Internet: <br>¿Jaque a los distribuidor

Mientras mayoristas y distribuidores se consolidan en grupos cada vez más grandes, con vistas a un

Hoy por hoy, en México el canal de mayoreo desplaza entre 62 y 65% del total de unidades vendidas en bienes informáticos, sólo en lo que hace a cómputo personal. A pesar de que su participación ha descendido (su máximo histórico llegó a estar en 72%), los especialistas estiman que seguirá siendo el eslabón más importante en la cadena de distribución.

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Por otra parte, de acuerdo con cifras de Select-IDC, firma de investigación de mercados, la industria de tecnologías de información (TI) crecerá 31% en 1998, alcanzando $5,067 millones de dólares en México. Conformado por menos de una decena de jugadores, el futuro de los mayoristas se antoja fácil.

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Sin embargo, los retos que deberán enfrentar son grandes. Además de altas dosis de capital para sostener inventarios y otorgar crédito al distribuidor, el mayoreo se fundamenta en mover grandes volúmenes ante márgenes de ganancia apretados. Y aunque nadie se atreve a confesarlo abiertamente, las posibilidades que abre el comercio electrónico representan una amenaza potencial. Al menos en teoría, cualquier usuario de Internet puede acceder directamente a los sitios Web de proveedores de todo tipo de bienes y servicios, especialmente a aquellos afines a los bits (música, libros, información, software), eliminando la intermediación. Si se requiere de la entrega física del producto, bastará con una empresa de reparto para completar la venta.

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Lo anterior ha dado lugar a que, en general, los distribuidores replanteen la naturaleza de su negocio y justifiquen su presencia en la cadena de abasto. La respuesta inmediata que han encontrado se resume en una palabra: servicio. No se trata sólo de desplazar cajas, sino de personalizar la venta. En pocas palabras: configurar a la medida.

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Por su parte, los fabricantes que no quieren causar innecesarios conflictos con su canal de distribución (en caso de que se decidieran por tomar la vía de la venta directa), también están buscando formas de eficientar el proceso desde la manufactura hasta la entrega al cliente, involucrando a sus distribuidores. Uno de los mecanismos es el llamado channel assembly (o ensamble por el canal).

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SEDIENTOS DE CAPITAL
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Por su necesidad intensiva de capital, el negocio del mayoreo en México ha tenido que aliarse al capital externo para seguir en la jugada. Tal es el caso de Dicom, que hace cinco años vendió 70% de sus acciones a Ingram Micro, el principal mayorista estadounidense.

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Pero también los extranjeros han enfrentado problemas. Un distribuidor tan fuerte como Merisel se vio en serios aprietos financieros a fines de 1996 y vendió su subsidiaria local (establecida tras su adquisición de Dinamia, mayorista mexicano) a CHS Electronics, con sede en Miami, Florida.

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MPS Mayorista, el segundo de los mayoristas mexicanos, ha rehusado vender o asociarse a capital externo, pero planea hacer una oferta pública de acciones. Grupo Dataflux se les adelantó al lograr colocarse en el mercado de la mediana empresa durante el tercer trimestre de este año; con ello obtuvo el capital necesario para continuar operando sus proyectos de expansión. Intertec, un mayorista regiomontano, se encuentra también evaluando las opciones a su alcance para solventar su situación financiera.

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Con lo anterior queda claro que el modelo del mayoreo requiere el mantenimiento de grandes inventarios para responder a sus clientes (los distribuidores) con existencias en el momento en que se presenta la demanda. Así, se ve obligado a financiar la compra, mientras los márgenes de ganancia se reducen continuamente. La única forma de hacer negocio es con volumen y a través de la venta de servicios, donde el margen es mayor.

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La crisis de 1994 sólo agudizó el estado de cosas y apenas en 1997 la industria de TI está por superar los montos vendidos hace tres años. “Hasta ahora el canal vuelve a ver hacia adelante. Llevamos tres años de preocuparnos por cómo -reestructurarnos, reducir costos, proteger mejor nuestros márgenes, en una estrategia defensiva y de sobrevivencia. Este año ya vemos proyectos nuevos, crecimientos, nuevas instalaciones. Pero creo que los jugadores de ahora son más sólidos, tanto desde el punto de vista financiero como de organización. Se ven con estrategias más definidas y con un soporte financiero atrás”, opina Manuel Sáenz, director general de Ingram Dicom y uno de los dos accionistas mexicanos, junto con José Luis Rodríguez. Con ventas estimadas en $350 millones de dólares para 1997, Ingram Dicom se sostiene como el mayorista número uno.

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En cambio, para Martín Mexía, director general de MPS Mayorista, “el canal está descapitalizado, sobre todo al nivel del pequeño distribuidor, tanto económicamente como a nivel de conocimientos. Lo peor que nos dejó la crisis fue la guerra de precios, porque la gente no invirtió en capacitación. Entre las primeras cosas que cortó el fabricante fueron los programas de entrenamiento y los mayoristas tampoco teníamos suficientes recursos para ello”.

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Por su parte, Gonzalo de Velasco, director regional para México y Brasil de CHS, considera que la crisis retrasó la evolución de los distribuidores. Sin embargo, a futuro prevé una evolución favorable: “De los grandes distribuidores a integradores, el siguiente paso en América Latina es la continentalización. Los grandes que venden a los corporativos, como Ameridata y Tallard Technologies, siguen la tendencia a formar una cadena latinoamericana de integradores relacionada entre sí. Hay mucho que exportar en materia de desarrollos verticales. Hay muchas -sinergias.”

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EL DISTRIBUIDOR VIRTUAL
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Uno de las caminos para eficientar el proceso de distribución transita por la vía electrónica; al mismo tiempo, se trata de la principal amenaza del sector. Si bien en el comercio electrónico la llamada eliminación total de los intermediarios (o desintermediación) es más un concepto que una realidad, se espera que el crecimiento del modelo de venta entre empresas (o business-to-business) explote al finalizar la actual década, por lo que la desintermediación está a la orden del día. Para algunos analistas (entre ellos, George Gilder, escritor y futurista), lo anterior es consecuencia del incremento en la soberanía del cliente en la economía de la información.

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No obstante, la inmensa mayoría de los fabricantes de TI aún genera la mayor parte de sus ventas a través de los canales de distribución. De hecho, Louis Gerstner, chief executive officer (CEO) de IBM, anunció que antes del fin del milenio 80% de las ventas deberá realizarse a través de canales indirectos. Ello no evita que todos, invariablemente, vean con ojos de envidia a los vendedores directos, como Dell Computer, empresa texana que fabrica PCs y servidores, cuyos procesos de producción, costos de operación y precios al público tratan de ser imitados.

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Sin excepción, para no herir su actual relación con los distribuidores, los fabricantes no desean revelar sus planes de venta a través del Web. Pero el consenso es claro: los intermediarios puros –es decir, aquellos que simplemente toman las órdenes– están en serios problemas como resultado de Internet. Pero los mayoristas y distribuidores que añaden valor al producto y servicio al cliente, pueden utilizar el Web para mejorar su posición y acrecentar su negocio.

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De ahí que Mexía hable del “distribuidor virtual”. A través de su servicio en línea (llamado MPS On-Line), Mexía ofrece a sus distribuidores la posibilidad de configurar su propia página Web para que sus clientes la consulten, pero no es más que una carátula, ya que detrás reside el mismo sistema completo de catálogo de productos, consulta de inventarios, órdenes de compra, facturación y entrega final que la firma ha desarrollado. “Así pues, MPS entrega el equipo en el domicilio del cliente, tal y como lo ordenó, sin que sepa que en realidad tuvo acceso a mi bodega”, agrega Mexía, quien a principios de 1996 estimó que sus ventas sumarían alrededor de $320 millones de dólares en este año.

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La experiencia de los otros tres entrevistados con sus respectivos sistemas en línea muestra que, de un universo total estimado en 5,000 distribuidores en el país, en promedio no son más de 100 los que ya ordenan en línea; pero es mucho mayor el número de quienes realizan consultas vía Internet.

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“Difícilmente veo en otra parte un mercado tan complejo como el de la distribución de computadoras. Si cayera una bomba nuclear, junto con las cucarachas aparecerían los gerentes de producto de los mayoristas, por su poder de adaptación. Todas las computadoras se venden a crédito al distribuidor y es muy difícil que el fabricante asuma el -riesgo. Dentro de 10 años van a seguir estando ahí”, asegura De Velasco.

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En su opinión, quizá el sector retail podría satisfacer la demanda a través de Internet, pero los revendedores de valor agregado (o VARs por sus siglas en inglés) “necesitan capacitación en alta tecnología y otros tipos de soporte. Ellos requieren al mayorista por diferentes razones. Mientras el mayorista siga dando soporte, crédito, capacitación, abasto y distribución, va a seguir ahí”.

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Por su parte, Guillermo Salinas Pliego, presidente de Dataflux, asegura que Internet no representa una amenaza real para su empresa. “Podemos levantar pedidos a través de Internet, pero el distribuidor no lo tiene en su top of mind. La penetración de la red existe, pero dista mucho de ser sustituto de la distribución actual. Quien quiera hacerlo de forma directa con el fabricante, necesitará capital. Si quiere ordenar directo requiere crédito y sólo hay cinco millones de tarjetas de crédito, de manera que tienes que abrir una línea de crédito al fabricante de cada componente, y estos no pueden hacerlo para miles y miles de personas. El mayorista abre la línea para ellos”, explica el fundador del grupo regiomontano, cuyo pronóstico de ventas para 1997 asciende a $205 millones de dólares.

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A LA MEDIDA
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Para responder a las necesidades de los clientes, los principales mayoristas ofrecen desde hace un par de años configuraciones “a la medida”: computadoras y sistemas armados de acuerdo con las especificaciones requeridas por el usuario final. MPS lo llama “PC a la carta.”

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Recientemente, en la evolución de este servicio ha surgido el ensamble por el canal, que ha sido recibido con gran entusiasmo por los mayoristas. Los fabricantes, claro, lo empujan agresivamente. En Estados Unidos, IBM (a mediados de 1996), Compaq y Hewlett-Packard (ambos este año) lanzaron sus respectivos esquemas de ensamble. En México, IBM se les adelantó al firmar primero con Migesa (un integrador que vende a grandes corporativos) y ahora con Dataflux, que deberá comenzar a ensamblar a principios de 1998. Se espera que en breve presenten sus programas de ensamble los otros dos fabricantes. Por su parte, MPS e Ingram Dicom se consideran prácticamente listos para firmar con cualquiera, puesto que ya cuentan con certificaciones ISO 9000, uno de los requisitos para estar en la jugada. CHS sostiene que seguirá el mismo camino, sólo cuando el volumen lo justifique. “Si los modelos que se designan como viables para channel assembly representan arriba de 15% del volumen total de la marca, esto ya justifica el proceso”, aclara el director de CHS, cuyas ventas totales en 1997 estima que alcancen $165 millones de dólares.

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En parte, el movimiento responde también a la necesidad de mejorar la cadena de producción y abasto, acercándose al modelo del vendedor directo (léase Dell Computer). “Es verdad que en la cadena de distribución existen muchas ineficiencias –reconoce Mexía–, y ello se debe al fenómeno de la duplicación de funciones. Tenemos que eliminar las actividades duplicadas, como el almacenaje, la venta y el desplazamiento de productos, que hacemos tanto fabricantes como mayoristas. La misión del distribuidor es vender.”

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Con el nuevo paradigma, al parecer todos ganan. El fabricante, que no puede abastecer la demanda adecuadamente sin incurrir en la ampliación de sus líneas de ensamble, traspasa parte de la labor al siguiente eslabón. El mayorista, a su vez, no tiene que almacenar PCs terminadas, sino partes y componentes, disminuyendo sus costos de inventario. Y podrá trabajar más de cerca con el fabricante en el pronóstico de la demanda, eliminando parte de la incertidumbre y la llamada protección de precio, que los fabricantes deben otorgar al mayorista cuando un modelo en bodega baja de precio, para que éste no pierda dinero. Por último, el distribuidor obtiene la ventaja de dar un servicio personalizado. “Es una manera de vender mejor los servicios del distribuidor, permitiendo al usuario final confeccionar su propia máquina. Es una oportunidad de diferenciarse”, apunta Mexía.

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Salinas Pliego considera que el ensamble por el canal es “un cambio mayor”, y añade: “Sentimos que será una de las maneras más eficientes de hacer llegar producto al mercado”. Mientras, el director regional de CHS asegura: “Hoy por hoy, el channel assembly es más ruido que nueces, pero es una tendencia que va a durar.”

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Para concluir, De Velasco afirma: “Todo mundo sigue hablando del latente peligro de desaparición de los mayoristas, cuando están creciendo a una tasa anual de 40% en dólares; y las predicciones siguen siendo muy buenas para los próximos años.”

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Pero hay una condicionante: las buenas perspectivas para los distribuidores existirán, siempre y cuando sigan añadiendo valor.

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