<i>Publi</i> y merca se ¿nos mueren?

Los más connotados gurúes del mundo no se cansan de firmar su acta de defunción; pero la publicid

En esta revista se ha reportado un caso interesante. Los célebres Al y Laura Ries lo habrían incluido gustosos en su más reciente recuento sobre la publicidad: la fábrica de jabón La Corona tiene en el mercado marcas exitosas como Foca, Roma y Jabón Zote, que no apoyan con publicidad tradicional y sin embargo gozan de un respetable nivel de brand equity y lealtad de la consumidora.

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Casos de éxito así armonizan con una idea molesta que ronda actualmente la cabeza de los gurúes de negocios: la mercadotecnia y  la publicidad han muerto.

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¿Afirmación llamativa? ¿Declaración temeraria? Ante las cambiantes realidades de los mercados modernos, los optimistas afirman que las viejas reglas ya no funcionan y es preciso modificarlas, aunque no se sabe bien cómo; y los pesimistas aseveran tajantemente que han dejado de funcionar.

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El huevo de Colón
“Cristóbal Colón –dicen David Lewis y Darren Bridger– podría haber sido el perfecto ejecutivo de publicidad para televisión. Después de todo, se lanzó sin una idea clara de su destino, cuando llegó no supo dónde estaba y cuando regresó desconocía a dónde había llegado. Y todo lo hizo con el dinero de otros.”

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La discusión más álgida sobre la nueva mercadotecnia se ha dado respecto a la publicidad. Es el principal campo de batalla en la revolución actual, asegura Sergio Zyman, quien tras escribir su primer libro –El fin de la mercadotecnia como la conocemos– observó que era necesario profundizar en cómo la mayoría de las compañías emplean esta herramienta con torpeza. Por eso decidió enfocarse “a la parte de esta disciplina en donde se comete la mayor cantidad de errores y en la que se gasta y desperdicia más dinero. La ganadora indiscutible fue la publicidad.”

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Es con respecto a este tema que los expertos abandonan su tono más o menos académico y adoptan un estilo crítico y mordaz. Este y otros autores han usado la historia del cuento infantil El traje del emperador para caricaturizar lo que ha pasado con la industria publicitaria en los últimos años: todo mundo sabía que no tenía vestimenta, pero nadie se atrevía a decirlo para no parecer estúpido. Y no deja de ser curioso que los detractores más incisivos sean personas que, como Zyman, Al Ries o Mark Earls, empezaron su carrera justamente en la publicidad.

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Los premios no valen nada
En el SuperBowl de 2000 Budweiser presentó una serie de comerciales de televisión donde varios jóvenes se hablaban por teléfono y decían “Wassup” (caló para “¿qué hay de nuevo?”). Los comerciales fueron muy populares y los mensajes ganaron prácticamente todos los certámenes importantes de publicidad. Al año siguiente la campaña siguió con una variante, sólo que ahora los jóvenes no usaban caló porque eran chicos bien y decían: “What are you doing?” (“¿Qué estás haciendo?”). Esta segunda etapa volvió a ser muy popular y ganó importantes preseas. Sin embargo, los spots no detuvieron el progresivo declive en las ventas de la cerveza, incluso coincidieron con la caída más fuerte de la participación de mercado de la marca (8.3%) desde 1994.

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Quizá un componente relevante de la discusión es la personalidad pública que han adquirido los creativos que generan las ideas para los anuncios. A ellos se les acusa de haber ideado un modelo de negocios cuyo objetivo primordial es que su industria gane: cuentas de los clientes, altos presupuestos, premios por los comerciales producidos, reconocimiento y fama pública. Pero al gremio, dicen los críticos, no parece importarle tanto el rendimiento de las inversiones de sus contratantes. Zyman asegura que pese a la arrogancia y los argumentos bien elaborados, los publicistas no entienden que no se trata de ganar concursos en Cannes. El enfoque correcto es, según el especialista, tener siempre presente que la publicidad debe encaminarse a vender más, a más compradores, más seguido. Nada menos y nada más.

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Pero sigue y sigue…
En programas de variedades de la televisión americana se han hecho “pruebas de laboratorio” para comprobar que la mascota de Energizer sigue y sigue funcionando. Sin embargo, la marca de baterías líder en Estados Unidos es Duracell. La gente de hecho asocia el conejito de aquella firma con Duracell: un concursante perdió $100,000 dólares en un programa al caer en esa confusión. Eso sí: año con año aumentan los presupuestos por inercia, ya que nadie se quiere quedar a la zaga de lo que invierten los competidores.

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La industria evidentemente ha reaccionado a estos ataques. En un comunicado oficial Burtch Drake, presidente actual de la American Advertising Agencies Asociation (AAAA), reclama que los críticos o describen un tipo anticuado de agencia o se basan en estereotipos exagerados e imprecisos. Si no, argumenta, ¿cómo podría explicarse que este sector tenga ingresos anuales por $18,000 millones de dólares? No lo podría lograr si no cumpliera con la tarea que le piden los anunciantes. Además los consultores no toman en cuenta que en los últimos años la publicidad ha adoptado la cultura de planeación estratégica de cuentas, la cual ha hecho obsoletos los meros chispazos creativos, cediendo su lugar a ideas que tienen un fundamento sólido en investigación del consumidor.

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Resumiendo la situación, consultores como Josep H. Boyett y Jimmie T. Boyett escriben: “La mercadotecnia está muerta o muriendo. Las ‘p’ están en problemas. Los esquemas de soluciones instantáneas no funcionan y actualmente atravesamos por todo tipo de transiciones problemáticas que han puesto todo de cabeza.” La discusión es si esto derivará en una evolución de conceptos mercadológicos o en una verdadera revolución del pensamiento que ayude a los negocios a entrar en una nueva etapa.

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La revolución mexicana
México ha dado ejemplos interesantes a manera de avances de este nuevo esquema (si bien algunos importados por las multinacionales). Debido a la globalización y a nuestro privilegiado papel geocomercial, cualquier cambio de estrategia en el manejo de las marcas internacionales es visible casi de inmediato en el país. Un caso interesante se presenta en la comercialización del entretenimiento cinematográfico, que hasta hace pocos años era un negocio anacrónico y muerto. Los modernos cines son, por cierto, otro de los eslabones de las “experiencias de mercadotecnia” de las que los expertos tanto hablan: sitios donde la mera compra de mercancías ha cedido su lugar a la actividad de gastar para pasar el tiempo.

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Del mismo modo, no pocos anunciantes han modificado sensiblemente sus estrategias para apoyar sus productos. Casos de lanzamientos exitosos como los de la línea de protección capilar Sedal o el suavizante de ropa Snuggle, ambos de Unilever, muestran el énfasis en combinar integralmente distintos vehículos de publicidad, promoción y relaciones públicas para darle visibilidad a una marca e impulsar su prueba.

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Las armadoras de automóviles en México, por citar otro caso, han cambiado su estrategia de acercamiento al cliente adoptando la política de “relación” más que de transacción. Por eso ahora todos los competidores le dan tanta o más importancia a sus áreas de administración de relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) que a las de promoción tradicional. Esto, vinculado al uso de modernas y llamativas páginas web, ha transformado el sistema de venta de autos nuevos.

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En otro ámbito, la responsabilidad social de las compañías ha adquirido notable relevancia. Se ha visto, además, la ventaja de comunicar a la sociedad en general estos esfuerzos, como un apoyo que apuntala la identidad de la organización. El ejemplo por excelencia es la edición anual del Teletón.

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Hay quien ha descrito la situación actual como “darwinismo de mercado”, para ilustrar que sólo los más fuertes podrán sobrevivir. Lo importante es tener en mente tres recomendaciones principales:

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  1. No confiar ciegamente en recetas (las famosas cuatro “P”, las cuatro “C”, las cuatro “A”); aún cuando hayan sido exitosas en el pasado.
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  3. Acostumbrarse a vivir en una situación de cambio permanente, en la que tan importante como aprender de los éxitos es sacar provecho de los fracasos.
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  5. Estar listo para actuar y reaccionar muy rápidamente.
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No necesariamente cualquier entorno complejo, como el actual, impide que el ingenio y la voluntad triunfen. Si para garantizar una verdadera efectividad la publicidad tiene que modificar su nombre, enfoque, forma y esencia, bienvenidos sean los cambios.

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*Alejandro Garnica Andrade es consultor en investigación y planeación aplicadas a marcas y mercadotecnia.

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