Inbursa 20. Un seguro de a peso

Lejos de sus metas iniciales, en medio de una competencia creciente, Seguros Inbursa afina sus siste
Mayela Delgadillo Bárcena

Shakespeare, Mozart, Picasso o Marx son vivos ejemplos de la inmortalidad que da la historia. Pero aún ellos durante su vida tuvieron que enfrentar enfermedades, incendios o accidentes. Remotas son las posibilidades de que alguno haya contratado un seguro a modo de prevención —aunque éstos ya existían de manera primitiva—; sin embargo, con las opciones y el desarrollo al que han llegado hoy las compañías aseguradoras, podían haber protegido sus obras, su existencia y hasta alguno de sus órganos en específico.

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Pero como la trascendencia histórica sólo la logran unos cuantos, la mayoría de las personas se conforman hoy con proteger automóvil, casa y vida en beneficio de su familia. No obstante, explica Roberto Isaac Rodríguez Gálvez, directivo de Seguros Inbursa, el peso de la crisis ha provocado desde principios de 1995 una reducción en la venta de seguros. Así, justifica que su publicitado plan -Inbursa 20 (cuyo slogan reza “Un seguro por menos de $1 peso diario”), no ha cumplido las expectativas previstas desde su lanzamiento.

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Durante el año pasado, Seguros Inbursa presentó una contracción de su mercado del orden del 15% y el novedoso producto, en lugar de alcanzar una penetración programada de 8.5%, sólo ha logrado 2.5%. Firme creyente de la tan anunciada recuperación económica (que se ha estado aplazando), Rodríguez está consciente de que en los próximos meses Inbursa no alcanzará ni -mínimamente sus objetivos iniciales.

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Las pretensiones, por lo tanto, ya no son tan altas y se ubican en el nuevo panorama nacional. La estrategia de ataque agresivo se ha transformado en una de reforzamiento de posiciones en la venta de seguros. Innovador, por contratarse con una simple llamada telefónica y cobrarse por medio del recibo de teléfono, el plan -Inbursa 20 tiene, a juicio del directivo, mucho futuro en el mercado.

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Una de las razones que justifican su optimismo es que la aseguradora transformó de la noche a la mañana sus estrategias de comercialización. Los servicios que Inbursa ofrece dejarán de venderse sólo en las tres principales ciudades del país (México, Guadalajara y Monterrey) y podrán colocarse a nivel nacional.

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Si bien admite que existieron errores para explicar masivamente las coberturas del seguro, el ejecutivo vislumbra aún buenas oportunidades. “A la fecha, 70,000 familias han contratado el seguro”, menciona. El ejecutivo aclara que tal cifra podría reflejar los bajos resultados que se han logrado, si se toma en cuenta el potencial que abre el sistema de venta desarrollado, mismo que permite llegar a todos los hogares mexicanos con teléfono, gracias al convenio de -mass-marketing que se tiene firmado con la empresa privada más importante del país: Teléfonos de México.

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Los anuncios impresos, que se distribuyen por medio del recibo telefónico, llegan a una inmensa población, gracias a la gigantesca y actualizada fuente de datos con la que cuenta Telmex. Sin exagerar, este tipo de penetración sólo podría compararse con sistemas de distribución tan importantes como los de Coca-Cola o Bimbo. Rodríguez explica que el bajo costo que tiene el “consumible intangible”, al igual que los productos expendidos por esas compañías, hace tentador un seguro para estratos económicos que nunca habían pensado en la posibilidad de contratar este tipo de protección.

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“Es cierto que esta asociación nos brinda ventajas”, acepta el ejecutivo de Grupo Financiero Inbursa, y añade que cualquier empresa aseguradora que no se interese por entrar en la encarnizada lucha por el tradicional segmento del mercado (por el cual desde hace varios años las empresas de este giro tienen disputas) puede y debe diseñar nuevos productos, accesibles para ese 85% de la población nacional que jamás ha tenido un seguro.

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Alianzas y sinergias
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Rodríguez narra la historia de cómo, en 1990, dio inicio el proyecto de crear un producto con las características de -Inbursa 20, con una distribución adecuada para que llegue hasta cualquier familia. En la concepción del proyecto participaron seis personas, que optaron por el -telemarketing, no sin antes haber analizado otras alternativas, como las tarjetas de crédito o el pago de la luz.

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El directivo destaca que nada tuvo que ver la relación corporativa con el Grupo Carso en la decisión de elegir a Telmex como alternativa y que esta relación se concretó por haber representado la mejor opción.

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Fuentes al interior de Telmex indican, a su vez, que cualquier empresa podría experimentar con estrategias de ventas mediante ese mismo conducto, ya que Inbursa sólo tiene la concesión del cobro por el seguro de vida mediante el teléfono, pero no acapara ni tiene la exclusiva para utilizar a discreción la base de datos de la telefónica. De hecho, el envío de publicidad a través del recibo de pago representa para Inbursa un pago extra por el servicio, ya que el convenio exclusivamente es por el cobro.

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A la espera de que a muchos mexicanos “les caiga el 20”, Seguros Inbursa espera incrementar su cartera durante los próximos meses intentando explicar de manera más clara las ventajas que ofrecen sus coberturas (algunas de ellas únicas por su tipo en el mercado nacional). Así, apunta el directivo, la recuperación de los $10 millones de pesos que se invirtieron en el proyecto (misma que estaba planeada para la primera etapa de -Inbursa 20) aún se espera a corto plazo, aunque Rodríguez no especifica tiempos, por tratarse de información con carácter confidencial.

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Cierto, el lanzamiento de cualquier producto merece un estudio previo y éste no fue la excepción. La empresa destaca que, de acuerdo con sus estudios, en el país hay menos de 100,000 casas aseguradas (cifra que excluye a las que deben estarlo, por estar con créditos hipotecarios). En sus encuestas, 69.9% de los entrevistados manifiesto como principal preocupación el prevenir cualquier eventualidad que afecte el patrimonio de su familia; 8.6% cree que, en caso de una enfermedad grave, el costo de la atención médica podría significar la ruina familiar. Así, -Inbursa 20 buscó incorporar en un solo producto soluciones a estas preocupaciones (aunque en algunos casos sean parciales).

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Si bien durante toda la entrevista el ejecutivo destaca que provocar una guerra de precios era peligroso para las compañías, pues podía obligar a las empresas a vender coberturas por debajo de su siniestralidad y sufrir a la larga pérdidas, admite que -Inbursa 20 le entró al juego y “a pesar de su bajo costo, el negocio es totalmente rentable”.

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Como prueba, Rodríguez señala que Seguros Inbursa es la empresa más sólida del ramo, con 60 años en el mercado; es la que tuvo mayores utilidades, mismas que fueron similares a las registradas por todas las compañías del sector, y cuenta con amplia solvencia. Y es que, durante el año pasado (y muy probablemente durante éste), algunas empresas aseguradoras resintieron financieramente los efectos de las ventas desesperadas, hechas a toda costa, que implican pólizas tan amplias y a tan bajo precio que, -cuando “les caiga el 20”, será en términos literales una caída.

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Con el ánimo en alto, Rodríguez confía que éste será un año bueno. “Mientras otras aseguradoras continúan compitiendo para atrapar al mismo cliente, la diversificación y la instrumentación de estrategias de -mass-marketing mandan a Inbursa a otros tiempos”, aunque no precisamente -hacia el pasado.

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