Farmacias Benavides se va de compras

Si bien este consorcio regiomontano abrió casi 60 nuevas sucursales y adquirió participación en d
Alba Leal García

Hay quienes creen, al ver lo que ha sucedido durante el último año con Farmacias Benavides, que esta compañía vive una envidiable etapa de bonanza.

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Algo hay de verdad en ello: durante 1996 –justo cuando el ramo farmacéutico sufrió una contracción de 5% en el volumen de unidades vendidas– Farmacias Benavides (Far-Ben) abrió 59 sucursales y adquirió 50% de la cadena Droguería y Farmacia El Fénix, operación que tuvo un valor de $50 millones de pesos. Sin embargo, lo que tal vez escapa al dominio público es que la empresa regiomontana tuvo que sacrificar sus márgenes de utilidad para incrementar su participación en un mercado que, según sus expectativas, pronto recuperará su poder de compra.

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Las cifras reportadas a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) indican que, durante el año pasado, la utilidad bruta de Far-Ben fue de $689.3 millones de pesos, lo que significa una baja de 10.9% con respecto de los $773.9 millones de 1995. El informe del primer trimestre de 1997 muestra una tendencia similar, pues la utilidad fue de $186.2 millones de pesos contra $191.8 millones durante el mismo periodo de 1996. Luis Felipe Salas Benavides, director general de la firma que este año celebra su aniversario número 80, admite que a lo largo de su trayectoria han visto altas y bajas; pero la actual crisis es una de las más drásticas y prolongadas, y no duda al calificarla como “tremenda”.

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CRECE LA COMPETENCIA
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Ante este escenario, lo recomendable habría sido esperar vientos más favorables para invertir, pero los directivos decidieron asumir el riesgo de crecer y, para garantizar la rentabilidad del negocio, han resuelto acoplar sus operaciones al volumen de ventas. Lo que importa, dice Salas, es que los números empiezan a mostrar un comportamiento alentador. “Durante el primer trimestre vendimos 2.4% más que el cuarto trimestre del año pasado, una vez eliminado el efecto estacional. Esto confirma que la estrategia comercial, -instrumentada desde el trimestre pasado, ha mostrado resultados positivos en el nivel de operación.”

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Salas se refiere, concretamente, a la política de descuentos que desarrollaron a partir de septiembre pasado para casi todas las líneas de productos. La intención fue responder de frente a la competencia que representan los supermercados y las cadenas regionales de farmacias. Admite que cada vez es más difícil ganar espacios; sin embargo, las ofertas y promociones les han permitido aumentar 10% su participación en los ramos de perfumería y farmacia, y 12% en fotografía.

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Pero al hablar de precios, Salas no puede más que subrayar que 1996 fue un año crítico. Por ejemplo: en la línea de papel higiénico y pañales, que significa 10% de sus ventas, se han visto obligados a manejar precios inferiores a los de 1995. En algunas marcas de artículos de perfumería han mantenido el precio, y cuando esto no ha sido posible, han detectado que los clientes optan por cambiar a marcas o tamaños más económicos. En la rama de fotografía –que representa 13% de las ventas totales–, recurrieron a promociones de dos por uno; aún así el volumen de ventas de películas fotográficas bajó 35% con respecto a 1994.

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Pero es en el rubro de medicinas (50% de las ventas) donde la competencia se les ha tornado agresiva y desgastante. Salas dice que algunas cadenas regionales lanzaron promociones para sobrevivir y Far-Ben tuvo que bajar sus precios para mantenerse en el mercado. Según sus cálculos, el nivel de precios de 1996 estuvo entre 10 y 15% abajo, en términos reales, respecto del nivel del año anterior. Lo malo, agrega, es que en materia de costos sí se experimentaron incrementos. Así, tuvieron que diseñar nuevas estrategias para obtener un trato -preferencial por parte de los proveedores.

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En 1997 la presión promete ser mayor. Por ello, invierten esfuerzos y recursos para fortalecer la nueva imagen de sus tiendas, que desde el año pasado cuentan con una sección de minisuper en donde se venden artículos básicos de abarrotes. De las 520 sucursales que están en operación, más de 300 ya manejan este esquema al 100%; en las restantes se han hecho ajustes de acuerdo con las limitaciones físicas de los establecimientos. Lo más importante de este cambio, de acuerdo con el directivo, es que hasta el momento los resultados han sido positivos y que en 1996 la cantidad de clientes aumentó 17% con respecto a 1995.

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COMPRAR PARA CRECER
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El año pasado, Far-Ben invirtió $120 millones de pesos en su programa de expansión y modernización. Una de las operaciones fue la adquisición de Farmacias del Paseo, cadena regiomontana con 10 establecimientos pequeños, orientada al manejo de medicamentos especiales y caros, como los requeridos para tratamientos psiquiátricos o contra el cáncer.

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Salas estima que las ventas de cada una de estas sucursales asciende a $3 millones de pesos anuales. La cifra es de poca monta si se la compara con los números que normalmente reportan las farmacias Benavides; sin embargo, el directivo destaca que con el nuevo negocio atacan un ramo que Far-Ben debe cubrir si aspira a ser líder en el mercado. Por lo pronto, los establecimientos conservarán su nombre, aunque en el futuro no se descarta el cambio de razón social.

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Otro de los logros fue la adquisición de 50% de El Fénix, cadena que tiene su matriz en la ciudad de Tampico. Este negocio, que actualmente dirige Gustavo González García, tiene 125 años de historia en el mercado mexicano y cuenta con sucursales en Tamaulipas, Veracruz, Hidalgo, Chihuahua, Aguascalientes, San Luis Potosí, Michoacán y Zacatecas. Entre las ventajas que les dará la asociación, Salas destaca una cobertura geográfica más completa y un crecimiento instantáneo del negocio de 7%.

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Todas estas declaraciones están respaldadas por números en el informe del primer trimestre del presente año. Las ventas alcanzaron $720.7 millones de pesos, lo que significa un incremento de 15.7% en -términos reales con respecto al mismo periodo de 1996. En el reporte se afirma que esta mejora deriva principalmente de la incorporación de las 52 sucursales de El Fénix. La consolidación financiera de la operación dio inicio el pasado 1º de enero.

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Salas espera que la asociación repercuta también en un mayor poder de compra, pues todas las operaciones comerciales se realizarán a través de la firma -regiomontana. Además, hay planes para expander la cadena este mismo año, con la apertura de cinco establecimientos en diversas plazas que todavía están analizando.

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Por lo que respecta a las farmacias Benavides, se tiene proyectado abrir 30 establecimientos en el primer semestre de 1997. Si los resultados financieros de ese mismo periodo lo permiten, en los siguientes seis meses abrirán sus puertas 40 sucursales más. Los mercados más interesantes son las ciudades de la frontera norte (donde Benavides aún cuenta con baja participación) y algunas plazas del centro de la república (como San Luis Potosí, Aguascalientes, Querétaro, Puebla y Toluca). “Hay millones de consumidores listos para recibir el concepto Benavides... Es cuestión de que nos pongamos las pilas.”

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Pero así como hay crecimiento, también se deben contar los descalabros. Salas admite que este año, por primera vez en la historia de la compañía, cerrarán sucursales que no cumplen los estándares de productividad. En esta situación se encuentran unos 30 loca-les, de los cuales 12 ya fueron liquidados durante el primer trimestre del año. Sin embargo, precisa que esta medida no anula los planes de crecimiento pues los cierres se compensaron con la inauguración de 10 sucursales; las bajas efectivas son, por lo tanto, de dos sucursales.

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La participación de mercado actual de Far-Ben es de 5.5%, aunque Salas confía que, si las cosas caminan de acuerdo con lo planeado, podrían cerrar el año con un índice de 7%, resultado de la incorporación de El Fénix y de la -apertura de sucursales propias. Así, se sumarían otras 400 ó 500 personas a su actual planta laboral, que hoy cuentan con 7,500 empleados.

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