Grupo Toda <br>Dulces exportaciones

El grupo productor del archicélebre Pelón Pelo Rico ha sorteado toda una serie de obstáculos para

Tratándose de golosinas, no hay consumidor más exigente que los niños. Y es que los pequeños, además de juzgar los productos por su sabor, siempre buscan en ellos algo novedoso y atractivo. Grupo Toda Internacional sabe muy bien de estas preferencias y, por ello, con su concepto de “dulces divertidos” ha logrado conquistar a los pequeños mexicanos y ya está entrando con fuerza al mundo infantil allende las fronteras.

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Fundado en 1942 por don Fernando Topete Medina como una pequeña fábrica de chocolate de mesa, fue su primogénito Fernando Topete Dávila quien empezó la diversificación del grupo jalisciense y, sobre todo, a darle a las golosinas convencionales una llamativa presentación. Así, a base de creatividad e innovación, fueron surgiendo chocolates, polvos acidulados, pulpas, caramelos, bebidas... en total, una lista de 32 originales y divertidos productos encabezados por el archipopular Pelón Pelo Rico.

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Precisamente fue este producto de tamarindo enchilado con el que el consorcio integrado por ocho empresas (una de ellas creada por Mauricio -Topete Dávila para satisfacer las necesidades de plástico y termoformados) alcanzó el liderazgo nacional en el segmento de las pulpas. Y fue también el que hace un lustro abrió brecha en el mercado hispano al otro lado del Río Bravo.

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Fernando Topete, director general de un negocio que está dejando el -manejo familiar para volverse institucional, explica que para atender ese mercado, hace cuatro años abrieron en San Diego, California, su propia comercializadora. La experiencia con Lorena Mexican Products no fue del todo exitosa: “La verdad —reconoce— es que, al poner nuestros dulces con otros productos mexicanos como las salsas o los chiles, nos estaban -encasillando como productos étnicos, lo que no permitía que los niños los identificaran”.

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Para superar ese problema y atacar al vasto mercado estadounidense, el año pasado crearon una empresa con -broker e imagen estadounidense: Fun Candy, con lo que la diferencia ha sido notoria: “Ahora sí están poniendo nuestros productos en el escaparate junto con los productos gringos”, afirma el directivo.

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Para llegar al gusto de los pequeños anglosajones los productos han tenido que sufrir ciertas adaptaciones. Por ejemplo, el equivalente en Estados Unidos al Pelón Pelo Rico -(el Baldy Goodhair) no contiene chile sino pulpa con sabor a mandarina, piña, fresa o guanábana. De igual modo, mejoraron la presentación de los dulces con empaques y -displays que nada tienen que pedirle a las golosinas “del otro lado”. En suma, fueron pequeños y grandes esfuerzos en los que se han invertido $3.2 millones de pesos.

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Agridulces exportaciones
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Aunque ahora 80% de las ventas externas de Toda son para el vecino país del norte —el resto se envía a España, Bolivia, Perú, Guatemala, El Salvador y Costa Rica—, entrar a ese mercado no ha estado libre de amargas experiencias.

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En lo que fue un caso muy sonado, en octubre de 1994 la Administración Federal de Alimentos y Drogas de Estados Unidos (FDA por sus siglas en inglés) lanzó la acusación de que algunos dulces mexicanos —entre ellos los del consorcio jalisciense— contenían niveles de plomo perjudiciales para la salud. Para Leobardo Muro Caldera, presidente de la sección de dulces de la Cámara de la Industria Alimenticia de Jalisco, y cuyos productos también enfrentaron la acusación de la FDA, “todo fue una estrategia para contrarrestar la demanda de los dulces mexicanos”. Topete -matiza: “En realidad, sí detectaron algunos productos con problemas, pero de ahí quisieron agarrar a todos los dulces provenientes de México”.

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Haya sido o no una barrera no arancelaria, lo cierto es que Toda se defendió muy bien y salió ganando del incidente, ya que no sólo reafirmó su imagen en ese exigente mercado, sino que también sus ventas se fueron para arriba: “Si en octubre de 1994 mandábamos un camión de dulces, al año siguiente estábamos enviando seis”, asegura su director.

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La devaluación, era de esperarse, vino a endulzar aún más la facturación externa, de tal modo que ésta se duplicó al pasar de $1.1 a $2.3 millones de dólares en 1995.

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Gracias a ese mayor ingreso de divisas, el grupo cerró el año con un crecimiento real en sus ventas totales, las cuales sumaron $76 millones de pesos contra $65 millones del año anterior. Así, lejos de efectuar despidos, su planta laboral aumentó (de 620 a 821 personas), consolidándose como la principal fuente de trabajo para -Santa Ana Tepetitlán, pequeño poblado donde tiene su sede el complejo dulcero.

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El amargo mercado interno
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Con todo y que la devaluación vino a frenar lo que para Muro fue una “invasión indiscriminada de dulces y chocolates importados”, y en la que incluso se permitió la entrada de productos -caducos, no fue suficiente para que los confiteros jaliscienses recuperaran el terreno perdido en el mercado interno. Por el contrario, el -presidente de una sección que tiene registradas a 96 fábricas, describe a un ramo industrial lleno de sinsabores con cierres de empresas, despidos, deudas al por mayor y una baja en la producción y en las ventas de 50% en promedio.

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En tan amargo contexto, la caída de las ventas que Toda reportó en el mercado nacional (18% menos en piezas) no parece haber sido tan dramática. Es más, su director está convencido de que son “de los afortunados del sector”.

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Nada ha sido gratuito u obra de la casualidad. Este grupo, que con Montes, De la Rosa y Vero, conforma los cuatro pilares de la industria confitera local —y juntos tienen una -apetitosa rebanada del mercado nacional—, se ha preocupado por tener una bien cimentada estructura de ventas, algo de que, según Muro, -adolece este sector que estaba acostumbrado a que “lo que producía lo tenía todo vendido”.

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Para estar presente en aquellos puntos donde el niño está dispuesto a gastar en golosinas y donde tiene que vérselas con competidores tan fuertes como Sonric’s o Ricolino, Topete expone que manejan diversos canales de distribución: en las plazas más fuertes la filial Productos Lorena se -encarga de la distribución directa a través de su propia flotilla de transporte; en otros estados (es el caso de Sonora, Coahuila o Chihuahua) se cuenta con distribuidores exclusivos, y en las “zonas más amoladas” se trabaja con -comisionistas.

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Aún así, el producto estrella del grupo —el Pelón Pelo Rico— nada más está presente en 38% de los puntos de venta del país. De ahí que el industrial contemple planes de distribución más agresivos para seguir conquistando a los pequeños consumidores que, en materia de golosinas, son todos unos expertos.

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