Intel <br>Vías de escape

Aunque el dominio de este fabricante de microprocesadores parece total, sus ejecutivos están preocu

Para las naciones más ricas del planeta, México, al igual que la mayoría de los países en vías de desarrollo, es visto como un “basurero tecnológico”. Es a esos mercados a donde van a parar las computadoras que no encontraron comprador en su momento de lanzamiento y que fueron rebasadas por el continuo y vertiginoso avance de los equipos informáticos. Con este tipo de prácticas, los fabricantes mundiales se garantizan la venta total de las máquinas producidas.

-

Contra toda lógica, ello está lejos de gustarle a Intel, el principal fabricante de microprocesadores para PCs en el mundo. Sus razones destacan la venta potencial perdida: cada unidad “obsoleta” –entiéndase por ello, aquella que contiene un chip con más de seis meses de trayectoria comercial a sus espaldas– que se vende en los mercados emergentes, representa un monto sustancial de valor agregado que debe ser restado directamente de las posibles utilidades futuras de la empresa, toda vez que habría que tomar en cuenta que el precio de una máquina en ese mismo tiempo disminuyó ostensiblemente, como consecuencia de la llegada del modelo más reciente. Si el mercado de las PCs ha crecido, el de las máquinas más potentes parece condenado a existir sólo en los países desarrollados.

-

Para Intel, no se trata solamente de incrementar utilidades en beneficio de los accionistas; lo consideran parte del compromiso adquirido por la compañía estadounidense –inventora de la arquitectura x86 y del procesador Pentium– de ofrecer chips cada vez más poderosos, sin que esto implique un incremento en su precio de venta inicial. Es por ello que Intel apuesta constantemente por las economías de escala y está obligada a multiplicar masivamente sus ventas globales, para poder costear las cada vez mayores inversiones en investigación y desarrollo: si en 1997 serán $1,808 millones de dólares, para el año siguiente se prevén $2,500 millones.

-

Amparada en esta lógica, la empresa que dirige Andrew Grove está cada vez más entusiasmada con el crecimiento en las ventas de PCs que experimentan los países de economías emergentes. En los mercados de Asia-Pacífico, Europa del Este y América Latina, cada vez más gente hace planes para adquirir una computadora. Y en contraste con los países ricos, que ya son considerados mercados maduros, es en esas regiones donde esta firma pone sus mayores esperanzas de asegurarse un incremento constante de 20% anual, el mismo porcentaje que año con año han experimentado sus ventas mundiales.

-

Basureros sin poder adquisitivo
Para aumentar la demanda de microcircuitos de más reciente tecnología (y la de aquellos que los grandes fabricantes imponen), Intel dio inicio a una estrategia que busca cambiar los hábitos de compra entre los usuarios de PCs en los países menos desarrollados. “No se trata de que México se sitúe a la par de la demanda en el mercado estadounidense –comenta Graco García, director de mercadotecnia de Intel México–, pero sí de reducir lo más que se pueda ese desfase tecnológico.”

-

Según este ejecutivo, las PCs que actualmente se ofrecen en México tienen dos generaciones de retraso con respecto a la oferta tecnológica en Estados Unidos. Para Intel, esto significa que la tecnología tarda un año en cruzar la frontera: cuando en el gigante del norte los usuarios informáticos comienzan a comprar máquinas con el Pentium II, en México apenas da inicio la venta de PCs que incorporan el Pentium Pro, microprocesador con 12 meses de historia; la supuesta ventaja es que cuando llega a México su precio es menor.

-

¿Cómo lograr un viraje en el consumo mexicano? Intel busca darle la vuelta a la tortilla y cambiar el sentido que actualmente priva en la lógica de venta: en vez de ser los fabricantes y distribuidores de PCs los que dicten la oferta del momento, hay que apoyar al usuario final para que demande el producto más reciente.

-

Así, durante este año la compañía ha triplicado sus presupuestos anuales para las oficinas de México. Instalada en el país desde 1992, cuando inauguró sus oficinas en Guadalajara (a las que tres años después siguió la llegada a la ciudad de México), la subsidiaria había venido desempeñándose desde entonces como un intermediario ante los fabricantes de PCs instalados en México.

-

En 1997 eso cambió. De acuerdo con lo que dictan los preceptos estratégicos impuestos por el corporativo, Intel, firma que hasta hace unos años sólo era considerada como un fabricante de microprocesadores, ahora aspira a que se le reconozca como “un proveedor de tecnología”. ¿Simple cambio de nombre? No del todo. “Hemos dejado de ser una compañía de ingenieros que vende a ingenieros, para ir en busca del contacto directo con el consumidor final”, comenta García. La lógica detrás de este cambio es sencilla: posicionar en la mente del comprador mundial de PCs la marca Intel e influir en el mercado, para que éste demande las tendencias tecnológicas por las que se apuesta.

-

Así, después de imponer el logo de Intel Inside (Intel por dentro) al exterior de todas las máquinas que lo llevaran, creó la marca Pentium (con la que bautizaron sus nuevos chips, para evitar que la competencia copiara sus desarrollos y los nombrara bajo el genérico x86, como hasta entonces era común) y estableció acuerdos de asociación para el desarrollo de productos con muchos de los colosos del sector, como Microsoft o Hewlett-Packard; además, dio impulso a plataformas de programación para Netscape o Sun Microsystems.

-

Además de haberse subido, aunque tras muchos trastabilleos, al carro de la programación en Java –esta compañía presume de tener el mejor vehículo para que corran las aplicaciones que se desarrollen en el lenguaje de programación creado por Sun Microsystems–, la más reciente apuesta de Intel es la computación visual. Con la tecnología MMX incorporada en un Pentium más rápido (200 megahertz), la empresa promete dar la mejor solución para quienes demandan gran velocidad en el manejo de audio, video y gráficos a través de una línea de teléfonos analógica. De esta manera, sostiene Intel, se resuelven muchos de los problemas de ancho de banda que dificultan el tráfico de información entre los usuarios.

-

Pero nada de esto es novedoso: muchos ya han señalado que, con el procesador Power PC, Apple fue la primer empresa en apostarlo todo a un ambiente gráfico de alta velocidad. “Es verdad que Apple empezó primero –reconoce García–. Pero aquí es una cuestión de costo-beneficio y Apple no tiene un precio accesible en el mercado mundial, al no manejar las economías de escala que Intel maneja.”

-

Bajo la misma óptica –transformar su actividad en México y promover sus nuevos productos–, este año los seis empleados con los que contaba la subsidiaria se transformaron en 24 y todos ellos están enfocados a dar un nuevo impulso a la venta de la tecnología más reciente. La firma abrió una oficina en Monterrey y en 1998 planea inaugurar nuevas instalaciones en Tijuana.

-

Predicadores y chips
Para atacar de manera eficiente la demanda mexicana, Intel segmentó su mercado en tres nichos: corporativos y grandes compañías; micro y pequeñas empresas, y particulares. “Se trata de llegar directamente a los usuarios –dice García– y trabajar con ellos para hacerles ver que el concepto de productividad es igual en México, Estados Unidos o China. Por ello, no se pueden permitir el lujo de comprar un procesador de menor desempeño que el que se vende en otros países.”

-

En la primer área, Intel trabaja actualmente con 120 clientes en el país, los que suman 90% de la base informática instalada para ese segmento. Para atenderlos, la firma contrató a tres ejecutivos (llamados architecture managers), que visitan a los clientes y les explican las futuras tendencias de la industria. “Son los predicadores de la verdad Intel: asesoran a las empresas de forma gratuita y neutral, sin obligarles a comprar nuestros productos.”

-

En el mercado de las micro y pequeñas empresas, la supuesta penetración actual de Intel –que por políticas internas, no proporcionó cifras de sus ventas en México– sumaría 60%; García calcula que ello equivale a unos 600 clientes. “Es un segmento difícil –acepta–, porque los empresarios requieren de una computadora y, sin embargo, muchas veces no se dan cuenta de esa necesidad.” Al ser un mercado atomizado, el esfuerzo de la subsidiaria se ha concentrado en los canales de distribución, a los cuales están asignadas seis personas encargadas de hacer poco más o menos lo mismo que en el caso anterior: explicar las tendencias a mayoristas y distribuidores, y entrenarlos en procedimientos especializados para mercadotecnia y ventas.

-

Un proceso similar es el seguido para acrecentar la base de usuarios de computadoras en el hogar. Actualmente sólo 40% de los particulares en México que poseen una PC utilizan la tecnología Intel... y sólo en muy pocos casos cuentan con el microprocesador más reciente. Para resolverlo, los promotores supervisan a los vendedores de comercio detallista –como El Palacio de Hierro, Liverpool, Office Depot– y los entrenan para que no privilegien el producto más barato, sino el de mejor desempeño. “El principal objetivo de una PC en el hogar es diversión o educación: la tecnología MMX es perfecta para eso, porque mejora en 70% el desempeño.”

-

Además, la compañía ha intensificado sus campañas de publicidad en medios de comunicación para posicionar sus chips en la mente del usuario a la hora de adquirir una máquina.

-

Finalmente, Intel también asesora a los fabricantes de PCs y los vuelve sensibles a las mejoras tecnológicas por venir. De este modo, la firma busca influir para que adapten su producción a las verdaderas necesidades del mercado y no a una estrategia de venta a granel, que en nada beneficia a las utilidades de las empresas.

-

Pero si bien la mayor parte de los esfuerzos provienen del canal tradicional (que agrupa a 70% del negocio en México), 30% de las ventas que se realizan en el país provienen de los pequeños ensambladores, un mercado explosivo que, sin embargo, aún se encuentra lejos de representar 50% de las ventas (como sucede en Argentina y Brasil). Para los microfabricantes, Intel tiene un programa que también los asesora en la compra de los productos más recientes.

-

Pero las verdaderas amenazas para Intel no se encuentran en la presencia de esta firma en el mercado, sino en su capacidad de respuesta ante una agresiva competencia. Según Ricardo Zermeño, director general de International Data Corporation (IDC-Select), en México Intel casi no corre riesgos, dado el amplio predominio que posee su marca en la industria de PCs. La única debilidad de la compañía, comenta, es ver qué tan rápido se mueve contra competidores cada vez más agresivos, como Cyrix o AMD, que poseen mayor agilidad a la hora de penetrar nuevos mercados.

-

En todo caso, Intel siempre podrá reciclar todos sus microprocesadores obsoletos ya producidos, que no encontraron comprador, hacia productos de menor exigencia. Contra lo que muchos creen, además de chips para PCs Intel fabrica microcontroladores, en los que se incluyen chips para taxímetros o teléfonos públicos. Pero en México, ese negocio es muy marginal y hay que enfrentar la enorme competencia de Motorola y Texas Instruments.

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

-

Finalmente, entre los retos de la firma hay que mencionar el que sea capaz de llevar, por ejemplo, los microprocesadores 486 y Pentium clásico a las calculadoras y los teléfonos celulares, dispositivos que aún manejan la tecnología de 16bits. En el largo plazo, este camino no sólo le promete a Intel mayores incrementos en su negocio, también es la mejor ruta para evitar verse atorada en el basurero tecnológico.

Ahora ve
La boda entre el príncipe Enrique y Meghan Markle será el 19 de mayo
No te pierdas
×