Grupo José Cuervo <br>Vuelta a la semil

Farol de la calle, oscuridad de su casa; así se definía a la estrategia de esta empresa que durant

Dicen que nunca es tarde para rectificar. Y eso es precisamente lo que han -hecho en el Grupo José Cuervo, que a sus 204 años de vida ha sido objeto de -una reestructuración total, con el fin de crecer agresivamente en el mercado de -vinos y licores incluyendo, por supuesto, el tequila, la categoría a la que le -debe su origen y también su renombre mundial.

- Aunque la bicentenaria empresa había mantenido una participación de 10% -(que la colocaba detrás de Domecq y Bacardí, las firmas punteras del sector), -y era dueña de uno de los portafolios de productos más completos de la -industria (con más de 40 marcas nacionales y extranjeras, entre tequilas, -rones, whiskys, ginebras, licores dulces, vinos y mezcladores), Amador de -Carvahlo, director general de José Cuervo, admite que se había caído en una -“actitud complaciente y pasiva y en una ausencia de definición sobre lo que -queríamos y cómo queríamos ser en este mercado”.

- Además, en la parte comercial reconoce que “en los últimos años sufrimos -por una falta de consistencia, de agresividad y de comunicación con el público -consumidor que, al fin y al cabo, es el elemento más importante de la ecuación -mercadológica”.

- A partir de ese de examen de conciencia en el que salieron a relucir todos -los pecadillos, la compañía redefinió su visión, su misión, su estructura -organizacional y sus objetivos. En fin, “la rehicimos desde adentro para tener -un plan estratégico que nos marcara el rumbo para los próximos tres años”, -apunta Carvahlo, brasileño que había acumulado 15 años de experiencia en la -industria de vinos y licores de varios países, y que arribó a Cuervo en -febrero para hacerse cargo de la comercializadora nacional del grupo.

- Parte importante del replanteamiento ha sido la racionalización del -portafolios de marcas que, para su gusto, era excesivo. Es por ello que, luego -de un ajuste en las diversas categorías, quedaron sólo aquellas marcas que se -consideraban prioritarias o que tenían un futuro promisorio en manos de Cuervo. -Los beneficios de la medida, asegura el directivo, son tanto cuantitativos como -cualitativos, porque al reducir el portafolio “disminuye la dificultad de -nuestra fuerza de ventas de colocar marcas, la dispersión del departamento de -mercadotecnia en sus estrategias, y el manejo de inventarios”.

- Con un portafolios ya bien definido, la legendaria firma rompió con su ayuno -publicitario, iniciando agresivas campañas en medios masivos que por ahora -incluyen a marcas como tequila Centenario, ron Appleton y los -vodkas Smirnoff y Oso Negro, pero que posteriormente se -extenderán al resto de las marcas. Y en forma paralela se empezó a trabajar -fuerte en la promoción de productos –principalmente en la categoría de -tequilas–, con vistas a rescatar esos consumidores que se perdieron o -conquistar a otros nuevos.

- Sin embargo, una vez que Cuervo se ha fortalecido surge la duda de cómo le -ha impactado la devaluación del peso, toda vez de que aparte de que su -portafolios incluye bebidas importadas, también compra en el exterior insumos -para envasar localmente algunos productos como Appleton y Smirnoff. -Sergio Survilla, director general del Grupo José Cuervo, acepta que los cambios -en la paridad les afecta en los márgenes, ya que decidieron mantener los mismos -precios para no transferir el diferencial al consumidor. “Pero, por otro lado, -tenemos la gran ventaja de ser una compañía exportadora, lo cual nos equilibra -en nuestra balanza de pagos”, aclara.

- Además manifiesta que, aun con las fluctuaciones cambiarias, las estrategias -del grupo no se han modificado ni un ápice. “Nuestra actitud es mantener una -búsqueda permanente del consumidor para ganar más participación de mercado”, -ratifica. “Más bien –interviene Carvahlo–, estamos buscando alternativas -de eficiencia como reducción de costos de producción, reducción de -inventarios, fletes, distribución física, que son áreas que a veces se dejan -escapar en momentos más tranquilos.”

- - PECADO Y PENITENCIA
-Paradójicamente, aunque Cuervo fue la primera casa tequilera en establecerse -y la que se ha mantenido a lo largo de los años como la líder de la industria -en producción (en 1997 participó con más de 30% de la producción total del -sector, con un volumen de 37 millones de litros), su marca no es precisamente la -más vendida en México, donde ha sido relegada al segundo lugar después de Sauza. -Y menos vende en Jalisco; en la cuna del tequila es más evidente que le ha -cedido terreno a otras firmas, como Herradura y Cazadores.

- “Creo que hicimos mal: nos olvidamos del mercado nacional”, dice con -franqueza Enrique Legorreta Peyton, director de Tequila Cuervo. “Durante -varios años –admite–, prácticamente no hicimos publicidad y nos -conformábamos con la exportación y con un buen volumen que vendíamos en -México, pero que no era de productos de alto precio.”

- En el pecado han llevado la penitencia. Y es que según una encuesta -realizada en febrero por la casa investigadora de mercados Berumen y Asociados, -entre 3,642 personas residentes de nueve regiones del país, sólo 9.9% de lo -entrevistados respondieron que la marca que acostumbran comprar es Cuervo -1800, contra 24.8% de Sauza, 16% de El Jimador y 12.9% de Cazadores. -Por regiones, los mayores consumidores de Cuervo 1800 se concentran en el -área metropolitana de Monterrey (con 33.3%), seguida por el norte (con 25%), -donde incluso predomina sobre otra marcas. En contraste, en la zona -metropolitana de Guadalajara, apenas pinta con 0.6%.

- “Tenemos que hacer un esfuerzo para cambiar esta situación”, expresa -decidido Carvahlo.

- Legorreta explica que la empresa, que en menos de un año ha recibido en dos -ocasiones la certificación ISO 9002 (la planta procesadora de Guadalajara fue -la primera en ser certificada y después las instalaciones de La Rojeña, en -Tequila) ha venido trabajando en impulsar la calidad de sus productos, ya sea -mejorando los procesos de elaboración, lanzando tequilas más amables al gusto -del consumidor, así como incorporando toda la gama de productos –con -excepción de Cuervo Blanco y Cuervo Especial – a la categoría 100% de -agave. “Ahora tenemos productos que en pruebas ciegas gustan más que los de -la competencia”, asevera.

- Aun así, lo cierto es que todavía hay quienes perciben a Cuervo como -una marca de menor calidad en función de su producción y comercialización -masiva. Como responsable del área de producción, a Legorreta le causa -extrañeza que los consumidores no puedan entender que un producto puede estar -bien hecho aun siendo elaborado en gran volumen. “Creen que para que sea muy -bueno tiene que producirse en baja escala, pero desde mi punto de vista esa es -una mala apreciación”. En cambio, Carvahlo no desestima las voces -discordantes: “Hay que empezar a revertir esa imagen, sobre todo entre los -tapatíos, porque son ellos los forjadores de opinión respecto del tequila”, -señala.

- Seguro de contar con un portafolios de tequila de lo más completo, y que -abarca todos los nichos de mercado, la apuesta del directivo es que “trabajando -bien cada una de esas marcas en su segmento de precios, y con una estrategia -clara de comunicación que le dé a cada una de ellas una imagen y una -personalidad, podremos reconquistar posiciones". En concreto, confía en -que la categoría tequila pueda aumentar su peso dentro del portafolios total de -Cuervo (hoy en día represnta 30% del negocio) y que, de paso, incremente por lo -menos su participación en el mercado nacional tequilero de 16 a 20% durante -este año.

- - CON UN OJO AL GATO...
-Sin volver a caer en el error de descuidar los terrenos locales, en Cuervo -igualmente pretenden escalar posiciones en el mercado internacional. “De -hecho, estamos creciendo fuerte, lo que pasa es que porcentualmente se ve menor, -porque nuestra base es ya tan grande que si aumentamos un millón de litros -representa muy poco”, comenta Legorreta.

- La exportadora líder de la industria tequilera y poseedora de 50% del -mercado mundial del destilado de agave, actualmente embarca a 86 naciones casi -76% de su producción, la cual se estima que para este año ascenderá a 46 -millones de litros. “Pero queremos estar presentes en todos los países -posibles, porque vemos que hay un campo enorme, incluso en Estados Unidos, que -es un mercado que todavía puede dar mucho más”, apunta el director general -del grupo.

- La oportunidad existe. Legorreta señala que, aun cuando el tequila es dentro -de los licores una categoría pequeña a escala mundial, es de las pocas que -está creciendo. ¿Qué tanto? A un ritmo de 8 a 10% anual, responde por su -parte Survilla.

- Después de haber posicionado a Cuervo como la marca número 11 del -mundo y la novena en Estados Unidos, Survilla expone que el plan para ganar más -terreno no sólo incluye a presentaciones como Cuervo Especial (la de -mayor penetración a escala internacional), sino también a productos de mayor -precio, como Centenario, Tradicional o Cuervo 1800. “Buscaremos -el nicho premium y el de prestigio, porque queremos que el tequila no sea -una moda; debe ser una bebida para siempre, con consumidores fieles y -permanentes como en el caso del scotch”.

- Al clasificar los mercados en maduros, en desarrollo y con potencial, -Legorreta detalla que la estrategia y la inversión en cada uno de ellos se -realiza con base en dicha clasificación. El único catalogado como maduro en -cuanto a tequila es la vecina nación del norte; en tanto que en Europa, países -como Inglaterra, Francia y Bélgica son considerados en desarrollo.

- Aun cuando la Unión Europea se comprometió en mayo de 1997 a reconocer y -proteger la denominación de origen del tequila, Legorreta no considera que ese -reconocimiento se haya traducido, de momento, en la conquista de un gran -volumen, como algunos representantes del sector vaticinaron. Lo que sí cree es -que la empresa debe continuar con su línea de “vender productos con precios premium, -para que no decaiga la imagen que tenemos como marca”.

- La estrategia, redondea Survilla, es invertir en marca, publicidad y -promoción. “Cada uno debe hacer por su marca. Así se construye el mercado -porque, al fin y al cabo, los europeos no se van a convertir al tequila porque -es tequila, sino porque es Cuervo”.

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