Influya en la toma de decisiones

No permita que su negocio caiga en desgracia por una decisión políticamente correcta.
Gabriela Ruiz Bonilla

El libre mercado revivió un concepto que cada vez tiene más adeptos entre el empresariado mexicano: cabildeo. Y es que las decisiones políticas, conforme la economía avanza en su interconexión, tienen una repercusión mayor dentro y fuera de sus aparentes ámbitos de influencia. Una equivocación en la esfera gubernamental cuesta millones de dólares, no sólo al país o al grupo errado, sino también a las naciones y sectores que tienen o cuentan con algún tipo de relación comercial, geopolítica o financiera con el círculo del poder.

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Las historias de triunfos y tropiezos son muchas. Entre las más recordadas en nuestro país está la llamada reforma fiscal de 2001. De hecho, uno de sus principales errores consistió en decir que se cargaría el impuesto al valor agregado (IVA) a medicinas y alimentos con el objeto de gravar a toda la población y acabar con la injusticia que predomina desde hace décadas en México. “Pero no se utilizó la mejor estrategia de comunicación. En el rubro de los gravámenes, debemos explicarle al ciudadano cómo le afectará positivamente, cómo le beneficiará. Hay un tema de rendición de cuentas que se debe ponderar al tratar de introducir tales iniciativas. La tarea es generar confianza en la población”, expresa  Roy Caple, director general de Burson-Marsteller México.

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Sin duda, agrega el entrevistado, “la mayor equivocación fue no saber cómo vender la idea. Una propuesta de tal envergadura requiere de alianzas pactadas y garantizadas de antemano. Se necesitaba una campaña de comunicación sumamente fuerte, aunque simple, que difundiera los puntos más importantes, que abordara los temas que le preocupan al mexicano.” No obstante, otro de los problemas capitales que el directivo destaca en el proceso de la reforma fiscal que tuvo lugar el año pasado es el exceso de negociaciones, que finalmente derivó en el rechazo por parte de un número importante de legisladores.

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“Aunque no todo fue cabildeo en el estricto sentido de la palabra –aclara–. La falta de regulación de dicha actividad en México permite que se ejerza el amiguismo y el tráfico de influencias que pretenden legitimarse. Debo aclarar que el cabildeo no se trata de tales prácticas. Tampoco consiste en utilizar información privilegiada ni en profesionalizar el compadrazgo. Su objetivo último es la negociación entre las partes. No sólo entre los empresarios y el Congreso, sino también entre el obrero y las cámaras, las organizaciones no gubernamentales (ONGs), la sociedad civil y otros actores. Todos pueden, de una manera u otra, estar involucrados en el tema.”

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Por otra parte Alison Canning, presidenta de Operaciones Internacionales en Edelman, opina que el cabildeo tiene una noción tan borrosa como las relaciones públicas. “Es una actividad que no tiene connotaciones muy útiles. Se cree que son conversaciones secretas entre hombres de negocio y senadores para llegar a acuerdos. Sin embargo, su sentido real consiste en proporcionar información pertinente para quienes toman decisiones. Darles ejemplos de los sectores afectados en caso de aprobarse o no la propuesta. Los políticos suelen adoptar resoluciones políticamente correctas y, por lo mismo, no votarán contra el público en general  ya que la sociedad los sacaría de la arena.”

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Audiencias olvidadas
La entrevistada piensa que el proceso público está divorciado de la opinión pública cuando, en realidad, debería estar intrínsecamente ligado a ella: “Si los políticos no le dicen a la gente qué sucede, las organizaciones no gubernamentales sí lo dirán. En consecuencia, el cabildeo se tiene que convertir en una práctica mucho más amplia, que incluya a consumidores, hombres de Estado y empresarios, entre otras audiencias. Hay que decirlo: algunas campañas no funcionaron porque fueron demasiado enfocadas.”

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En México, la disciplina del cabildeo es poco conocida. Burson-Marsteller la introdujo al país a mediados de los 90, a raíz de la pluralidad que se anticipaba en el Congreso nacional. “Ocurrieron cambios importantes desde 1997. De repente, amanecimos con la noticia de que en el Legislativo ya no existía una mayoría absoluta por parte de partido político alguno. A partir de ahí surgió un balance de fuerzas más equilibrado. Y, así como este poder tiene que empezar a tomar un papel mucho más predominante, su función debe profesionalizarse de alguna manera”, asevera Caple.

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En los terrenos del cabildeo, continúa, todos los actores, independientemente de su posición, tienen el derecho de expresar su opinión. Los directivos y representantes legales de las empresas deben contar con espacios para que expliquen cómo les afecta la legislación que hace el Congreso, cuáles son los efectos de ese voto en términos de su industria. Se trata de generar una opinión informada para que el político o gobernante cuente con elementos objetivos, oportunos y  suficientes. “El cabildeo es una actividad legítima y se debe profesionalizar –señala–. En Estados Unidos, por ejemplo, para realizar esta práctica se registraron ante el Departamento de Justicia 70,000 firmas e individuos en el año 2000.”

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Futuro promisorio
Canning recuerda algunos casos en los que el cabildeo resultó exitoso para ciertos sectores: “Ahí está Chemical Premier Oil, una corporación británica del sector energético cuyos competidores incluyen a los gigantes Shell y Exxon, entre otros. Su ventaja competitiva radica en saber cómo operar en mercados difíciles. Por ejemplo, esta compañía invirtió en la instalación de un gasoducto en Birmania, donde el gobierno democrático fue derrocado por un golpe militar. Había muchos temas de derechos humanos que hacían al país políticamente incorrecto y tanto Estados Unidos como Reino Unido expresaron su rechazo hacia las actividades de la agrupación petrolera en esa nación.”

-Sin embargo, agrega, la multinacional aplicó un contrapeso a la oposición luego de convencer al gobierno militar de que debía capacitarse en derechos humanos con expertos provenientes de varios puntos del planeta. “Habrá quien diga que lo hicieron por interés propio, pero es innegable que se lograron beneficios.” La ejecutiva juzga que el cabildeo tiene un largo trecho por andar para que el público lo considere como una estrategia intrínseca a sus actividades cotidianas, pero le augura un gran potencial. “En la medida que las organizaciones operan globalmente, y en la ausencia de un gobierno supranacional, éstas deberán ser muy cuidadosas con lo que hacen y cómo lo comunican.”

-Por otra parte, Caple indica que urge establecer controles sobre la legalidad y actores que participan en el proceso de cabildeo: “Tiene que ser una actividad transparente. En México todavía hay muchas personas que se conducen por el amiguismo. Tenemos que formar empresas dedicadas a la negociación y pugnar por la claridad de las operaciones. Es decir, las agrupaciones o sectores a los que se representa no deben ser un misterio. No hay más: los legisladores tienen que abrirse al cabildeo porque es una vía importante para recibir opiniones. Al fin de cuentas sus decisiones deben tomar en cuenta muchos factores.”

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