Kodak <br>Profeta en su tierra

Más de 75 años después de haber llegado al país, por fin esta firma designa a un mexicano como p

A cada santito le llega su fiestecita... incluso a los de apellidos tan añejos como Eastman-Kodak. Luego de mantener durante años un predominio casi absoluto en el mercado mexicano, a esta empresa le caen por doquier competidores en rubros que antes parecían de su dominio exclusivo. Como sucediera en la Segunda Guerra Mundial, los ataques llegan desde las potencias de un eje que ahora sólo es económico: Japón (representado por Fuji, Konica, incluso Mitsubishi) y Alemania (con Agfa, de Bayer).

-

Con un inusitado cambio de timón, el corporativo de Kodak decidió que en esta nueva escalada por el mercado de las imágenes, los rollos y las cámaras fotográficas (y la consecuente necesidad de fortalecer su estrategia de diversificación de los negocios, para ir más allá del tradicional rubro fotográfico) el comandante de su escuadra sea un mexicano. Durante sus más de 75 años en México, esta empresa cultivó la costumbre de encomendarle las riendas de la operación nacional a extranjeros.

-

¿Que nadie es profeta en su tierra? Francisco Mora Jardón contradice el refrán. Ejecutivo que no hace mucho había sido exportado a Venezuela como gerente general de las operaciones de la misma firma, recientemente fue repatriado a México para conducir el destino de esta filial, una de las más importantes en Latinoamérica.

-

Mora, por cierto, parece ser el menos sorprendido por su designación como director y presidente general de la oficina mexicana y director de Relaciones Gubernamentales para América Latina. Por su desarrollo profesional, es un auténtico producto del semillero Kodak: ejecutivo que alguna vez se ensució las manos en la fábrica –si bien hay -analistas de la industria que lo reconocen como un “estratega financiero, cuyas principales dotes están en la administración”–, Mora llega a la presidencia después de invertir 30 años en las filas de la multinacional. Fogueado en diferentes puestos del corporativo de Kodak, con sede en Rochester, Nueva York, en México fue gerente de Producción (con la responsabilidad de toda la línea de productos de consumo) y llegó a ocupar diferentes cargos en las áreas de Comercio Exterior, Finanzas y Relaciones con Gobierno, hasta ser finalmente director de Mercadotecnia.

-

Estas credenciales fueron suficientes para saltar primero como mandamás en Venezuela y al poco tiempo ser transferido a una filial de mayor tamaño e influencia. Para fines de 1997 se espera que en México la plantilla laboral de Kodak sume una cifra cercana a 6,000 personas y para el siguiente año se prevé que los empleados serán 8,000, toda vez que el pasado año las exportaciones sumaron $430 millones de dólares y se calcula que este número se incrementará a $600 millones a fines de 1997. “Un crecimiento aproximado de 40%, brutal”, se ufana Mora.

-

Pero, ¿por qué hasta ahora un mexicano dirige las operaciones en esta plaza? Mora justifica las pasadas decisiones de la firma: “No se debía a que no hubiera ejecutivos mexicanos bien preparados. Sucede que el proceso de globalización -requería de gente con experiencia en el ámbito internacional, y en México tenemos lo que podría llamarse la universidad perfecta para los ejecutivos de Estados Unidos, porque había una fábrica lo suficientemente grande para analizar problemas técnicos, tecnológicos y de personal, finanzas y mercadotecnia.”

-

Las nuevas condiciones externas a las que ahora se enfrenta Kodak fueron las que provocaron que hiciera una excepción a esa añeja política, en la que el país era -considerado como favorable campo de entrenamiento e, incluso, un “premio” para los ejecutivos estadounidenses de mediano tamaño, ya que se trataba de un mercado tranquilo, sin grandes sobresaltos. Los cambios de los últimos años requerían de un peso completo, que conociera a fondo el mercado y todos los pormenores del proceso industrial. Mora reunía esas características. Después de todo, en su bagaje también hay que incluir el haber sido parte del equipo de Kodak que puso a funcionar las plantas en Guadalajara, -Monterrey y Tijuana. Ni más ni menos.

-

ME ALINEO, PERO...
-
Ya en la presidencia, lo primero que Mora hizo fue facilitar la conformación de unidades de negocio. Cada director es responsable de su unidad; en la actual estructura, las áreas de mercadotecnia y manufactura juegan un papel crucial. Otra misión –más general, pero también importante–, fue insistir en la capacitación constante para el personal obrero y en la productividad de todos los empleados, factores que condicionan la competitividad internacional de las plantas mexicanas.

-

Pero las atribuciones y el personal estilo de mando de Mora quedan acotados por las decisiones de la matriz. “En una empresa como -Kodak, las grandes estrategias se toman en el nivel corporativo. Como presidente de las operaciones en un país, me alineo a estas estrategias globales. No obstante, es ahí donde entran en juego el entusiasmo y la dinámica que cada uno de nosotros debemos inyectar como directores generales; es aquí donde puede haber un cambio entre la pasada administración y ésta.”

-

Más allá de los generales y ambiguos términos de entusiasmo o cratividad, en su mandato Mora busca crear una organización “con enfoque al cliente” para incrementar su satisfacción. Pero también esos conceptos han sido manidos hasta el cansancio por infinidad de organizaciones. A pregunta expresa, el directivo busca ser más específico: “En el caso de Kodak, estamos hablando de satisfacción tanto al consumidor último, como a nuestra cadena de distribuidores. Se trata de que ellos puedan notar una diferencia en cuanto a servicio, soporte, ciclo de tiempo y respuesta, para que podamos garantizar el incremento de satisfacción. En cuanto a calidad, no puedo añadir más: nuestros productos tienen la más alta y, definitivamente, continuaremos con la tecnología mediante la cual nuestros clientes puedan obtener los mejores resultados”.

-

Es decir: según Mora, la empresa en esta nueva etapa no sólo se basa en su fortaleza tradicional –la tecnología– de cara a la competencia, sino que ahora está en un proceso “muy positivo, donde no se trata sólo de tener la fuente tecnológica, sino también la poderosa herramienta -mercadotécnica, que consiste en escuchar a los clientes para de ahí transformar estos deseos en nuevos productos. Ha llegado la hora en que las ideas provengan de los mismos clientes”.

-

Pero la historia de Kodak demuestra que era la firma la que proponía nuevos productos para que, con el tiempo, el consumidor fuera percatándose de la conveniencia de utilizarlos. De hecho, así se dio la evolución de diferentes formatos de películas fotográficas y también es el caso del disco compacto o CDgrabable (producto pionero que tras su lanzamiento hace menos de un lustro despertó reservas, aunque hoy es imprescindible para muchos profesionales y, según expertos consultados, a futuro se convertirá en una muy útil herramienta para el gran mercado de consumo).

-

En otras palabras, Kodak –y esto es reconocido por sus competidores– con frecuencia se ha adelantado con sus innovaciones, creando nuevas necesidades entre los consumidores. Pero con la modalidad de darle voz al cliente, el problema que se deriva es que éste, en el entorno actual, puede ya apelar a numerosas opciones de marcas y productos. La brecha de calidad entre Kodak y sus competidores se ha ido acortando, y Mora lo sabe. Para enfrentar ese reto el directivo esgrime otra vez el argumento tecnológico. Si bien está consciente de que Kodak es una de las marcas mundiales mejor dotadas en cuanto a atributos positivos –diversos estudios coinciden en que es una de las más apreciadas, y en algunas partes del planeta es casi un genérico en materia fotográfica–, dice no poder darse el lujo de descansar en cuanto a innovaciones que involucren alta tecnología.

-

O sea, se escucha al cliente, pero los planes de Kodak no incluyen aflojar el paso en investigación y desarrollo. Un par de muestras son Advantix (su marca de cámaras y películas del Sistema Avanzado de Fotografía o APS, estándar desarrollado al alimón con otros fabricantes competidores, como Fuji con su Advanced) y su nueva línea de películas Gold; ambos productos son, respectivamente, una respuesta a los deseos de sus consumidores y una alternativa tecnológica para alejarse de la competencia.

-

UN LIDERAZGO SIN CIFRAS
-
A Mora le corresponde, además, terminar de integrar la operación mexicana a la estrategia mundial de Kodak. Cartas, las tiene y son varias. La más importante es la planta manufacturera de Guadalajara, abierta en 1970, que exporta casi 85% de su producción de películas, CDs grabables, circuitos impresos y cámaras desechables (a las que, eufemísticamente, la firma prefiere llamarles “de un solo uso”). Estas últimas se tratan, sin embargo, de uno de los productos de más explosivo crecimiento mundial, con un incremento global promedio por arriba de 35% anual, sólo abajo del boom que vive el CDgrabable, cuyo crecimiento en algunos mercados es de hasta 50%. Para fines de 1997, el estimado de ventas de la operación mexicana se ubica en alrededor de $710 millones de dólares.

-

México, en efecto, forma parte importante de la globalidad que busca Kodak. Fuentes independientes a la compañía certifican que mientras otras empresas, a raíz de las frecuentes crisis económicas mexicanas, no vieron mayores razones para fijarse en México como su base hacia Latinoamérica e incluso a Estados Unidos, utilizando las facilidades otorgadas por el Acuerdo Latinoamericano de Integración (ALADI) y luego con el Tratado de Libre Comercio (TLC) norteamericano, Kodak invirtió y logró -posicionarse de modo inmejorable.

-

Con excepción de Polaroid (a la que Kodak no considera un rival directo), esta multinacional es la única firma especializada en fotografía e imágenes que no importa sus productos. Eso ya le confiere una ventaja competitiva de entrada; en caso de que pretenda zancadillar al gigante –sobre todo en el mercado de productos de consumo–, a la competencia no le quedan muchas otras opciones aparte de recurrir a promociones en precio.

-

Pero al menos en el corto plazo, las ofertas de la competencia sí logran hacerle daño y preocupar a Kodak. La matriz en Estados Unidos, por ejemplo, tuvo que atestiguar una severa caída de 16% en utilidades del segundo trimestre de este año, con un incremento en ventas de sólo 2%. Una de las causas señaladas es la ofensiva emprendida por Fuji en el segmento de rollos de color, en los cuales ha recortado precios hasta en 50%.

-

Para el caso de México, Mora desestima hasta cierto punto los estragos que ocasiona la competencia. “Dado que somos líderes, los competidores tienen que ofrecer más baratos sus productos, sobre todo las películas. Pero el valor que obtienen los consumidores con nuestros productos es mayor. Por eso siguen eligiendo a Kodak.”

-

Aunque Mora no puede dejar de reconocer la existencia de tres competidores principales: Agfa, Konica y Fuji, “más o menos en ese orden”. Distribuidores importantes de la industria especulan que quizá el único rubro en donde Kodak no predomina es en el área de las artes gráficas, en el cual la germana llevaría alguna ventaja. Fuji sería el más próximo competidor de Kodak en películas y cámaras para el mercado de consumo (aficionados), aunque la distancia todavía se apetece larga.

-

Pero estos datos no se pueden corroborar con especificidad. Una costumbre añeja en esta industria es no dar cifras precisas del porcentaje de participación de mercado por rubros y las empresas involucradas no acostumbran otorgar información. De hecho, la agencia de investigación de mercados ACNielsen sólo considera para sus registros de ventas las efectuadas en farmacias, canal de distribución cada vez más importante pero que aún no puede considerarse un termómetro confiable de la preferencia de los consumidores mexicanos.

-

No obstante esos inconvenientes informativos, Mora concede: el porcentaje de ganancias de Kodak no proviene sólo del mercado tradicional de productos de consumo, sino que cada vez son más importante otros rubros. Sin ofrecer datos precisos, el directivo deja entrever que más de 50% de los ingresos de la filial ya no provienen de los rollos y cámaras fotográficas. “El área digital viene siendo un segmento muy importante hacia el futuro –explica–; los productos digitales serán un complemento de nuestros productos fotográficos de tecnología tradicional.”

-

En este segmento Mora no sólo incluye los CDs grabables, sino a la película de rayos X y la decodificación digital de las imágenes para lograr diagnósticos más eficientes en el área médica, donde Kodak ha descubierto un nicho muy lucrativo: es ya proveedor habitual por concurso en el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), al cual dota de esta tecnología.

-

El crecimiento al que le apuesta Kodak, según Mora, viene no sólo del fortalecimiento del área tradicional para los aficionados a la fotografía, sino de los otros productos para el mercado profesional, el “socialero” (fotógrafos de bodas, 15 años y eventos sociales varios) y los otros productos del portafolios. “Vía exportación, creceremos mucho en merca-dos como Latinoamérica, China o Rusia. A eso responden las grandes inversiones en México.” En este 1997, tales montos intensivos de capital superarán los $600 millones de dólares, y para 1998 se planea inyectar otros $200 millones.

-

Lo cierto es que la operación mexicana, dentro del esquema globalizador mundial de Kodak, se está especializando en la fabricación de cámaras “de un solo uso” y de 35mm, en CDs grabables, en cámaras y rollos para el nuevo APSAdvantix y en rollos de película. Todo eso aprovechando el grado de integración nacional –superior al 60%–, fundamentado en la riqueza de México en plata y oro, insumos básicos para la mayoría de estos productos. “Tenemos un portafolios fabuloso, y es ahí donde veo el gran crecimiento que tendremos en nuestra operación mexicana”, se ufana Mora.

-

Desde el punto de vista mercadotécnico, así como la red de -distribuidores es calificada como financieramente sana y según se dice ha incorporado nuevas técnicas de administración, dentro del área -promocional Kodak ha hecho esfuerzos enfocados a seducir al viajero. La duda que Mora mantenía al momento de la entrevista era cómo dirigir la estrategia publicitaria, pues el alineamiento internacional en favor de Ogilvy & Mather (que en México es representada por Panamericana Ogilvy & Mather) dejó más que lastimada a la que por decenios fue la agencia creativa de Kodak: J. Walter Thompson.

-

Sin poder ocultar su confusión por el cambio, Mora también se alinea: “Fue una decisión del corporativo. Aunque Walter Thompson nos ayudó a obtener este liderazgo, estoy seguro que con la nueva agencia también haremos trabajo en equipo”.

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

-

Con todo este panorama, el nuevo mariscal de Kodak en México remata: “No hay enemigo pequeño, pero mi preocupación no es la competencia, sino ganarnos el derecho a que el consumidor nos elija. Kodak en México luchará para no perderlo; a medida que mejoremos nuestros procesos y logremos avances en la productividad y en la fabricación, fortaleceremos la competitividad. De ninguna manera dejaremos que nos arrebaten el mercado.”

Ahora ve
Protestas dentro y fuera del Congreso por el proyecto de salud de Trump
No te pierdas
ç
×