Guadalajara, ombligo de la moda

La rockera Ely Guerra sorprendió a todos el año pasado con una melena afro -que explotaba en las portadas de las revistas Elle, Día Siete y Complot. -Eso ya es cosa de antaño, porque si estas publicaciones quieren estar al día -con la cantante mexicana, tendrán que fotografiarla con su nuevo look de -cabello corto, lacio extremo y rubio platinado. El cambio radical es tan veloz -para la cantante de ‘Peligro’ que sus fans tardan minutos en reconocerla -cuando aparece en televisión. Mientras tanto, las mujeres tapatías más fashion -ya corrieron a la estética para transformarse con el look de su -intérprete favorita.

- Así es Guadalajara, la ciudad donde 20% de los consumidores de clase media -aseguran que siguen las tendencias de la moda, la música y la tecnología. Este -comportamiento sólo se repite en 14% de los defeños y apenas 12% de los -regios, de acuerdo con la agencia Euro RSCG que estudió a 2,000 consumidores de -las tres principales ciudades del país. Se trata del informe Prosumerism in -México 2005 (Prosumerismo, una contracción de proactividad y consumo) que -se realiza por primera vez en el país.

- “Muchas veces llegan con la revista Quién para pedirnos el modelo -que trae en la foto fulanita. Ya sabemos que si sale en la revista, por lo menos -tres van a querer ese vestido”, dice Julia Franco, diseñadora tapatía que -junto con su hermana creó la marca Julia y Renata.

- Para ubicar a los consumidores líderes que influyen en las compras de los -demás, la agencia mundial de mercadotecnia Euro hizo este estudio para -descubrir si el encuestado es de los primeros en probar un nuevo producto, tiene -una opinión independiente de lo que circula en los medios y además, suele -compartir con los demás, las buenas y malas experiencias con una marca. Así, -descubrió que en México la mayoría de los consumidores proactivos son mujeres -jóvenes y con mayores ingresos que el promedio de los encuestados. Además (y -una de las curiosidades del informe) un alto porcentaje de ellos vive en -Guadalajara.

- “Esta ciudad va a marcar las tendencias del futuro porque tiene mayor -concentración de consumidores líderes. Esto se explica porque aquí la gente -es menos tradicional”, explica Verena Sisa, directora de Euro RSCG Latino y -autora del estudio. Esta opinión la respalda Jaime Ibiza, diseñador tapatío -de marroquinería. “Aquí es más fácil vender diseños más agresivos como -bolsas metálicas, de colores cítricos o formas cilíndricas. Fuera de aquí, -la mercancía que se vende es más conservadora”, explica el dueño de tiendas -en siete ciudades del país, incluido el DF.

- Aunque la capital del país representa 70% de sus ventas, las tapatías -compran los accesorios más llamativos e incluso Ibiza cuenta que fue en -Guadalajara donde surgieron las bolsas de mercado con imágenes bordadas de la -Virgen de Guadalupe, que ahora son tan comunes entre las jóvenes.

- La moda también es callejera en esta ciudad, pues los tianguis tardan pocas -semanas en reproducir modelos que semanas atrás aparecieron en las vitrinas de -Zara. Los más famosos son los tianguis de San Antonio, Santa Teresa y -Chapalita.

- “Se notan rápido los cambios estacionales de la moda en la calle, desde -San Juan de Dios (el barrio de bajos ingresos) hasta la Gran Plaza (una zona -residencial)”, explica Myriam Vidriales, directora de Comunicación de la -Feria Internacional del Libro de Guadalajara, y ex reportera del diario Público. -Esta mujer, conocedora de la sociedad tapatía, nota tendencias en su ciudad -natal como la música grupera por encima de cualquier género y los muebles de -diseño. “Aquí importa el valor simbólico del consumo. No importa si es algo -caro y desechable. Les gusta comprar cosas por estatus”, destaca Vidriales. -“La gente sí gasta mucho en ropa y si alguien trae algo nuevo, las demás lo -compran aunque cueste lo que sea”, asegura la diseñadora Julia Franco. Para -ella, sólo Ely Guerra y Rossana Lerdo de Tejada, esposa del empresario Jorge -Vergara, son la referencia obligada para el guardarropa de las demás tapatías.

- Del lado masculino, el locutor Alejandro Tavares recuerda cómo los tapatíos -vestían playeras del Real Madrid, incluso antes de que se editaran en México. -Incluso los jóvenes de clase alta dejaron de lucir playeras de Abercrombie -cuando los tianguis de la ciudad empezaron a vender imitaciones de la marca. “Son -amantes de la ropa importada. Pero es un rollo clasista: si la marca Diesel se -populariza, los chavos dejan de usarla”, relata Tavares.

- Otras marcas todavía son tímidas para hacer sus nuevos lanzamientos en esta -plaza. Por eso Verena Sisa, de Euro, asegura que la capital de Jalisco puede ser -interesante para lanzar nuevos productos y desarrollar nuevos conceptos por su -alta concentración de consumidores líderes.

- Algo pasa en la Minerva
-Esta ciudad ya no huele a tierra mojada. Su aroma actual es a vanguardia -sobre todo desde que fue escogida como sede para el nuevo Museo Guggenheim.

- “Lo que sí puedo decir es que Guadalajara está hot. Entre el -Centro de Convenciones y Negocios, y el proyecto del Guggenheim, sus bonos -están arañando la estratosfera. ¿Pero ocurre lo mismo en la moda?”, se -pregunta Bernardo Hernández, periodista especializado en tendencias. “La -gente de Guadalajara se produce muchísimo, al punto de que los vendedores de -Zara, por su look y esmerado arreglo, parece que trabajan en Louis -Vuitton y no en una cadena masiva de tiendas. Sin embargo, no sé hasta qué -punto los consumidores marcan pauta o imponen tendencias”, continúa el -periodista de la revista Día Siete.

- Por estar alejada del DF y de la frontera con EU, esta ciudad tuvo que crear -sus propios conceptos. Así, surgió Plaza del Sol, un centro comercial que -revolucionó la experiencia de compra en los 70, opina Carlos Real, director de -la desarrolladora Real Properties. “Es un espacio abierto, peatonal que -después influyó en la construcción de Plaza Universidad (al sur del DF)”, -agrega.

- En cambio para Luis Arnal, director de la consultora DSR, “la cercanía con -la familia y los amigos facilita el poder de la mercadotecnia de boca a boca y -por eso las tendencias se comunican más rápido”, dice.

- Esto se refuerza en una ciudad abierta a la migración. “Hay mucha -conexión con el estilo de vida de EU. Mucha gente va y viene y trabaja una -temporada allá. Esto trae nuevos comportamientos y modas”, explica Myriam -Vidriales.

- Julia Franco también observa que los hombres más acaudalados de la ciudad -están invirtiendo en proyectos vanguardistas. Por ejemplo, Jorge Vergara, de -las Chivas y Omnilife, invierte unos 400 millones de dólares en un Centro de -Convenciones y Negocios y Raúl Padilla López, presidente de la Feria -Internacional del Libro, arrancó los planes para el Centro Cultural -Universitario de Guadalajara. Con el mismo entusiasmo, Aurelio López Rocha, -presidente del Grupo WTC, organiza la inversión privada para el Museo -Guggenheim, único en América Latina, un proyecto en el que lo acompaña Carlos -Álvarez del Castillo, dueño del diario Público.

- La meca grupera
-Para algunos, la más clara influencia de Guadalajara es en la música -grupera. Fue en esta ciudad donde don Cruz Lizárraga y su banda El Recodo se -hicieron famosos antes que en su natal Sonora. Lo mismo sucedió con Valentín -Elizalde, Montes de Durango, Lupillo Rivera y Horóscopos de Durango. “Intocable -es el único artista que ha llenado el estadio Jalisco. Ni White Stripes, ni -Guns N’Roses o Sting lo lograron”, recuerda Alejandro Tavares.

- Parte de esta tendencia la marcó Jorge Tanaka, fundador de VideoRola, un -canal de televisión cerrada que transmite videos gruperos y que se vende en -México y EU. “Recuerdo que en 1984, dejamos de transmitir música ranchera en -la estación Fiesta Mexicana y probamos con la música norteña. Fue un boom, -subieron los niveles de audiencia y comenzamos a vender la programación en -California, Texas, Chicago y el Norte de Carolina”, relata el empresario.

- Fuera del poderío grupero, muchos especialistas dudan de la capacidad -innovadora de los tapatíos, a pesar de los resultados de Euro RSCG. “Guadalajara -no crea tendencias, pero sí tiene un núcleo de consumidores que siempre está -a la moda”, opina Myriam Vidriales.

- En esto, también coincide Julia Franco, “en el DF hay diferentes estilos -de vestir y la gente se atreve más. Aquí, todas se visten igualito”.

- “Las ciudades del Bajío sirven para repetir conceptos ya probados en el DF”, -explica Carlos Real de Real Properties. Este especialista en centros comerciales -asegura que Monterrey es más vanguardista por su poder económico y la -cercanía de los consumidores con Estados Unidos. “Sé que Guadalajara tiene -un auge por las artes, pero de todas formas, la Ciudad de México es mucho más -plural en los estilos de vida de sus habitantes, nivel socioeconómico y -tendencias”, destaca David Carballo, director de investigación de la agencia -de publicidad JWT.

- Consumidores en la mira
-Independientemente de que Guadalajara sea la meca de los vanguardistas, las -marcas comienzan a fijarse en los consumidores más proactivos donde quiera que -vivan.

- Cada fin de semana, Lorena Ramírez visita algún centro comercial con sus -amigas. “Aunque sea me compro una blusa o una falda”, confiesa la tapatía -de 19 años. Pero antes de comprar, escucha los comentarios de sus amigas. “Ellas -influyen mucho en mis decisiones. Si me hacen una mala cara cuando me pruebo -algo, cero que lo compro”, dice la estudiante de actuación. Sus hábitos de -compra podrían encajar con los de un consumidor proactivo (o prosumer). -Antes de visitar un antro, lee las recomendaciones en internet y compró la -pulsera de Livestrong en cuanto la vio aparecer en la telenovela Rebelde. Su -diseñador favorito es el tapatío Álvaro Iñiguez y es fanática de Mango, -Bershka, Xoxo y Zara.

- Es una consumidora como muchas otras, pero se convertirá en un modelo a -seguir en la medida que esté conectada a múltiples fuentes de información, -desde revistas hasta internet, y reconozca su valor como consumidora y demande -que las marcas la valoren como tal.

- “Internet es el aliado que desarrollará el prosumerismo en México con -mayor rapidez, en la medida que esté al alcance de más personas”, destaca la -argentina Verena Sisa, de Euro.

- Hasta ahora, el porcentaje de consumidores vanguardistas en México es de -15%, mientras que los países más desarrollados como Francia, Reino Unido, -Alemania y Estados Unidos, esta proporción alcanza entre 20 y 30% de la -población total.

- “Son poquitos, pero su repercusión social es alta”, señala Claudia -Real, investigadora de JWT. En esta agencia de estudios cualitativos, cada vez -más clientes se interesan por detectar a los marcadores de tendencias, porque -ellos aumentarán las ventas de las empresas con sus recomendaciones de boca en -boca.

- Pero esto todavía es una realidad lejana en México. “Las empresas -invierten más en publicidad que en innovación enfocada a los trendsetters -(generadores de tendencias)”, afirma el investigador Luis Arnal.

- Para él, internet no es lo único que falta para impulsar a este segmento de -consumidores. “Falta una diversidad de medios de comunicación y esta -tendencia también se detiene por la baja capacidad económica. Este tipo de -consumidores están más en los niveles socioeconómicos altos que en los bajos”, -explica.

- Pero si este fenómeno despega con mayor intensidad en nuestro país, el -fenómeno de la rockera Ely Guerra se podrá repetir en más ciudades del país. -Los amantes de la moda y el diseño tendrán gustos tan cambiantes que las -empresas tratarán de atarlos con programas de fidelidad y si es posible, -atención durante las 24 horas.