La cara de la empresa

Una marca, aunque parezca increíble, puede representar más del 60% del valor comercial de la compa
Adrián González

Mucho es lo que se habla sobre las marcas. También es extenso el universo de conceptos e ideas que existen entorno a cómo desarrollar una estrategia efectiva para su manejo. Sin embargo, aún existen varias dudas. De ahí que, a continuación, se respondan algunas de las más frecuentes.

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¿Qué es una marca?
Es la base de la relación entre una empresa y sus clientes. Además, asegura las ganancias futuras al generar preferencia y lealtad. Una marca no puede ser definida sólo por un producto, ni un logotipo o nombre; la marca garantiza la calidad y consistencia del producto en el tiempo. El servicio o producto que ofrecen las compañías puede ser el mismo, pero la confianza a la marca es lo que las diferenciará.

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En las últimas décadas, la aparición de nuevas potencias industriales, las mejoras en los sistemas de producción y la estandarización de niveles de calidad alrededor del mundo dieron como resultado productos y servicios con características funcionales y niveles de calidad muy similares, eliminando ventajas competitivas regionales y dejando sólo elementos intangibles para la preferencia de un cliente.

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Xerox, por ejemplo, mantuvo un fuerte liderazgo por muchos años en la venta de copiadoras y, tiempo después, compañías asiáticas no sólo igualaron su tecnología, sino que la mejoraron. La respuesta de Xerox, entonces, fue perfeccionar su tecnología e invertir en un nuevo posicionamiento de su marca.

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¿Cómo se mide el valor de una marca?
Las marcas forman parte importante de los activos de cualquier empresa. En muchos casos, pueden representar más de 60% del valor comercial de una compañía. Para calcularlo, se emplea un sistema de valoración muy similar al financiero (utilizado para evaluar empresas y/o proyectos). Es decir, se estiman las ganancias futuras relacionadas con los servicios y/o productos de una marca –o un portafolio de marcas– y se trasladan a valor presente, usando una determinada tasa de riesgo.

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Para el cliente, la marca agrega valor al disminuir los riesgos de compra. Una metodología aceptable para determinarlo es calcular el máximo sobreprecio o premium que una persona está dispuesta a pagar con relación a otros productos equivalentes y, también, establecer el nivel de lealtad del consumidor, según los años o veces que escoge una marca sobre otras.

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¿Cuál es la situación de las marcas en México?
A raíz de la apertura comercial, la competencia ha traído nuevas opciones de productos y servicios al mercado, con lo cual, las marcas han cobrado una mayor importancia. Además, la misma apertura ha motivado un número relevante de fusiones y adquisiciones entre empresas, lo que ha creado la necesidad de valorar las marcas para fijar los precios en el proceso de negociación.

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Tenemos casos donde no sólo las marcas mexicanas han sido capaces de defenderse de embates externos, sino que se han expandido con éxito a los mercados internacionales. En la industria de alimentos y bebidas, y en la cementera podemos observar ejemplos sobresalientes. Aunque, en su  mayoría, las empresas mexicanas se encuentran en un proceso de definición de estrategias y sistemas de administración de sus marcas. La mayor parte de las empresas mexicanas están empezando a entender la cultura de la creación y administración de marcas, como lo hacen compañías líderes internacionales desde hace tiempo.

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¿Para manejar una marca, importa el tamaño?
El tamaño de la empresa no es un factor decisivo. Todas las empresas deben tener una estrategia de marca definida, una organización preparada para implementarla y un sistema de administración permanente que garantice consistencia a través del tiempo.

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Compañías pequeñas tienen, en ocasiones, la ventaja de poder implementar estos programas más fácilmente que las empresas grandes, debido a que suelen ser menos burocráticas y más flexibles. Las empresas grandes, por su parte, pueden destinar más recursos financieros y humanos en este proceso.

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¿Cómo se crea una estrategia de marca?
Debe cumplir un objetivo: lograr una identidad diferente y única frente a la competencia, que muestre valores que se reflejen en una visión y misión específica. Para ello, hay que determinar el área donde la marca puede desarrollarse, plasmando dos elementos básicos: la identidad y la arquitectura de marca.

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Por el alto valor económico que las marcas representan para una empresa, se recomienda que los responsables de la misma tengan un alto nivel dentro de la arquitectura organizacional. Deben estar por encima de las áreas de finanzas y mercadotecnia y ser apoyados por representantes de diferentes departamentos que influyan en la administración de la marca.

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¿Cuánto tiempo lleva crear una marca fuerte?
Las marcas con mayor valor en el mundo muestran que, con excepción de las interactivas, su promedio de vida está por encima de los 40 años, que es el caso de marcas fuertes mexicanas. Sin embargo, la falta de consistencia es tal vez el principal problema de las empresas nacionales. Los cambios de directivos y los gustos personales a menudo modifican su posicionamiento; tal situación destruye el valor acumulado con el tiempo. De ahí que los líderes de la empresa deben involucrarse en la creación de estrategias y sistemas de administración, e insistir en que éstos permanezcan.

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