Invasión de anuncios

Avisos inteligentes en el celular, en los taxis, en los elevadores... ¿Lo mejor? las Campañas de n
David H. Freedman

Andrew Fano está presumiendo su sala lujosa y bien equipada. Llaman la atención unas pantallas planas de video, algunas de ellas están empotradas en los muebles y marcos de retratos. Rotan lentamente imágenes que bien podrían ser fotos digitales de la familia, una buena idea considerando que muchos dejamos miles de imágenes almacenadas en el disco duro de la computadora y que, difícilmente, volveremos a ver.

- Pero, ¿le gustaría ver una publicidad en medio de las fotos?, pregunta Fano, señalando una de las pantallas donde aparecen fotos de un parque temático, porque una fue especialmente diseñada para tal fin. En realidad, Fano es investigador senior de Accenture, y ésta no es su sala, sino un laboratorio donde la consultora estudia nuevos métodos para que los publicistas hagan llegar sus mensajes.

- Si bien la revolución publicitaria comenzó en línea, algunas de sus técnicas ya han llegado a las calles y muros. Y es que la intención es hacer de la tecnología una herramienta para que, en unos años, las campañas sean más económicas y apunten única y exclusivamente a los clientes potenciales con mensajes divertidos pero, sobre todo, difíciles de ignorar.

- La habilidad para medir el impacto de un aviso simplemente contando la cantidad de personas que hacen clic en él y de vincular los avisos a los resultados de motor de búsqueda en línea, fue un impulso que se tradujo en 9,600 millones de dólares de ingresos en 2004, de acuerdo con un informe de Interactive Advertising Bureau. Pero la ventaja real es poder recurrir a compañías que entienden cómo usar estas herramientas para seguir la pista de posibles clientes y amarrarlos con la estrategia adecuada.

- Al respecto, están surgiendo poderosos servicios de ‘orientación conductual’ que pueden rastrear lo que un individuo ve y en dónde hace clic en una serie de sitios a través de semanas y meses. Así se crea un perfil detallado de sus intereses, sus compras y preferencias. Las compañías que están preparadas para hacer este rastreo, entre ellas 24/7 Real Media, Blue Lithium, Dotomi y Claria, no capturan información personal como nombres y direcciones de correo electrónico (sólo hábitos de navegación) aunque sí rastrean a los usuarios que así lo desean.

- En un estudio reciente, los visitantes de sitios web eran, en promedio, 14 veces más proclives a hacer clic en un aviso cuando coincidía con sus perfiles, afirma un ejecutivo de Claria, firma que ya ha reclutado a más de 200 anunciantes para su nuevo servicio de rastreo y espera llegar a 500 para fines de este año.

- ¿Más invasión a la privacidad? En 2004, el Ponemon Institute, una consultora que se especializa en temas de privacidad en internet y que ha trabajado con Claria, arrojó datos muy interesantes: dos tercios de los usuarios de internet creen que si los avisos están bien orientados son menos molestos y 45% admitió que compartiría su información personal a cambio de pertinencia en la publicidad que reciben.

- La omnipresencia
Vienen cambios más grandes a medida que la televisión comience a hacer su metamorfosis y a transformarse en una experiencia más parecida a la de internet.

- El proveedor de cable Comcast da a los anunciantes de ciertas áreas de Florida la posibilidad de comprar avisos que sólo se muestran en barrios específicos, para que, por ejemplo, los avisos de un diario en español aparezcan sólo en las comunidades con mayor población latina.

- Además, las compañías de cable están también experimentando con canales interactivos que permiten que el espectador registre sus controles remotos para hacer clic en avisos de aparición automática y en botones que aparecen en la pantalla.

- Los videojuegos también están adaptándose a estos programas. Algunos están atiborrados de publicidad en el paisaje, incluso, Massive es una firma que desarrolla un software para que los avisos coincidan con los movimientos y preferencias de cada jugador.

- Y no olvidemos la idea de Accenture, basada en que cada pantalla (colocada en paredes, artefactos y hasta mobiliarios de la casa) pueda ser un canal publicitario. Esta nueva raza de publicidad se puede catalogar de ‘inteligente’, ya que en cierto modo sabe a quién van orientada y bajo qué circunstancias.

- No obstante, hasta ahora sólo hemos hablado del hogar y la oficina. En tres supermercados Stop&Shop, de Massachusetts, una pequeña pantalla electrónica anexada al carro de compras solicita a los compradores su tarjeta de cliente frecuente para que la pantalla despliegue una lista de compras preparada con base en las preferencias del cliente y las ofertas del almacén.

- Algunos taxis de Nueva York tienen pantallas en su interior, y otros –de esta ciudad y de otras– emiten mensajes electrónicos que están unidos a sensores de localización vía satelital para poder desplegar en su pantalla la publicidad de un restaurante o tienda cuando el vehículo transita por la zona cercana a estos. Y los particulares también entrarán en este juego. General Motors ha estado experimentando con mensajes de publicidad ligados a la ubicación del automóvil basándose en su sistema OnStar.

- Ya han aparecido las carteleras de anuncios en las carreteras y veredas; estos funcionan esencialmente como grandes pantallas de video que adaptan sus exhibiciones a las distintas audiencias. Por la mañana a un público ejecutivo que va a trabajar; a mediodía a las madres, y en la noche a los jóvenes que salen a divertirse.

- Y todavía hay más. Smart Sign Media es una compañía que se encarga de operar unos carteles de anuncios digitales que detectan las estaciones de radio de los automovilistas que pasan, entonces, transmiten la publicidad que más se adapta al perfil de la estación. Otra es Mobiltrak que ha colocado sensores en los estacionamientos de las tiendas para identificar las estaciones de radio de los visitantes y así mide si la persona llega a la tienda debido a un anuncio que escuchó.

- El paraíso prometido
Los celulares no son tan accesibles para los publicistas, la privacidad de los teléfonos móviles está protegida fervientemente por las grandes marcas de la industria como Verizon y Nextel, y también por la ley. Sin embargo, hay una brecha, y los anunciantes inteligentes están preparándose para ingresar con toda su carga.

- Siempre y cuando el consumidor lo acepte –digamos, marcando cierto número o enviando un mensaje de texto–, los proveedores de servicios de telefonía celular ven con más agrado que los publicistas respondan un mensaje de texto o hasta envíen un archivo de video o audio a los usuarios de teléfonos.

- Los avisos publicitarios en los celulares ya son numerosos en ciertas partes de Europa y Asia, y están comenzando a aparecer por estas latitudes.

- McDonald’s y Dunkin’ Donuts son algunas de las compañías que han emitido cupones para teléfonos móviles en Estados Unidos, con descuentos de hasta 17%. “Hoy en día, el marketing en teléfonos móviles está donde estaba la publicidad en internet en 1996, a punto de despegar”, señala Michael Baker, presidente de la firma de marketing especializada en telefonía móvil Enpocket de Boston, que dirige la campaña de Dunkin’ Donuts. “Ya hay más teléfonos móviles en uso en el mundo que televisores y computadoras juntos”.

- A este gran mercado, prácticamente virgen, agregue el rastreo de ubicación, característica que ya tienen algunos teléfonos celulares en Estados Unidos. Por ejemplo, la compañía Enpocket ya ha lanzado una campaña basada en la ubicación del celular para Intel en Singapur. Y no falta mucho para que existan las herramientas que permita al usuario comprar o pagar productos o servicios con apretar un botón de su teléfono, lo que ya sucede en Japón.

- La clave es divertirse
Y es que la clave está en que los anunciantes deben aprender que los avisos que hacen tienen que parecerse menos a una publicidad y más a un modo de entretenimiento.

- Orbitz es una agencia de viajes en línea que atrajo la atención de los usuarios con avisos que aparecen con juegos simples e interactivos vinculados al deporte. Porque además, los visitantes que gustan de los juegos se los recomiendan a sus amigos, difundiendo la publicidad de Orbitz.

- Otro de los casos que es digno de mencionarse, por la creatividad, fue el video animado de LiveVault, protagonizado por su propio ceo. Esta compañía dedicada al respaldo y recuperación de datos hizo divertido el asunto.

- Pulse es una desarrolladora de software que creó un programa que transforma cualquier imagen de una persona o animal en una cabeza parlante con labios que se mueve y que emite una voz con las líneas que escribe el usuario. Evidentemente, la cadena de sándwiches Quizno, Royal Caribbean y otras, han echado mano de esta arma para sus campañas publicitarias en línea. Los propios ejecutivos de Royal admiten que un tercio de los cibervisitantes acuden a su página electrónica para ver a los personajes de este software.

- Podría parecer un artilugio absurdo, pero este tipo de enfoque ejerce una atracción poderosa, señala Byron Reeves, director del Centro de Estudios del Lenguaje y la Información (Center for the Study of Language and Information) de la Universidad de Stanford. “La persuasión es, en gran medida, un intercambio social y emocional. Una cara cibernética brinda cierto nivel de esto”.

- Accenture creó una pantalla gigantesca para centros comerciales y edificios y los transeúntes pueden interactuar con personajes, juegos, información y otras imágenes de la pantalla. Esto compagina bastante bien con la tecnología focused sound (de sonido orientado) al sistema para que únicamente los individuos que están interactuando con la pantalla escuchen los sonidos. Ciertamente, todo esto estará mezclado de alguna manera con un mensaje publicitario.

- Ni siquiera se necesita una pantalla para que su mensaje interactivo llegue a las masas. Reactrix Systems ofrece un sistema que proyecta una imagen colorida en una vereda, muro, mueble o en cualquier otra superficie.

- El sistema rastrea los movimientos y gestos de la gente sobre la imagen o cerca de ella para hacerla interactiva. Diez o más personas a la vez pueden moverse dentro de la imagen proyectada, ya sea para patear un balón virtual o zambulléndose en una alberca virtual, al mismo tiempo que miran fijamente al logotipo del patrocinador que se fusiona con la imagen.

- McDonald’s, Sam Goody y MGM Grand han formado parte de la clientela, junto con cadenas de cines y centros comerciales, en donde estos aparatos atraen a masas entusiastas. De acuerdo con Mike Ribero, ceo de Reactrix, los estudios han demostrado que por los menos 86% de las personas que interactúan con la imagen de Reactrix pueden recordar algunos días más tarde el nombre del patrocinador, en contraste con 5% para la publicidad de televisión en horarios centrales.

- Y si realmente quiere llegar y atraer la atención de la gente del mundo real, ¿por qué no llegar realmente bien a esa gente? Zebra Imaging produce grandes imágenes holográficas en tercera dimensión que parecen flotar delante de un panel y sin lentes especiales. Hasta se puede caminar sobre el objeto para examinarlo desde ángulos diferentes. Uno de los clientes de Zebra es Ford, por ejemplo.

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- Hasta que los especialistas en mercadotecnia puedan leer las mentes de los consumidores, siempre habrá dudas acerca de los métodos más efectivos de enviar un mensaje. Y la lectura de la mente es una tecnología que todavía está muy lejana... bueno, en realidad los neurocientíficos ya están empleando escáners cerebrales para medir la respuesta de la gente a los mensajes publicitarios.

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