Guerra Inconclusa

El efecto Dell preocupa a IBM, HP y Compaq. Se trata del secreto del éxito de la empresa que vende
Verónica Ortiz

En la década de los 90 fue terriblemente criticado por la venta directa. En aquel entonces, los grandes monstruos como IBM, Hewlett-Packard, Compaq y Acer consideraban que el modelo de negocio de Michael Dell no tardaría en caer en la catástrofe, ya que no contaba con el apoyo de un canal de distribución, amo y señor de la venta de PC. Y lejos de incentivar la fortaleza del afamado canal, se lo saltaba, vendiendo directo al cliente.

- Las críticas eran atroces y sin piedad. Las compañías que estaban bien instaladas en México acusaban a Dell de canibalizar el mercado, de introducir al usuario final en un sector poco conocido y siempre dominado por los revendedores, una especie de logia de ejecutivos de venta que por haberse aprendido las características técnicas de una computadora la recitaban a pie juntillas, impactando a cualquier usuario mortal.

- A pesar de los ataques, el tiempo le dio la razón a Michael Dell, que desde los 19 años arrancó su negocio de cómputo, cual historia de nerd, con la diferencia de que el empresario egresado de la Universidad de Texas lo hizo en su dormitorio: compró el sobrante de un inventario, le agregó tarjetas de gráficos y más espacio en disco duro y lo revendió. Dos años después, facturaba $60 millones de dólares. Hoy es normal ir a cualquier lugar de venta al menudeo a comprar una máquina, pero en ese entonces conseguir una, fuera de contactar a un distribuidor, era prácticamente imposible. Y a pesar de que los demás jugadores han imitado el esquema de negocio, lo cierto es que no han logrado equipararse con Dell. ¿En dónde está el secreto, entonces?

- La imitación de un concepto de ventas sin intermediario para reducir costos lo han hecho otros como HP o el mismo IBM. Y es que ésta es sólo la primera parte de la historia. El secreto se llama el efecto Dell.

- El implacable
Pareciera sencillo y para la firma lo es. Entran a un mercado, analizan los precios que ofrecen los fabricantes y los recortan con productos de buena calidad y con programas de estándares abiertos. Es obvio que lo pueden hacer por lo altamente automatizada que está su cadena de producción, porque no tienen intermediarios ni inventarios.

- El usuario, al ver que el precio que ofrece Dell es mucho más atractivo, empieza a adquirir sus productos. Entonces, la firma acapara mayor participación de mercado y de utilidades, así como la preferencia del consumidor. Ante ello, los demás fabricantes se ven forzados a rebajar sus precios, aunque no tengan la fortaleza de la cadena de valor. “Dell ha ayudado a bajar el costo de acceso a la tecnología de información año tras año gracias a este efecto”, asegura Peter Wiegandt, vicepresidente para América Latina.

- Y bueno, de paso aseguran la posición de la compañía en los países en donde tiene presencia. La estrategia inició con máquinas de escritorio, pero después se extendió a portátiles, y ahora a servidores y almacenamiento; en estas tres categorías se sitúan entre los primeros lugares en territorio mexicano. “Debemos tener cuidado con los servidores porque el mercado se está moviendo a estándares abiertos y a escalabilidad. Hoy en día, todo lo que huela a estandarización, definitivamente huele a Dell”. De ahí su tendencia a incluir Unix como plataforma de sofware, además de Microsoft.

- Este punto es muy cuestionable para la empresa texana por su “pacto” con Microsoft e Intel. De hecho, en ninguno de los modelos (a excepción de otros ensambladores) han incorporado microprocesadores de otras firmas, aunque sean de igual rendimiento y menor precio. “No lo haremos. No incluiremos a AMD porque nuestra relación con Intel continúa siendo muy beneficiosa. Sin embargo, el día que exista una razón específica entonces cambiaremos”.

- Este razonamiento le ha funcionado en las oficinas subsidiarias en donde reporta crecimiento más acelerado que el  que mantiene en EU. “El resultado es el crecimiento entre 15 y 18% en ventas a nivel mundial”, asegura Wiegandt.

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- La consigna hoy es clara: Dell debe estar en el primer sitio en todos los segmentos del mercado mexicano. Para lograrlo continuarán con la calidad en los productos pero, sobre todo, mejorarán la experiencia con el cliente, mediante sondeos para conocer su punto de vista.

- Y ni la llegada de la firma Lenovo (antes IBM) lo impedirá. “La industria necesita consolidarse. No puede haber tantos jugadores y menos si pierden dinero”.

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