Guadalajara, ombligo de la moda

Un estudio de la agencia Euro revela que, como Ely Guerra, los tapatíos son los que marcan las tend
Tania Lara Ortiz

La rockera Ely Guerra sorprendió a todos el año pasado con una melena afro -que explotaba en las portadas de las revistas Elle, Día Siete y Complot. -Eso ya es cosa de antaño, porque si estas publicaciones quieren estar al día -con la cantante mexicana, tendrán que fotografiarla con su nuevo look de -cabello corto, lacio extremo y rubio platinado. El cambio radical es tan veloz -para la cantante de ‘Peligro’ que sus fans tardan minutos en reconocerla -cuando aparece en televisión. Mientras tanto, las mujeres tapatías más fashion -ya corrieron a la estética para transformarse con el look de su -intérprete favorita.

- Así es Guadalajara, la ciudad donde 20% de los consumidores de clase media -aseguran que siguen las tendencias de la moda, la música y la tecnología. Este -comportamiento sólo se repite en 14% de los defeños y apenas 12% de los -regios, de acuerdo con la agencia Euro RSCG que estudió a 2,000 consumidores de -las tres principales ciudades del país. Se trata del informe Prosumerism in -México 2005 (Prosumerismo, una contracción de proactividad y consumo) que -se realiza por primera vez en el país.

- “Muchas veces llegan con la revista Quién para pedirnos el modelo -que trae en la foto fulanita. Ya sabemos que si sale en la revista, por lo menos -tres van a querer ese vestido”, dice Julia Franco, diseñadora tapatía que -junto con su hermana creó la marca Julia y Renata.

- Para ubicar a los consumidores líderes que influyen en las compras de los -demás, la agencia mundial de mercadotecnia Euro hizo este estudio para -descubrir si el encuestado es de los primeros en probar un nuevo producto, tiene -una opinión independiente de lo que circula en los medios y además, suele -compartir con los demás, las buenas y malas experiencias con una marca. Así, -descubrió que en México la mayoría de los consumidores proactivos son mujeres -jóvenes y con mayores ingresos que el promedio de los encuestados. Además (y -una de las curiosidades del informe) un alto porcentaje de ellos vive en -Guadalajara.

- “Esta ciudad va a marcar las tendencias del futuro porque tiene mayor -concentración de consumidores líderes. Esto se explica porque aquí la gente -es menos tradicional”, explica Verena Sisa, directora de Euro RSCG Latino y -autora del estudio. Esta opinión la respalda Jaime Ibiza, diseñador tapatío -de marroquinería. “Aquí es más fácil vender diseños más agresivos como -bolsas metálicas, de colores cítricos o formas cilíndricas. Fuera de aquí, -la mercancía que se vende es más conservadora”, explica el dueño de tiendas -en siete ciudades del país, incluido el DF.

- Aunque la capital del país representa 70% de sus ventas, las tapatías -compran los accesorios más llamativos e incluso Ibiza cuenta que fue en -Guadalajara donde surgieron las bolsas de mercado con imágenes bordadas de la -Virgen de Guadalupe, que ahora son tan comunes entre las jóvenes.

- La moda también es callejera en esta ciudad, pues los tianguis tardan pocas -semanas en reproducir modelos que semanas atrás aparecieron en las vitrinas de -Zara. Los más famosos son los tianguis de San Antonio, Santa Teresa y -Chapalita.

- “Se notan rápido los cambios estacionales de la moda en la calle, desde -San Juan de Dios (el barrio de bajos ingresos) hasta la Gran Plaza (una zona -residencial)”, explica Myriam Vidriales, directora de Comunicación de la -Feria Internacional del Libro de Guadalajara, y ex reportera del diario Público. -Esta mujer, conocedora de la sociedad tapatía, nota tendencias en su ciudad -natal como la música grupera por encima de cualquier género y los muebles de -diseño. “Aquí importa el valor simbólico del consumo. No importa si es algo -caro y desechable. Les gusta comprar cosas por estatus”, destaca Vidriales. -“La gente sí gasta mucho en ropa y si alguien trae algo nuevo, las demás lo -compran aunque cueste lo que sea”, asegura la diseñadora Julia Franco. Para -ella, sólo Ely Guerra y Rossana Lerdo de Tejada, esposa del empresario Jorge -Vergara, son la referencia obligada para el guardarropa de las demás tapatías.

- Del lado masculino, el locutor Alejandro Tavares recuerda cómo los tapatíos -vestían playeras del Real Madrid, incluso antes de que se editaran en México. -Incluso los jóvenes de clase alta dejaron de lucir playeras de Abercrombie -cuando los tianguis de la ciudad empezaron a vender imitaciones de la marca. “Son -amantes de la ropa importada. Pero es un rollo clasista: si la marca Diesel se -populariza, los chavos dejan de usarla”, relata Tavares.

- Otras marcas todavía son tímidas para hacer sus nuevos lanzamientos en esta -plaza. Por eso Verena Sisa, de Euro, asegura que la capital de Jalisco puede ser -interesante para lanzar nuevos productos y desarrollar nuevos conceptos por su -alta concentración de consumidores líderes.

- Algo pasa en la Minerva
-
Esta ciudad ya no huele a tierra mojada. Su aroma actual es a vanguardia -sobre todo desde que fue escogida como sede para el nuevo Museo Guggenheim.

- “Lo que sí puedo decir es que Guadalajara está hot. Entre el -Centro de Convenciones y Negocios, y el proyecto del Guggenheim, sus bonos -están arañando la estratosfera. ¿Pero ocurre lo mismo en la moda?”, se -pregunta Bernardo Hernández, periodista especializado en tendencias. “La -gente de Guadalajara se produce muchísimo, al punto de que los vendedores de -Zara, por su look y esmerado arreglo, parece que trabajan en Louis -Vuitton y no en una cadena masiva de tiendas. Sin embargo, no sé hasta qué -punto los consumidores marcan pauta o imponen tendencias”, continúa el -periodista de la revista Día Siete.

- Por estar alejada del DF y de la frontera con EU, esta ciudad tuvo que crear -sus propios conceptos. Así, surgió Plaza del Sol, un centro comercial que -revolucionó la experiencia de compra en los 70, opina Carlos Real, director de -la desarrolladora Real Properties. “Es un espacio abierto, peatonal que -después influyó en la construcción de Plaza Universidad (al sur del DF)”, -agrega.

- En cambio para Luis Arnal, director de la consultora DSR, “la cercanía con -la familia y los amigos facilita el poder de la mercadotecnia de boca a boca y -por eso las tendencias se comunican más rápido”, dice.

- Esto se refuerza en una ciudad abierta a la migración. “Hay mucha -conexión con el estilo de vida de EU. Mucha gente va y viene y trabaja una -temporada allá. Esto trae nuevos comportamientos y modas”, explica Myriam -Vidriales.

- Julia Franco también observa que los hombres más acaudalados de la ciudad -están invirtiendo en proyectos vanguardistas. Por ejemplo, Jorge Vergara, de -las Chivas y Omnilife, invierte unos 400 millones de dólares en un Centro de -Convenciones y Negocios y Raúl Padilla López, presidente de la Feria -Internacional del Libro, arrancó los planes para el Centro Cultural -Universitario de Guadalajara. Con el mismo entusiasmo, Aurelio López Rocha, -presidente del Grupo WTC, organiza la inversión privada para el Museo -Guggenheim, único en América Latina, un proyecto en el que lo acompaña Carlos -Álvarez del Castillo, dueño del diario Público.

- La meca grupera
-
Para algunos, la más clara influencia de Guadalajara es en la música -grupera. Fue en esta ciudad donde don Cruz Lizárraga y su banda El Recodo se -hicieron famosos antes que en su natal Sonora. Lo mismo sucedió con Valentín -Elizalde, Montes de Durango, Lupillo Rivera y Horóscopos de Durango. “Intocable -es el único artista que ha llenado el estadio Jalisco. Ni White Stripes, ni -Guns N’Roses o Sting lo lograron”, recuerda Alejandro Tavares.

- Parte de esta tendencia la marcó Jorge Tanaka, fundador de VideoRola, un -canal de televisión cerrada que transmite videos gruperos y que se vende en -México y EU. “Recuerdo que en 1984, dejamos de transmitir música ranchera en -la estación Fiesta Mexicana y probamos con la música norteña. Fue un boom, -subieron los niveles de audiencia y comenzamos a vender la programación en -California, Texas, Chicago y el Norte de Carolina”, relata el empresario.

- Fuera del poderío grupero, muchos especialistas dudan de la capacidad -innovadora de los tapatíos, a pesar de los resultados de Euro RSCG. “Guadalajara -no crea tendencias, pero sí tiene un núcleo de consumidores que siempre está -a la moda”, opina Myriam Vidriales.

- En esto, también coincide Julia Franco, “en el DF hay diferentes estilos -de vestir y la gente se atreve más. Aquí, todas se visten igualito”.

- “Las ciudades del Bajío sirven para repetir conceptos ya probados en el DF”, -explica Carlos Real de Real Properties. Este especialista en centros comerciales -asegura que Monterrey es más vanguardista por su poder económico y la -cercanía de los consumidores con Estados Unidos. “Sé que Guadalajara tiene -un auge por las artes, pero de todas formas, la Ciudad de México es mucho más -plural en los estilos de vida de sus habitantes, nivel socioeconómico y -tendencias”, destaca David Carballo, director de investigación de la agencia -de publicidad JWT.

- Consumidores en la mira
-
Independientemente de que Guadalajara sea la meca de los vanguardistas, las -marcas comienzan a fijarse en los consumidores más proactivos donde quiera que -vivan.

- Cada fin de semana, Lorena Ramírez visita algún centro comercial con sus -amigas. “Aunque sea me compro una blusa o una falda”, confiesa la tapatía -de 19 años. Pero antes de comprar, escucha los comentarios de sus amigas. “Ellas -influyen mucho en mis decisiones. Si me hacen una mala cara cuando me pruebo -algo, cero que lo compro”, dice la estudiante de actuación. Sus hábitos de -compra podrían encajar con los de un consumidor proactivo (o prosumer). -Antes de visitar un antro, lee las recomendaciones en internet y compró la -pulsera de Livestrong en cuanto la vio aparecer en la telenovela Rebelde. Su -diseñador favorito es el tapatío Álvaro Iñiguez y es fanática de Mango, -Bershka, Xoxo y Zara.

- Es una consumidora como muchas otras, pero se convertirá en un modelo a -seguir en la medida que esté conectada a múltiples fuentes de información, -desde revistas hasta internet, y reconozca su valor como consumidora y demande -que las marcas la valoren como tal.

- “Internet es el aliado que desarrollará el prosumerismo en México con -mayor rapidez, en la medida que esté al alcance de más personas”, destaca la -argentina Verena Sisa, de Euro.

- Hasta ahora, el porcentaje de consumidores vanguardistas en México es de -15%, mientras que los países más desarrollados como Francia, Reino Unido, -Alemania y Estados Unidos, esta proporción alcanza entre 20 y 30% de la -población total.

- “Son poquitos, pero su repercusión social es alta”, señala Claudia -Real, investigadora de JWT. En esta agencia de estudios cualitativos, cada vez -más clientes se interesan por detectar a los marcadores de tendencias, porque -ellos aumentarán las ventas de las empresas con sus recomendaciones de boca en -boca.

- Pero esto todavía es una realidad lejana en México. “Las empresas -invierten más en publicidad que en innovación enfocada a los trendsetters -(generadores de tendencias)”, afirma el investigador Luis Arnal.

- Para él, internet no es lo único que falta para impulsar a este segmento de -consumidores. “Falta una diversidad de medios de comunicación y esta -tendencia también se detiene por la baja capacidad económica. Este tipo de -consumidores están más en los niveles socioeconómicos altos que en los bajos”, -explica.

- Pero si este fenómeno despega con mayor intensidad en nuestro país, el -fenómeno de la rockera Ely Guerra se podrá repetir en más ciudades del país. -Los amantes de la moda y el diseño tendrán gustos tan cambiantes que las -empresas tratarán de atarlos con programas de fidelidad y si es posible, -atención durante las 24 horas.

Newsletter
Ahora ve
Ivanka, la hija de Trump, tendrá una oficina en la Casa Blanca
No te pierdas