Hits de mercadotecnia 1998

Expansión distingue a los productos, servicios y espectáculos que calaron hondo en las preferencia
José Ramón Huerta y Piolo Juvera

PRODUCTOS
- iMac
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Muchos, al parecer, estaban aburridos con sus - máquinas “normales”. Y, sin más, fueron a conseguir el nuevo producto de - Apple, empresa que el 6 de mayo del año pasado anunció a toda la humanidad - que había inventado la computadora más cómoda desde el lanzamiento de la Macintosh: - la iMac, máquina diseñada para la era de Internet. El extraño artefacto, - que integra tras su abombada cubierta aguamarina el disco duro y el monitor, - fue puesto en las tiendas estadounidenses en agosto, para llegar a México - sólo un mes después. El ruido promocional alrededor de la iMac empezó - antes que la comercialización misma: infinidad de artículos en publicaciones - de cómputo e incluso en varios medios no especializados en ese campo - reseñaron las bondades de la novedad, cuyo peculiar diseño y economía en - espacio físico eran parte de su plus para la mayoría de usuarios, amén de - sus verdaderos atributos técnicos. La frecuencia publicitaria en diarios y - revistas durante el segundo semestre del año cerró la pinza en la - consolidación de la nueva marca, que hasta diciembre de 1998 reportó ventas - en México por 8,000 unidades. Su precio fluctuó en alrededor de los $1,500 - dólares.

- Palm III
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Varios predecesores no tuvieron éxito en sus pretensiones de convertirse en - el organizador personal de datos y la herramienta de comunicación remota a - través de Internet e intranets. Ese lugar le correspondió a un producto de la - firma 3Com, que relanzó el organizador móvil Palm Pilot en una - nueva versión mejorada, la Palm III. Esta hizo durante 1998 las - delicias de quienes buscaban mucho más que una agenda electrónica y que - requerían de un aparato que les permitiera una integración adecuada con sus - PC’S para vaciar e intercalar datos. La Palm III se convirtió en el - gadget favorito de muchos ejecutivos que por cuenta propia prefirieron ir por - la vida con su maquinita en vez de una agenda, libreta o, incluso, una laptop. - Además, la plumita de punta dura que hace las veces de ratón y su discreto - tamaño de bolsillo le dotó de un magnetismo para muchos irresistible. Pero el - éxito de ventas en México, calculadas en decenas de miles de unidades, no - hubiera sido posible sin un precio accesible, que fluctuó en alrededor de $350 - dólares.

- Coca-Cola Light
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Con todo y que la diet Coke sí logró los objetivos de ventas que - Coca-Cola se había fijado cuando su lanzamiento en 1995, la embotelladora se - dio cuenta de que su mercado se estancaba. A pesar de que concentraba 72% de - participación en su categoría, había que dar un giro e involucrar a más - bebedores, sobre todo hombres. El lanzamiento de Coca-Cola Light –a - fines de 1997– fue la respuesta. Esta bebida baja en calorías, durante 1998 - tuvo un apoyo mercadotécnico mucho mayor a la de su predecesora: de $4 - millones de dólares que recibió la diet, el presupuesto ascendió a - $18 millones para la Light. ¿El resultado? La marca rompió la barrera - de consumo de más de 1,000 millones de vasos –vendió casi 52 millones de - cajas de 8 onzas–, consolidó la recompra y, lo más importante, detuvo la - marcha de su acérrimo competidor, Pepsi Cola, que con sus marcas dietéticas, Pepsi - Max y la Diet Pepsi, sólo pudo alcanzar 15% del segmento total. En - resumen: Coca-Cola Light detenta, a un año de vida, y luego de - sustituir a una marca que ya existía, 77% de participación, en una categoría - que se amplió en más de 30%.

- New Mix
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La necesidad de no quedarse fuera de la jugada frente a las mezclas de - refresco de cola con ron y brandy orillaron a Tequila Herradura a incursionar - en un ámbito que de inmediato les redituó buenos dividendos. La empresa - decidió utilizar uno de sus pasados hits, tequila El Jimador, y - mezclarlo con un refresco de toronja para crear la lata de New Mix, - cuyas ventas rebasaron desde su mismo lanzamiento –en enero– las - estimaciones de Herradura. Hasta octubre se habían vendido un millón de cajas - sólo en México, y la expectativa era cerrar el año con poco más de 1.3 - millones de ellas. Considerando que en 1997 se comercializaron 650,000 cajas de - latas de bebidas mezcladas con refresco de cola, y que la categoría tequila - viene creciendo espectacularmente, se podrá imaginar el futuro que le depara a - New Mix en la nueva subcategoría a la cual ya otras empresas, como - Sauza, se han incorporado. El éxito de New Mix, según sus fabricantes, - es que el producto siguió la tendencia de facilitar el consumo por cuanto hace - a la presentación (lata de 355 ml.) y precio ($6 pesos), sumado a la - reconocida calidad del tequila.

- Pond‘s
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No fue un producto específico el merecedor del reconocimiento, sino un - puñado de ellos, si son considerados los lanzamientos y nuevas presentaciones. - De hecho, raro fue el mes en el que la subsidiaria de Unilever, Pond’s de - México, no pusiera a consideración del mercado masivo una novedad. El - esfuerzo conjunto del departamento de mercadotecnia y el de investigación y - desarrollo lograron colocar a esta filial como fuerte competidor no sólo en la - categoría de cremas, en la que se especializa y poco a poco entran en el - segmento copado por marcas de mayor precio y presuntas mejores cualidades, sino - que se lanza a competir con fuerza en desodorantes, productos para el pelo e, - incluso, innovadores artículos para el cutis. Sus Toallas Desmaquillantes, - la línea de champús Suave, las tradicionales cremas Vasenol y - las nuevas Dove, la ampliación de la familia de cremas E - Equilibrante, la extensión de marca de los desodorantes Rexona y el - muy ampliado abanico del también antitranspirante Axe, más la - aparición de los femeninos desodorantes Impulse o la complementación - de la línea de sprays para el pelo Aqua Net son muestra de ello, - sin olvidar la aparición de Oxigen, menjurje importado que sin ser tan - caro como sus competidores (las casas cosméticas de mayor prestigio) ofrece - cualidades semejantes. Todos estos productos de Pond’s se encuentran - en autoservicios, su precio es muy competitivo y muchos son apoyados con buen - énfasis en medios masivos.

- PROMOCIONES
- MTV
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El concepto de televisión “restringida” no aplica en el caso de la - actividad promocional de MTV. Este canal regional de paga se soltó el pelo - durante el año pasado y cuajó una serie de iniciativas propias y alianzas con - otras empresas que, como él, persiguen impactar al amplio sector juvenil. Para - ello no sólo utilizó su propia señal. De hecho, salió a la calle, a la - playa, a los diarios, a auditorios, a las tiendas de autoservicio y - misceláneas. Hizo ruido, y fuerte. Algunos ejemplos:

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  • En un concurso organizado conjuntamente con el diario El Universal, - MTV reunió a miles de jóvenes en sendas playas de México y Argentina.
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  • Junto con Pepsi Cola presentó una serie de spots –dentro del concepto Generation - Next– que involucraban a luminarias internacionales del futbol.
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  • A fin de promover su certamen MTV Movie Awards se alió con - Multivisión, Blockbuster y la cadena Cinemark.
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  • Lanzó su concurso en el cual dos ganadores acompañaron al grupo Metallica - durante su gira por Estados Unidos.
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  • Desarrolló una promoción continental de sus Video Music Awards, en - la cual participaron 25,000 individuos.
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  • Implantó la Gira Callejera, para la cual utilizó una camioneta Combi - la cual recorrió 120 lugares como universidades, bares o centros comerciales - del país.
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  • Firmó un acuerdo con Ticketmaster por medio del cual, durante un semestre, - una y otra empresa difundió mensajes de su socio a través de sus propias - vías.
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  • Amarró contratos tanto con Corn Pops –de Kellogg–, que incluyó - en sus cajas cerealeras motivos del canal de TV que invitaba a participar en un - sorteo.
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- Pero quizá el trancazo más poderoso para MTV fue el esfuerzo llamado Dorimanía, - con el que de la mano de Sabritas puso en circulación 60 millones de bolsas de - las frituras (agotadas en siete semanas) con calcomanías coleccionables - alusivas al canal, algunas de las cuales daban derecho a ganar diversos - premios.

- TELEMARKETING
- Siluet 40
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Otra vez. Con todo y el lanzamiento de productos innovadores para dejar de - fumar y otros para superarse personalmente, los “antilonjas” siguen siendo - los productos que más venden por medio de la televisión. En 1997 el que - arrasó con cualquier nivel de venta fue el gel cosmético liposomado Siluet - 40 y, sorprendentemente, una extensión de línea de esta marca volvió a - llevarse las palmas en 1998. Se trata, en efecto, de los jabones reductivos Siluet - 40, los cuales portan las mismas banderas absorbe grasa de su predecesor. - Desde su lanzamiento en mayo se lograron vender ¡200,000 paquetes!, con tres - jabones reductivos, uno reafirmante, una cinta métrica y un precio de $250 - pesos. Esto significó una ganancia aproximada de $50 millones de pesos para CV - Directo, la empresa comercializadora. El fabricante Investigación - Biocosmética está de plácemes.

- MEDIOS
- Godzilla
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El caso Godzilla, de Columbia Tri Star, es el ejemplo quizá más - elocuente de los últimos tiempos de cómo se debe “vender” una película. - Con todo y no ser una joya cinematográfica, la cinta se convirtió en una de - las más taquilleras no sólo de 1998, sino de la historia en México gracias a - su arranque inusitado: en los primeros tres días de estreno, el 17 de julio, - metió en las salas del país a 1.75 millones de personas, superando a Mundo - Perdido, que durante 1997 había conseguido 900,000 entradas. Eso se le - debe adjudicar, sin más, a la mercadotecnia previa que el equipo de Columbia - desplegó a un año de la aparición de la cinta por medio de previos (o - cortos) durante la exhibición de la también exitosa Hombres de Negro, - en donde se medio mostraba que una cosa “grande” se acercaba a la ciudad. - El ambiente se fue calentando con espectaculares, refugiatones, muros gigantes, - larga campaña de televisión de cuatro semanas y anuncios radiofónicos. - Alrededor de la cinta se creó una serie de promociones, coordinadas por la - agencia GR Marketing International, la cual involucró a las firmas Pepsi Cola, - KFC, Hershey’s, Wonder y Marinela, que obtuvieron resultados más que buenos: - Pepsi agotó en 20 días más de 156,000 godzilindros; Wonder acabó en dos - meses sus pastelitos Godzilla; Marinela vendió 3.2 millones de muñecos - del monstruo en menos de cuatro semanas; Puffets (de Sabritas) vendió - más del doble de bolsas mensuales –de 14 a 30 millones–, y unos guantes - que semejaban la cabeza de la enorme lagartija desaparecieron en 15 días en - Kentucky Fried Chicken. ¿Algo más?

- Titanic
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Es, ni más ni menos, el fenómeno de taquilla más plausible del año. La - cinta ostenta el halagador título de ser la que mayor reincidencia de - espectadores acumuló, según encuestas. Y, habrá quien se sorprenda, pero la - Twentieth Century Fox estaba temerosa de lanzar Titanic. No obstante, - zarpó en enero hacia los cines sin hacer mucho alarde, acaso con la publicidad - tradicional que suelen presentar las distribuidoras en la cartelera comercial. - No hay duda de que la recomendación de boca en boca fue el detonador para que - casi 14 millones de mexicanos lloraran la muerte de Jack, el protagonista. - Luego de 10 meses la titánica fiebre continuaba –ahora sí, con mucha - publicidad en televisión, radio, impresos y almacenes–, y no tardó en salir - a la venta el video, que vendió en unos cuantos meses más de 500,000 - cartuchos, sin contar una edición limitada.

- Televisa
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Televisa le devolvió la cortesía a Televisión Azteca en cuanto a la masa - de audiencia acumulada en ciertos programas y horarios clave. Caso concreto es - la barra noticiosa del consorcio de Emilio Azcárraga Jean, cuyo genérico - nombre de El Noticiero sustituyó a emisiones que empezaban a hacer agua - –24 Horas, representados por la estirpe Zabludovsky– y logró en su - principal segmento, el nocturno a cargo de Guillermo Ortega, un importante - escamoteo en televidentes a Hechos, de TV Azteca. Aunque los números de - la única empresa habilitada para medir teleaudiencia en México, Ibope, - siempre son interpretados según la conveniencia de una y otra cadena, es - posible distinguir que en realidad el noticiario de Ortega repuntó en su - horario AAA. Según un total nacional de rating, la emisión apenas - alcanzaba en enero 13 puntos, pero fue escalando posiciones cada semana –con - picos de 23 a mitad de año– hasta llegar a promediar alrededor de 18. - Significa, entonces, una distancia de casi nueve puntos sobre Hechos, - que para fines de la matemática televisiva no es cosa nimia.

- Por otro lado, la llamada barra cómica de Televisa también reportó buenos - resultados. Baste un dato ejemplificador: de todos los programas transmitidos - en la televisión mexicana, el que mostró mayor audiencia fue, sin más, Derbez - en cuando. Datos de Ibope en noviembre aseguraron que este programa - acumuló en puntos rating ¡35.4!, resultado que en comparación contra - los 6.5 de Puro Loco, de TV Azteca, resulta abrumador. Los ajustes - hechos en la programación de Televisa cumplieron e incluso sobrepasaron las - expectativas.

- PUBLICIDAD
- ABM
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El reto de esta campaña era que no existía una especificidad en los cómo - y los quién. ¿Cómo crear una buena receptividad hacia el Fobaproa –problemón - viciado por factores políticos–? Y, por otro lado, ¿a quiénes quería - impactar el mensaje de la campaña encargada por los principales banqueros a la - agencia Zeta Publicidad? Con acalorada polémica en el Congreso, Zeta realizó - un esfuerzo cuyo propagandístico objetivo era crear una sensación de “buena - voluntad” entre los actores en conflicto hacia el tema Fobaproa, lo cual - ayudaría a cabildear en favor de él. Para realizar tres impactantes spots - televisivos se puso en práctica un complejo sistema que utilizó, además de - cámara de cine, entre 250 y 320 cámaras fotográficas activadas - simultáneamente, a fin de provocar el efecto de una “congelada” tercera - dimensión en una secuencia que describe escenas en 180 grados. “Porque - México no se puede detener” fue el lema elegido por la Asociación de - Banqueros de México.

- Bancomext
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De nuevo Zeta Publicidad. Tuvo que competir y ganar sobre 10 agencias - concursantes para hacer que, por fin, Bancomext tuviera buenos niveles de - memorabilidad, luego de ocho años durante los cuales destinaba buenas partidas - a publicidad pero con un muy limitado impacto en el público. La misión de - Zeta era dotar a Bancomext de un cariz amistoso, lograr que la idea de la - exportación pareciera accesible a los fabricantes, decir que el banco asesora - en la aventura exportadora y quitarle la connotación de banco del gobierno. - Según el cliente, los spots rindieron los frutos esperados.

- Inverlat
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Puede no serle simpática la Nana Goya, personaje que no se cansó de - advertirnos que la de cada uno de los integrantes de una familia era “otra - historia”; lo indudable es que la frase “hizo calle” y avivó la otrora - muy sutil imagen de Inverlat. Los valores manejados fueron el ahorro y la - inversión como factores que le dan viabilidad a una familia. La campaña - utilizó radio, impresos y televisión, y fue estructurada por la agencia - Publicidad Augusto Elías.

- Bancrecer
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La agencia Saatchi & Saatchi (S&S) demostró que cuando es necesario - consolidar la presencia de marca es bueno inventar un producto. Ese fue el - racional para el nacimiento de los números azules de Bancrecer, banco que - necesitaba posicionarse, diferenciarse de los demás y hacer su logotipo - reconocible para el usuario bancario. El concepto de números azules - (contrapuestos, por supuesto, a los números rojos, de alerta) de Bancrecer - lograron según S&S aventar para arriba la base de clientes y la presencia - de marca. Los teaser o avances –donde no se decía qué diablos eran - los famosos números azules– fueron fundamentales para crear la - necesaria expectación sobre la Superlibreta, producto que a final de - cuentas se pretendía publicitar.

- ESPECTÁCULOS
- Timbiriche
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Sea por falta de ídolos juveniles o por simple nostalgia, 1998 fue el año - de los reencuentros musicales. Primero fue el del puertorriqueño grupo Menudo - que decidió volver a reunirse. El grupo aumentó su lista de fans, lo cual se - refleja en la venta de más de 250,000 copias de su disco doble en menos de - seis meses. Y si un grupo con un par de éxitos se volvió a reunir, ¿por qué - no habría de hacerlo otro conjunto que no dejó de dar trancazos durante un - decenio? Así debió pensar Timbiriche, la famosa banda de los años 80. Siete - ex integrantes del grupo, ahora ya grandecitos, lograron hacerse ver por cerca - de 200,000 personas en el DF.

- De hecho, superaron por tres presentaciones el récord que Luis Miguel (hit - de 1997) ostentaba, con 17, en el Auditorio Nacional.

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