Identidad corporativa. Buen medio, buen

Los autores son consejeros de Wolff Olins, compañía de identidad corporativa fundada en Londres en

¿Qué es identidad? La mayoría de la gente percibe, aunque sólo sea de forma intuitiva, que cada organización es algo único. Pero ¿qué es una organización? No es sólo una oficina, una fábrica o una gama de productos. Es más que un simple nombre carácter único de una empresa u organización reside en sus convicciones, su forma de dirigir el negocio y la manera en que es percibida por el público: en su identidad.

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Esta identidad se expresa a través de todo lo que la organización hace y dice. Su comunicación puede inspirar lealtad, apoyo o atracción para sus clientes. Por otro lado, una imagen mal explotada puede llegar a generar rechazo por más que la empresa disponga de las más avanzadas innovaciones en marketing o tecnología.

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Crear una identidad que ayude a la organización a conseguir sus objetivos no es una tarea sencilla: influyen muchos factores que convierten este objetivo en un trabajo muy complejo. Las leyes y los líderes son cambiantes, y estos hechos influyen en la percepción que los diferentes públicos tienen de una organización.

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La diferenciación y permanencia en el tiempo de los proyectos desarrollados por Wolff Olins son los principales factores que han hecho crecer a lo largo del tiempo la reputación de esta compañía. Los primeros proyectos desarrollados para empresas británicas en los años 60, como BOC o Bovis, tienen hoy tanta fuerza como entonces.

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¿Por qué la identidad es importante? Una identidad eficaz depende de dos factores: credibilidad y coherencia. No puede ser algo artificial; debe surgir de las mismas raíces de la organización, de sus valores y visión. Y debe ser expresada de forma cuidadosa y coherente. Por eso, el trabajo de Wolff Olins comienza con un profundo entendimiento de la organización.

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La identidad corporativa está vinculada al cambio. Una identidad nueva anuncia el cambio, lo simboliza y lo cataliza. Cuando se afronta una fusión, una inversión o una desinversión de gran envergadura, una privatización, una salida a bolsa, una alianza estratégica, un nuevo estilo de gestión o una situación difícil se afronta, inevitablemente, un cambio.

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Un proyecto no debe empezar en la mesa de diseño, sino con una inspección minuciosa de la organización del cliente y de su entorno competitivo. Los consultores de Wolff Olins investigan la identidad actual de la organización, analizan la forma en que ésta es percibida por los diferentes públicos (tanto internos como externos), cómo se proyecta visualmente y cómo se comunica, el comportamiento de los empleados con respecto a sus compañeros y a la institución y la opinión de los altos cargos. Todo esto define y señala la personalidad de una organización.

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Este diagnóstico se presenta con una serie de recomendaciones para conseguir plasmar visual y culturalmente la visión de la empresa. Indudablemente, estas recomendaciones pueden afectar a la estrategia y organización de la compañía. Suele ser la presentación más dolorosa (nunca es cómodo que le digan a uno sus defectos) a la vez que la más esperanzadora (un consejo de cómo mejorar es siempre bienvenido).

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El desarrollo de una identidad. El desarrollo de una identidad puede implicar la creación de un nuevo nombre para la organización. El seleccionado debe cumplir cinco criterios clave: diferenciación, relevancia, memorabilidad, flexibilidad y durabilidad.

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En este proceso se crean y se discuten apelativos. Un grupo es seleccionado y verificado, se investigan sus posibles problemas legales y connotaciones en otros idiomas o culturas. El equipo creativo se involucra en el desarrollo de rutas de diseño que mejor reflejen la visión de la organización, aunando originalidad y distinción. Cada ruta contempla alternativas tipográficas, formas y colores.

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Estas alternativas de diseño, que incorporan un símbolo y un logotipo, se prueban sobre el terreno, para asegurarse de que la marca funciona en todas sus aplicaciones, desde una tarjeta de visita a un rótulo, desde un uniforme a un vehículo.

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El proceso de implantación de una nueva identidad se mantiene en mente del equipo creativo desde los primeros días de su gestación. En efecto, la creación de una marca debe contemplar de antemano su variedad de aplicaciones, su legibilidad, su ubicación en vehículos, edificios, interiores, su impresión en colores planos, cuatricromía, etcétera.

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La correcta implantación de una identidad debe realizarse con base en un plan debidamente estructurado, documentando cada una de las aplicaciones, creando guías de implantación, etcétera. Idealmente la empresa acaba contando con un departamento con la dedicación de mantener y conservar la consistencia -y correcta implantación de su identidad.

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Ventajas de la nueva identidad. Tras un programa de identidad corporativa, lo que el cliente obtiene es una mezcla de conocimientos y estrategias que, unidas al diseño, se suman formando una identidad bien dirigida. Pero aquí no acaba el proceso: la identidad es un medio para un fin. Existe para apoyar a la organización a conseguir sus objetivos.

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Paradójicamente, los beneficios de una buena identidad son evidentes pero difíciles de cuantificar. Las técnicas de investigación de mercados pueden evidenciar un mayor reconocimiento público y más notoriedad. La eficacia de las campañas de publicidad mejora frente a la poca diferenciación de los competidores y las percepciones externas empiezan a ofrecer resultados. Los inversores perciben la nueva imagen de la compañía. Los empleados perciben el mensaje del cambio de forma más directa y tangible.

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La identidad de una empresa es un activo que funciona las 24 horas del día, 365 días al año, año tras año.

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