Guía para el pequeño exportador

No importa el giro o tamaño de la empresa que pretenda exportar. Lo que cuenta es su originalidad,
Julieta Maldonado

En los últimos años, una buena cantidad de compañías mexicanas se ha orientando hacia la exportación para poder crecer. El incremento de las exportaciones mexicanas denotan que muchos de estos empresarios han tenido éxito. Y aunque algunos hombres de negocios han contado para ese fin con el apoyo del Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), su desarrollo comercial ha dependido más bien de sus propias habilidades para manejarse transfronteras.

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Ciertamente el mercado internacional es un gran magma. Y pese a que no es lo mismo exportar cerveza en enormes volúmenes que piezas de artesanía, igual hay que comprender los intereses de los compradores, sus mecanismos, sus precisas demandas económicas y culturales. Esa investigación lleva su tiempo y exige una lucha por parte del exportador para que sean reconocidas las características de su producto.

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Pequeños y medianos productores mexicanos, de diversos ramos y con experiencias diversas, cuentan cómo logran salir avante de los escollos. Sus estrategias son fruto de las vivencias que no se encuentran en los manuales institucionales, y aunque ninguno es aún precisamente un potentado, todos han tenido decisión... y buen tino.

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Este es el caso de Lucía Osvaldo, quien logró desarrollar desde hace dos años un nicho de mercado en el exterior, vendiendo libros y revistas mexicanas a un distribuidor en Estados Unidos. A Osvaldo no se le ocurrió competir contra los grandes productos editoriales provenientes de España y Alemania, los cuales dominan el ámbito internacional. Al contrario, mercadea 100 kilos mensuales de libros especializados, seleccionados uno por uno, todos ellos de literatura, historia, sociología, antropología social y manifestaciones culturales populares.

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Un segundo caso: para Atelier Textil, que empezó de cero y ahora vende $50,000 dólares anuales en telas, el sur de Estados Unidos le ofreció una pronunciada tendencia al alza. Esta ventaja la detectó sólo después de varios sondeos, que la orientaron a focalizar a sus clientes en el área geográfica donde el TLC repercute fuertemente; Atelier se concentró en los mercados adecuados para su capacidad, tales como la comunidad hispana, la cual conserva una arquitectura y decoración similares a las de México, y donde sus manufacturas son bien recibidas.

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Mexitrade Internacional, por su lado, desde 1993 exporta chicle –obtenido del látex del árbol del chicozapote– principalmente a Japón, Alemania y Estados Unidos. En ese año de inicio de operaciones vendió unos $86,000 dólares. Esa cantidad se incrementó al año siguiente en 129% ($197,000 dólares), en 1995 en 560% ($1.3 millones de dólares) y en 1996 en 361% (más de $6 millones de dólares). Este crecimiento exponencial se debió a la reinversión de capital, una intensa labor de búsqueda en mercados internacionales y a la agresividad necesaria para entrar en ellos.

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Para Forja Collection México, empresa familiar dedicada a la manufactura de muebles de hierro forjado, el camino de la exportación no ha sido fácil, aunque hoy ya ha alcanzado metas que le permiten sugerir estrategias para salir adelante. Quienes deseen permanecer en este ramo, dicen sus socios, podrían atender a los muy útiles tips exportadores.

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Y para quienes requieren de un buen aliado para exportar, nada mejor que una agencia aduanal. Firmas como Trans-Schryver de México, con 15 años de experiencia, reexpedidora de mercancías en el mundo y de transporte de carga de importación y exportación, suelen conocer los senderos comerciales que ahorran caminos tortuosos. Entre sus 175 clientes se cuentan, entre otros, la casa Pedro Domecq, IBM de México y de Colombia, General Motors, y proveedores de Volkswagen de México y Grupo Rassini.

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Su promedio mensual de exportación ha crecido desde principios de 1995, con ligeras bajas ocasionales en 1996 y una curva creciente durante 1997. Los destinos de sus cargas se ubican en varios estados de Estados Unidos, Centro y Sudamérica, Europa, Hong Kong, Singapur y Taiwan.

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CÓMO INCURSIONAR
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Para detectar clientes potenciales, el exportador incipiente puede consultar la base de datos del Sistema de Promoción Externa (Simpex) de Bancomext, investigar a las empresas que conforman su mercado objetivo a través de Internet, solicitar apoyo a las consejerías comerciales de los países, estudiar los directorios empresariales y revistas especializadas, concertar alianzas con distribuidores exteriores o, finalmente, contratar a una empresa dedicada a la comercialización internacional.

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Además de las investigaciones teóricas –para las cuales se recibe apoyo de Bancomext y las oficinas comerciales–, los elementos decisivos para exportar se toman del mismísimo mercado. Esto es mediante la visita directa a clientes y participando en las distintas ferias que para el caso son organizadas en México.

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"Este tipo de exhibiciones han sido tan gratificantes, que incluso las consideramos como una de las mejores formas para lograr la relación directa con clientes potenciales", ratifica María Teresa Urdapilleta, directiva de Forja. En este tipo de eventos la firma obtuvo contactos con empresas estadounidenses –ubicadas en la costa este–, cuya especialización es la hechura de muebles y objetos decorativos.

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Por su parte, Mexitrade, prefiere utilizar todos los medios para captar a fabricantes de goma de mascar o de medicamentos que usen goma base para la elaboración de sus productos y de golosinas. Pero su mira se abre mucho más allá. Observa de cerca a los comercializadores de mercancías confitadas y de dulces y alimentos gourmet. En general, a Mexitrade le interesa toda empresa que venda productos que presuman de ser ecológicos o naturistas y del ramo turístico, por lo que busca contactos entre tiendas de autoservicios, restaurantes, hospitales, además de los imprescindibles detallistas y brokers internacionales.

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Una vez hecho el contacto, las empresas consultadas sugieren establecer las bases sobre las cuales se regirá la relación cliente-proveedor; sobre todo en cuanto a los tiempos de entrega, sanciones y fechas de pago.

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La comunicación de negocios se da en el idioma internacional, el inglés, cuando los países con los que se tiene el convenio son de una lengua diferente al castellano (desde luego que hay obvias excepciones, como llega a suceder a menudo en el ramo editorial, cuando el importador quiere, precisamente, textos en español).

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Cuando el acuerdo ya ha sido cerrado, es necesario dedicar especial atención al buen seguimiento de las políticas empresariales de cada cliente; las especificaciones de empaque, etiquetado, terminado del producto, logística de transporte e incluso la presentación de documentos para el cobro de facturas varía de una a otra compañía; hay que conocer las políticas generales de cada país y, desde luego, las que rigen al interior del departamento de administración de cada cliente.

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A veces los convenios son muy sencillos, relata Osvaldo. Ella sólo debe hacerse cargo del embalaje y de cumplir los tiempos de entrega, mientras que el cliente, por su parte, paga el transporte del envío.

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Pero nadie debe sorprenderse si algunos clientes exigen exclusividad en sus contratos. Tal es el caso entre Mexitrade y la firma japonesa Mitsui, su principal socio comercial, que a su vez comercializa el producto a Lotte, la empresa de chicles más grande del Japón. Este arreglo vence en 1998, y solo entonces la compañía mexicana podrá empezar a vender a cualquier otra compañía nipona, comprometiéndose a respetar las cantidades que solicite anticipadamente Mitsui.

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Una exigencia que suele prevalecer en el comercio internacional es la velocidad de entrega. Los convenios que ha firmado Schryver de México –relatan sus socios Ricardo Pineda y Jorge Boy– exigen la agilización del tránsito de mercancías, por lo que buscan optimizarla creando una logística de cooperación, según las características de cada embarque. Para ello, firman versátiles contratos con agentes de carga. Esto les permite ejecutar los intercambios necesarios, de acuerdo con los requerimientos de cada agente y los prescritos en materia legislativa y aduanales de cada país.

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Los acuerdos en la logística resultan claros si existe una comunicación veraz y oportuna, un intercambio de los documentos pertinentes que dé continuidad al embarque y la información necesaria para tomar medidas preventivas y las relativas a las restricciones, impedimentos y/o facilidades que puedan presentarse en las naciones de destino.

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Al respecto, en los últimos seis años México ha firmado con varios países –de Sudamérica, especialmente– convenios de cooperación y tratados de libre comercio para incrementar el intercambio. Estos brindan mejores condiciones para que los productos y mercancías nacionales se ofrezcan a precios competitivos en esos mercados.

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Los tratados con Estados Unidos, Canadá y Chile buscan en forma programada ir reduciendo los aranceles hasta lograr su total liberación. Ello significa que año con año se podrá comerciar con una mayor gama de productos para aumentar los envíos mexicanos.

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CONQUISTA DE LA PERMANENCIA
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El mercado al que se pretende acceder es tradicionalmente un ámbito que exige alto servicio y calidad del producto. Así, cada quien aprovecha una característica competitiva natural y, si no existe, la crea. Pero el mejor consejo para que una empresa mexicana pueda insertarse perfectamente en el medio internacional, obvio, es la competitividad en calidad y atención al cliente de los productos o servicios que maneje.

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De esta manera, el comprador extranjero se sentirá respaldado en todo momento por el proveedor, sobre todo en lo relativo al rastreo de los embarques, información puntual sobre cotizaciones, cambios de última hora en el diseño o proveedores distintos a su rubro.

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En cuanto al ingrediente de atención al cliente, Atelier ejemplifica: entrega su mercancía en el domicilio del cliente en una semana, como máximo, acompañada de los respectivos pedidos, publicidad y documentación, así como un breve manual sobre los cuidados de las telas que fabrica. Además, busca la manera de establecer una relación abierta con sus compradores para resolver sus quejas y solicitudes.

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"Este proceso de exportación es lento para ambas partes –lamenta Pedro Garcés, gerente comercial de Atelier–, pues los distribuidores tardan en conocer el producto para dar el servicio, a su vez, a sus compradores. Por lo tanto, nuestra empresa tiene que detener su avance hasta consolidar la relación con ellos. Además, dedicamos mucho tiempo al seguimiento y lanzamiento de nuevos productos, ya que esto debe coincidir en México y en el extranjero. Sólo al estar seguros de que se cumplen las expectativas, realizamos nuevos contactos."

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"En el caso de productos fabricados con las especificaciones del cliente –agrega Urdapilleta– es importante que en el caso de existir una duda, así sea ésta mínima, se solicite asesoramiento del cliente para evitar cualquier malentendido."

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Para establecer su producto, Mexitrade lo promociona por sus valores adicionales –sentido ecológico, riqueza cultural e histórica–, ponderando el chicle como materia prima de origen mexicano que se inserta en un universo de costumbres centenarias. Pero a ello agrega su tecnología propia (plantas coaguladoras y máquinas purificadoras), así como la certificación de calidad, cada vez más necesaria para los exportadores.

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Otras empresas procuran un eficiente control y seguimiento de sus mercancías. En ocasiones, lo hacen de manera directa u optan por contratar a una agencia aduanal que se encargue del transporte de los productos: desde utensilios de casa hasta maquinaria muy pesada, para las cuales se requiere de conocimientos sobre modalidades de tráfico, sistemas multimodales y otros.

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A raíz del TLC y el viraje en la política económica del gobierno, el comercio gira a más velocidad. "Cada año que transcurre vemos más cambios y nuevas empresas que exportan. Esto fortalece nuestras actividades, ya que México aún no ha podido desarrollar expertos y académicos en comercio exterior y mucho menos en los ramos de la reexpedición de mercancías", comenta Boy.

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Es precisamente la falta de especialistas en múltiples áreas del comercio exterior –implementación de mecanismos de transporte, logística, embalaje y empaque– lo que impele a muchas empresas a buscar firmas con experiencia que brinden asesoría y coordinación para el manejo adecuado y afianzamiento de las exportaciones.

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LA MALA FAMA
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Por desgracia, en el pasado muchos empresarios mexicanos no se desempeñaron adecuadamente en el mercado internacional. Esto se debió a que no contaban aún con la experiencia y capacitación apropiada de su personal para ser competitivos, o bien mero conformismo. También la escasez de capital para la producción y la exportación creó una imagen de retraso en la entrega de mercancía.

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Los entrevistados subrayan que esta mala fama en el incumplimiento de fechas de entrega está borrándose poco a poco. Ante la apertura mundial de mercados, las empresas exportadoras tienen que demostrar que hacer negocios con ellas es una transacción segura en términos de tiempos de embarque y entrega del producto.

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Las razones por las que se podría perder la proveeduría en la exportación son la falta de atención, inconsistencia en la comunicación, diferencia de fletes, falta de seriedad en el cumplimiento de los acuerdos, falta de respuesta o de atención. Otros factores determinantes son la aparición de un proveedor con mejores precios y el no establecer directrices de trabajo desde un principio, lo que puede derivar en problemas contables al incrementar los precios ante un aumento en el costo de las materias primas. También la proveeduría depende de la facilidad con la que sus clientes coloquen el producto en el mercado. Por ejemplo, si una mercancía no tuvo el éxito esperado es probable que el pedido se reduzca o se cancele. "Hay que trabajar con el cliente en la búsqueda de nuevos productos y alternativas de trabajo", refiere Urdapilleta.

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A la vez, se observa que la cultura de hacer negocios en México dista mucho de la de las naciones desarrolladas: "Hasta que nuestros industriales reconozcan la necesidad de lograr una competitividad internacional, la industria en general no entrará en un círculo virtuoso como el que se ha creado en países como España y Turquía", señala Garcés, de Atelier.

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En esos países se han desarrollado polos textiles que han permitido la elaboración de productos de calidad, a precios competitivos y con eficaz servicio internacional. Así, las compañías mexicanas que perduran son "aquellas que ofrecen una completa seriedad en sus servicios o productos, una calidad y continua innovación de técnicas de mercadeo, para siempre poder ajustarse a las necesidades de los clientes", opina Pineda.

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En cambio, Osvaldo acota el entusiasmo. Para ella, "sólo permanecen los grandes capitales que pueden competir, dada su eficiente estructura y resultados exitosos en los negocios internacionales". Pese a sus buenos resultados en la exportación editorial y su potencial de crecimiento –por ejemplo, en Europa–, supone que dado el tamaño de su empresa su contexto será siempre limitado.

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Para Garcés, la estancia internacional depende en gran medida de que los involucrados en la producción y venta de productos se comprometan con el objetivo. "Además, la administración debe considerar que los beneficios llegan en plazos más largos que en el mercado interno, siempre bajo la condición de que se inviertan los recursos necesarios para lograrlo."

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A la vez, Urdapilleta especifica que "las empresas que han salido avante en el comercio internacional es por el trabajo constante de su personal y la superación de sus ejecutivos. Una buena parte de ese éxito se debe al respaldo de instituciones de crédito y financiamiento, las cuales han confiado en estos proyectos".

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Todos confían en que la reducción de las barreras económicas, como son los aranceles y los trámites aduanales, pueda ser el marco del que surjan productos globales destinados a nichos de mercado, no importando la ubicación geográfica de estos.

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Lo cierto es que en México se puede fomentar la exportación en condiciones ventajosas de una serie de productos que no tienen equivalentes en el mercado internacional: mezcal, tequila, nopal, algunas frutas, cactáceas, libros, artesanías, muebles y una gran variedad de artículos más, de fácil aceptación en el mercado externo. Lo importante es saber cómo, dónde y por medio de quién venderlos.

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