Hasta en la sopa

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Yolanda Ruiz

Nokia llegó para quedarse. Hace cinco años, no era nada en México. Hoy, los celulares de esta empresa finlandesa son líderes en el mercado mexicano y en el mundo. ¿Qué o quién ha hecho posible el milagro? Según el equipo mercadotécnico de la compañía, una cadena repleta de eslabones.

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Ángel Aedo, gerente de mercadotecnia, no puede señalar al artífice del éxito de Nokia en México. Sí recuerda que Nokia “sonaba a chino” cuando aterrizaron en México. Gracias a las dotes de persuasión de su jefe, el director general de Nokia Telecomunicaciones en México, Veijo Sëppa, los celulares nórdicos comenzaron a sonar en los bolsillos de los mexicanos. “Fue una labor titánica de ir a visitar a los clientes, de tocar puertas. Ellos estaban acostumbrados a trabajar con otras marcas. Es difícil introducir un nuevo producto que nadie conoce”, argumenta Aedo.

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Después comenzaron a idear campañas. En 1996 irrumpieron en los medios de comunicación y comenzaron a patrocinar eventos deportivos: torneos de golf, carreras de fórmula tres y regatas de lanchas. “Queremos llegar al gran mosaico de gente que existe en México”, afirma el gerente de mercadotecnia.

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Y tienen celulares para todos los gustos. Aunque en el golf quieren llegar a clases altas y líderes de opinión, Aedo reconoce que las carreras aglutinan a aficionados de todas las clases sociales. Lo importante, es estar ahí y que la gente vea y escuche la marca por todos lados, dice.

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Aunque Nokia se niega a dar datos de la empresa en México, Telcel y Iusacell, sus principales clientes, aceptan que es una de las tres marcas más vendidas en nuestro país. Reconocen que en pocos años ha ganado una gran porción del mercado. Aedo asiente que estos proveedores de telefonía inalámbrica han sido sus mejores aliados. Ellos han confiado en el producto, lo han ofrecido al consumidor final y han recibido pocas quejas. “Promueven el producto porque es confiable”, dice.

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En efecto, no hay mejor propaganda que la calidad de un producto. “Si no hubiéramos tenido un buen producto, un director persuasivo y un excelente grupo de ventas, no hubiéramos podido hacer nada”. Reconoce que al área de mercadotecnia le tocó hacer lo más fácil: darlo a conocer.

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Nokia México no se apoya en agencia de publicidad alguna. Ellos lo idean todo. De hecho, cuentan con campañas mundiales que se adecuan al mercado mexicano. Y parte del éxito, sin lugar a dudas, es el eslogan planetario: connecting people. “Tenemos la gran ventaja de tener a nuestros ‘primos’ arriba. Somos gente acostumbrada a los eslógans en inglés. Éste es mundial y habla de esa conexión e interacción de la gente. La gente nos dice: “¿Ustedes son los de Nokia connecting people?”

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Aunque no haya acceso a cifras locales, las globales son una muestra del crecimiento de esta compañía que ya fabrica más celulares que Motorola, antes primera de la lista. La firma finlandesa está en su mejor momento: su crecimiento es vertiginoso y su presencia en el mundo indiscutible, sus acciones han aumentado 2,000% en los últimos cinco años, vendió 32.3 millones de teléfonos en todo el planeta en 1998 (20% en el continente americano) y su cuota de participación mundial aumentó más de dos puntos porcentuales (a 22.9%). En 1998, sus ventas netas totalizaron $15,700 millones de dólares. El primer semestre de 1999 trajo un incremento en este rubro de 49%.

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