas

Themis Meltis, María del Carmen Cabrera, Alejandra -Verheyen, Patricia Pineda y Yolanda Carrillo comparten un nicho de mercado: son las principales exportadoras de artesanías y objetos mexicanos al viejo mundo.

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Antes de que México firmara el Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea hace casi tres años, ellas ya le habían apostado a ese negocio con éxito. Qué mejor –dicen– que vender pedacitos de México en forma de artículos artesanales, desde muebles rústicos y cerámica hasta joyería de plata.

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Sin embargo, también han tenido que remar fuerte contra la fama de incumplidos de los mexicanos y se quebraron la cabeza para ganar un lugar en un mercado muy competido y poco explorado por exportadores nacionales.

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Como si eso fuera poco, mantener las ventas (e incluso aumentarlas en el caso de alguna de sus firmas) ha exigido creatividad, pues todo indica que el boom de objetos mexicanos en Europa ya pasó. Basta con ver las cifras de exportaciones a la Unión Europea (UE): mientras que en 1999 se vendían en muebles, joyería y artículos de barro unos $34.9 millones de dólares, el año pasado tales cifras cayeron casi a la mitad, con ventas cercanas a $ 18.5 millones de dólares.

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La avanzada femenina
“Exportar a Europa es un juego de rapidez: hay que seguir las tendencias y si te surge un proyecto tienes que lanzarte.” Esa es la política de María del Carmen Cabrera, quien a los 24 años llegó a la Feria del Regalo de Madrid con apenas 68 modelos de joyería de plata: pulseras, collares y aretes. Ocho años más tarde, maneja más de 2,000 variedades y otras artesanías. “Si te vas a equivocar que sea rápido, para que te dé tiempo de rectificar. Este es un buen momento para exportar a Europa”, aconseja. Antes de salir de la universidad, y en plena crisis económica de 1995, ya estaba tocando las puertas del Banco Mexicano de Comercio Exterior para exportar lo que fuera. Siguió adelante cuando su socia se separó de ella justo al momento en que la aventura adquiría forma de empresa. Después, en lugar de enfocarse en Estados Unidos al elevarse el precio de sus productos en Europa (por la baja del dólar), continuó exportando al viejo continente 75% de su mercancía.

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Su más reciente apuesta es la próxima apertura de una representación en Madrid, ya que ella ve que así sus clientes no se sentirán expuestos a un timo e incluso se animarán a dar adelantos por sus compras.

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María del Carmen Cabrera siente que está en su “mejor momento”. La compañía ingresó el año pasado $250,000 dólares en ventas europeas. Tan solo el primer mes de 2003 vendió $90,000 dólares, lo que le promete un crecimiento al doble, como no sucede desde 1998.

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Las modas sólo duran dos años
Alejandra Verheyen no olvida el fiasco que representó su primera importación de artesanía mexicana y la que fue también su primera enseñanza: “No todo lo que nos parece bonito funciona en Europa.” La empresaria, que reside en Holanda desde hace 15 años, no se dejó intimidar y dedicó un año entero a realizar una minuciosa investigación de mercado, tras lo cual decidió que su caballo de Troya serían las macetas. Solo temporalmente, debido a que ella sostiene otra máxima: la duración de un producto en Europa es de dos años, por lo que permanencia y renovación son sinónimos. “Hay que saber escuchar al cliente”, señala.

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Su producto estrella es ahora la cerámica, pasada la oportunidad con los artículos de vidrio soplado, que rápidamente los chinos empezaron a producir en serie y vender a precios casi sin competencia.

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Verheyen puede presumir que es la única mayorista de artesanía con nacionalidad mexicana en Europa que cuenta con 5,000 metros cuadrados en mercancía y 10,000 artículos en su catálogo. Espera que con el éxito de la película Frida se ponga de moda lo nacional, aunque en principio pierda clientes, como le sucedió a mediados de los años 90 cuando el número de éstos cayó 30% porque salía muy barato venir a México y comprar directamente aquí. “Regresaron llorando. No les cumplían o les entregaban mercancía defectuosa”, comenta.

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Con el fin de evitar que le suceda lo mismo, la ejecutiva pasa horas en el teléfono supervisando el negocio con México, lo cual ha tenido recompensa: su cifra de negocios anual es de $800,000 dólares en promedio y da empleo a más de 100 artesanos en el país.

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La amenaza asiática
Themis Meltis dio en el clavo europeo y encontró su nicho: restaurantes con motivos nacionales. Su comercializadora, con sede en Bélgica (donde reside desde 1991), los abastece de mobiliario, vajillas y artículos típicos de decoración; 85% de sus compradores son holandeses y alemanes.

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La empresaria comenzó el negocio hace nueve años, importando juguetes tradicionales, línea que abandonó porque tales productos no cumplen a la fecha con las normas de seguridad de la UE. Luego tuvo un buen momento con las sudaderas de jerga, pero fue pasajero. Su primera dificultad al incursionar en la decoración fue encontrar artesanos cumplidos y convencer a los europeos que sus muebles son de calidad y no mal fabricados (como los que solían comprar), aunque al final el hecho de ser mexicana le redituó confianza por parte de sus clientes.

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Su firma, Mixtli, facturó en 2002 aproximadamente $200,000 dólares, pero ella aclara que esto representa 50% menos de lo que vendía hace un lustro, cuando la moda mexicana tuvo su pico.

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A Themis Meltis le preocupa que las copias asiáticas de productos mexicanos tengan un costo hasta 40% menor en los anaqueles del viejo mundo y que en el país esa misma mercancía esté afectando a los artesanos y encareciendo mucho el artículo original. “Las sillas hechas en Indonesia son en apariencia iguales a las mexicanas y 30% más baratas”, afirma indignada la emprendedora, quien ha comenzado a comerciar macetas en Holanda.

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Levantar el honor mexicano
Patricia Pineda tiene bien plantados los pies en la tierra: el mercado “va de bajada” para el mueble rústico, aunque ella está segura que no tardará en estabilizarse. La mujer de negocios, con residencia en Bélgica, ha restringido su catálogo a 50 modelos, entre comedores, muebles para televisión o computadora, recibidores y armarios. Pero su respuesta ha sido también la de una persona con ambiciones y ha lanzado su propia colección, pensando que lo mejor en época de vacas flacas es -contra-atacar ofreciendo piezas novedosas. Como a sus competidoras, a Patricia le afectó que se hayan traído a Europa “muchas porquerías de México”, y en particular recuerda el daño que hizo una empresa que ya no exporta pero que abarató en el viejo mundo el producto, afectando al negocio. Se trata de la firma Segusino.

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Pero a ella no le espanta nada. Hace seis años no le fue muy bien con la importación de piezas de Talavera, porque rompían con el diseño colorido que entonces estaba de moda en Europa. No por eso se retiró del sector. Al contrario: aprovechó su conocimiento en la elaboración de muebles apolillados hechos de la mejor madera mexicana de pino y, en cooperación con la fábrica poblana Antico, entró hace dos años a Europa. Aun con crisis no le va mal: vende $1 millón de euros anuales ($12.1 millones de pesos) y transmite a sus socios en México su experiencia europea para que puedan mejorar.

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La imaginación al exterior
A Yolanda Carrillo jamás la podrán acusar de no tener ingenio para salir adelante. Con la devaluación de 1995, la firma familiar de tarimas y empaques se vino abajo. En lugar de cerrarla y correr a sus trabajadores, cambió al giro de muebles rústicos, negocio que conocía porque un familiar suyo era dueño de una fábrica con 20 años de antigüedad. La empresaria compró maquinaria y capacitó a los obreros. En siete años la idea no únicamente salvó el empleo de 70 personas, sino que abrió 60 plazas más. Los ingresos de la empresa ascienden a $100,000 dólares anuales y eso que Europa absorbe apenas 15% de sus exportaciones.

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Carrillo está a punto de inaugurar un centro de distribución en Valencia, España, y no descarta tener uno más en Amberes o Rotterdam.

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“Queremos ofrecer el servicio postventa, que no tenemos en Europa. Hay muchas historias de malas experiencias con fabricantes mexicanos, a quienes los europeos no podían reclamarles”, platica. Su firma exporta recámaras, comedores y accesorios fabricados con madera de pino de los bosques mexicanos, que es maciza y pesada, no como la canadiense, brasileña o chilena que tienen mercado en el viejo continente pero son ligeras. Los baúles son su caballito de batalla: vende más de 1,000 cada año.

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Una recomendación de Carrillo: que las empresarias mexicanas se acerquen a instituciones como Bancomext y se animen a exportar; no vacila cuando afirma, “vale la pena invertir”.

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