La apuesta de Santa Julia

Fortalecerse y crecer hacia el exterior, con el apoyo de un socio. Eso es lo que pretende hacer en e
Claudia Olguín

Los pasillos del Centro Cultural Universitario de la UNAM, algunas oficinas de Pemex, la Comisión Federal de Electricidad y otros edificios públicos son como el monumento a una empresa tradicional. Sin embargo, poco hablan de la forzada flexibilidad a la que se ha tenido que someter Cerámica Santa Julia durante los últimos tres años.

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Desde entonces, la máxima prioridad de esta firma mexicana es lograr sobrevivir en un contexto donde sólo cuatro participantes detentan más de 60% del mercado. Estas empresas incrementaron en más de 71% su capacidad instalada en dos años, lapso a partir del cual este sector de la industria se encuentra abierto a la competencia externa.

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Las reglas en la industria de la cerámica son sencillamente complejas: precios competitivos, diseños actuales, optimización de la capacidad instalada y eficiente presencia a través de los puntos de venta. Pero se requiere de algo más que empeño y voluntad para digerir los caprichos del mercado y superar la aún reducida penetración del producto si se le compara con la popularidad de otros materiales, como linóleum, madera y alfombra.

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La depresión de la industria de la construcción y la importación de productos europeos poco ayudaron a esta firma que, por la fuerza de la costumbre, omitió las tendencias de un mercado que a pasos agigantados se abría a la competencia. Una de estas tendencias fue la ilusión creada entre los distribuidores sobre los beneficios de las cerámicas -importadas. Tras la devaluación, muchas marcas extranjeras huyeron como golondrinas y ya no regresaron para suplir piezas deterioradas, que sobre todo en el uso residencial son el pan de cada día para los proveedores de cerámicas.

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Las numerosas adversidades obligaron a Santa Julia a redimensionar su política de crecimiento. Así, eliminó 40% de su personal e incorporó nuevas tecnologías, diseños y dimensiones. El cambio llevó tres años y se tradujo también en la inyección de $4 millones de dólares destinados al renglón tecnológico y a un sistema de distribución que hoy consta de 280 puntos de venta.

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Saltar al río de la competencia requirió de una afinada asesoría en producción. Esta fue la carta fuerte para resolver problemas de tiempos muertos, costos, dimensiones y mejoramiento de eficiencia. Sobre la participación de mercado de Santa Julia, Rafael López, director general de la empresa, no quiere ni hablar. “El mercado es difícil. Hay un número importante de productores con tecnología de punta y que ostentan mayor participación de mercado.” Eso lo tuvieron que entender los más de 300 obreros y empleados de la firma.

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De entrada, esta compañía logró enfrentar la ventaja competitiva de sus rivales, al menos la relacionada con la comercialización, cuando concentró sus ventas regionalmente. Lamosa, Interceramic, Porcelanite y Vitromex ya se regían desde antes por políticas que evitan los dispendios y buscan mantener en operación la capacidad instalada. Hasta 1993, este cuarteto fabricaba anualmente 86 millones de metros cuadrados de recubrimientos cerámicos.

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Uno de ellos, Interceramic, guarda muchas jugadas para su partido. Esta compañía, que hasta hoy es el productor de loseta cerámica mas grande en Norteamérica, cuenta con cuatro plantas –tres en Chihuahua y una más en Texas– que suman una capacidad conjunta de 23.3 millones de metros cúbicos al año. Por si ello no bastara, esta firma, que liderea el mercado con una participación superior a 20% en recubrimientos para pisos y paredes, cuenta con una red nacional de 175 franquicias y mecanismos de distribución en Estados Unidos a través de tiendas propias, distribuidores independientes y tiendas de Dal-Tile, su nuevo socio.

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Y contra la firma chihuahuense debe vérselas Santa Julia, que ha dedicado mucho tiempo y recursos en la reconversión de su planta en Puebla.

- -MERCADO RESIDENCIAL A LA BAJA
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Hasta hace un par de años atrás, la industria de pisos y recubrimientos cerámicos estuvo fuertemente concentrada en el segmento residencial, que absorbía 71% de las ventas, contra los sectores comercial e institucional, que compraban 27 y 2%, respectivamente, de los más de 40 millones de metros cuadrados que el mercado mexicano consume anualmente. El directivo de Santa Julia sostiene que frente a otros productos tradicionales la cerámica cuenta con ventajas adicionales, como - durabilidad y diseño, aparte del precio.
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Para 1997 se espera una mayor fortaleza del sector de la construcción que permita mejorar la mezcla de productos vendidos por los fabricantes, lo que abre también las puertas para la venta de paquetes completos de loseta cerámica y accesorios para baño.

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Por lo pronto, uno de los proyectos más anhelados de la gente de Santa Julia es concretar una alianza estratégica para ampliar sus mercados. En el corto plazo, ello podría ayudarle a equilibrar su balanza comercial. Actualmente la firma exporta sus productos a Centroamérica y Estados Unidos y el acuerdo (del que todavía no se ofrecen mayores detalles) le permitiría mejorar el precio de los productos mexicanos en Estados Unidos, que hoy es alto por la desventaja que representan los elevados costos del transporte.

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La apuesta de Santa Julia es robustecerse en el mercado nacional y crecer al exterior cuando tenga más fuerza (y el socio). La tentación para saltar al mercado exterior es grande y la recompensa también: comerse una porción más grande de los más de $60 millones de dólares que representan las exportaciones de este sector y quitarle a los -importadores de loseta parte de los $50 millones de dólares que invierten cada año.

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“En el gusto, como en la moda, el factor determinante es el consumidor final”, sostiene López. Inspirado en esta filosofía, intentará que Santa Julia se embolse una suma creciente de los más de $800 millones de pesos que cada año vende la industria cerámica mexicana.

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