Gadget maniacos

Se les conoce como tecno influyentes, usan y recomiendan gadgets y logran que las marcas vendan más
Octavio Cárdenas Valdés

Alfredo Navarrete le gusta la tecnología, vive de ella. Es un outsourcing tecnológico independiente, afirma. Usuario de celular desde hace varios lustros, hoy tiene un P900 de Sony Ericsson, mucho más que un simple teléfono. Su Treo 650 es cosa del pasado. En su casa cuenta con conexión a internet de banda ancha, cable módem y acceso inalámbrico. Además, tiene una página web donde intercambia ‘consejos’ con gente como él, pero que vive en otras latitudes.

- Sus clientes, amigos y conocidos siempre le piden consejo antes de comprar su primera cámara digital o el siguiente celular. A sus 42 años, opina que el fax ya debería ser un objeto de museo.

- Alfredo es lo que los mercadólogos han bautizado como tecno fluentials (tecno influyentes), una nueva especie de líderes de opinión, motivados por la tecnología, que conectan su trabajo y vida personal, transmitiendo ideas sobre marcas y productos. Sus palabras circulan por todos lados, desde chats, sitios web, cámaras digitales, foros de discusión y blogs. Pueden intercambiar opiniones, crear tendencias y dispersar rumores.

- En México Alfredo es casi un fenómeno y en el mundo un miembro más de un nuevo grupo de influyentes, que  los desarrolladores de tecnología quieren atrapar, de acuerdo con un estudio de la agencia de relaciones públicas Burson-Marsteller.

- Ocho de cada 10 amigos, familiares y colegas se acercan a personas como Alfredo Navarrete para pedirles consejos de compra, revela el informe realizado entre 400 tecnoinfluyentes. Sus comentarios son tan ruidosos que las experiencias que viven con los productos, las transmiten a 14 personas en promedio. Y debido a su extensivo alcance de las opiniones, es imprescindible que la marca se vuelva la favorita de estos ‘indiscretos líderes de opinión’. Se trata de atacar primero a los consultores en materia tecnológica para influir en los demás mortales.

- La firma Burson-Marsteller analizó más de un millón de mensajes en 950 foros virtuales sobre tecnología. De los 25,000 usuarios que participaban en éstos, los mensajes provenían sólo de 400 personas. A ellos fue a quienes encuestó y estudió la empresa.

- Estos líderes tienen el poder de crear rumores sobre la marca. “Los tecno influyentes son mercadólogos independientes y creadores de noticias, ellos primero prueban el nuevo producto y después comparten la información más allá de su círculo de amistades personales”, explica Leslie Gaines Ross, directora de Conocimiento e Investigación de Burson-Marsteller.

- Ellos hacen realidad ese dicho francés que reza: el precio se olvida, la calidad no. Para 98% de ellos, este segundo atributo junto con la funcionalidad son los principales motivadores de compra, muy por encima del valor monetario. Más de tres cuartas partes (76%) dicen que compran productos de tecnología basados en el diseño y estilo. Y solamente 74%, se fija en el precio. Algo que todavía parece lejano en el mercado mexicano.

- ¿Quiénes los conquistan?
“Cada vez que un tecno influyente habla, las compañías tienen la oportunidad de engancharlos en una comunicación personalizada para ganar su apoyo”, dice Idil Cakim, director de Desarrollo de Conocimientos en Burson-Marsteller. Y es que nada callan estos escandalosos adictos a la tecnología. De acuerdo con el mismo estudio, 81% de ellos hablan por teléfono a la empresa para criticar el producto, 51% pone sus comentarios en el sitio web de la compañía y 31% lo comenta en su blog.

- Su información es una mina de oro gratuita para los desarrolladores de tecnología, sin embargo, no es fácil captarlos. La firma advierte que llegar a este público requiere una comunicación muy segmentada y prácticamente de una relación personal de mercadotecnia con el consumidor. Pero vale la pena que las compañías encuesten a estos inquietos techies, que los inviten a grupos de personas similares, los mantenga informados de las discusiones en línea, solicite sus opiniones y que los tengan en cuenta al crear nuevos productos.

- ¿Le suena descabellado? A Siemens no le parece tanto. Consciente de esta tendencia, el director de la división de Celulares de Siemens, Ulises Téllez, construyó un grupo de líderes de opinión para la compañía, y convocó a los gadgets lovers, es decir, deportistas, artistas y personalidades famosas, a quienes prestan aparatos para conocer su opinión y mostrarlos como ‘ejemplo de buen gusto’. ¿El resultado? Innovadores canales de distribución, como boutiques de alta moda, para su edición limitada del sl65, un modelo de mezclilla y diamantes creado por los diseñadores alemanes de Escada.

- Así, nuestro país queda a la par de la tendencia mundial: los teléfonos con pantalla a color y cámara son los preferidos, tanto que han comenzado a desplazar a dispositivos digitales de entretenimiento y productividad.

- Telefónica Movistar también se quitó la pena para hablarles a estos freaks de la tecnología. Es una de las primeras empresas de habla hispana que comprendió la importancia de internet a la hora de investigar a sus consumidores sobre lo que piensan y opinan los primeros compradores de una tecnología nueva (early adopters). Aunque son muy pocos los desesperados por comprar el nuevo producto lanzado, después crean todo un mito entorno a ese producto que influye en los siguientes compradores.

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- Hasta aquí podríamos pensar que la idea suena bien, pero que quizá no funciona en un país con baja penetración de tecnología.

- La penetración de computadoras en México es de alrededor de 47% del total del mercado, mientras que en Brasil, esta cifra es de 89%. Pero a medida que la industria tecnológica crezca, los tecno líderes cobrarán más importancia.

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