La CEO que se negó a ser mecanógrafa

Shelly Lazarus, la mandamás mundial de Ogilvy, revela sus secretos para nunca defraudar a sus jefes
Gabriela Ruiz

El colapso de las torres gemelas dejó por los -suelos el ánimo estadounidense. La gente se refugió en casa, no salía a cenar -ni al cine. La depresión prevaleció en una economía de por sí en recesión.

- Estimular el consumo era urgente porque la -economía se podía caer más.

- Fue una situación que ni el consumo masivo de Prozac -podía revertir. Pero la necesidad es la madre de la creatividad y fue el -talento lo que empezó a recuperar los bríos del mercado. Para lograr el cambio -de actitud en los neoyorquinos, el Ad Council de Nueva York (la entidad pública -encargada de los avisos publicitarios de la urbe) decidió recurrir a una -licenciada en Psicología con una maestría en Mercadotecnia.

- Shelly Lazarus, una mujer de 57 años, actual -CEO mundial de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather Worldwide y su -equipo, fueron los encargados de desarrollar una campaña, esta vez no para -vender productos sino para levantar los ánimos.

- El mensaje de la campaña era “Combatiré -al terrorismo yendo a la boda de mi mejor amiga” al tiempo que se -proyectaba la imagen de una novia lanzando su ramo de flores; “combatiré -al terrorismo simplemente siendo yo misma”, dice una joven patinando en -Central Park.

- Lazarus describe la experiencia como el mayor -reto de su vida.

- “Fue publicidad haciendo lo más difícil de -lograr: cambiar la conducta de la gente”, recuerda. Tras una trayectoria de 33 -años en la firma donde empezó desde abajo, Lazarus encabeza desde hace ocho -años una de las compañías de mercadotecnia más importantes del planeta.

- Conoce desde las entrañas a su empresa y está -convencida hoy que el mayor crecimiento del negocio va a venir de -Latinoamérica.

- Y específicamente se refiere a la oficina de -México, hoy por hoy la subsidiaria estrella de la compañía a nivel mundial.

- El año pasado Ogilvy México registró un -crecimiento de 15% y algunas de las campañas desarrolladas por ejecutivos -nacionales fueron galardonadas nacional e internacionalmente. En los últimos -cuatro años la firma en el país ha llegado a triplicar su crecimiento.

- El olfato de Shelly Lazarus augura que esta -tendencia continuará en franca subida.

- Escalando peldaños
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Cuando Shelly Lazarus empezó su carrera en 1971, la mayoría de las mujeres -trabajaban como mecanógrafas.

- La hoy CEO mundial sabía que no era esa la -actividad a la que quería dedicarse y decidió tomar una maestría. Eso no la -catapultó a un puesto ejecutivo. La mujer empezó desde abajo y ha ascendido -por sus contribuciones a la compañía.

- ¿Cómo comenzó su carrera ascendente?

- Casi por accidente. Un día David Ogilvy --fundador de la firma- pasó por su escritorio y vio que estaba embarazada, en -tiempos en los que no era común ver a mujeres en estado avanzado trabajando.

- Ogilvy se le quedó mirando sin pronunciar -palabra hasta que, minutos después, le preguntó si estaba bien. A partir de -entonces se estableció una relación profesional en la que Lazarus se -convirtió en la aprendiz más avezada del empresario.

- “No es porque fuera mujer, porque David -trataba a todo mundo por igual. Esta compañía es una meritocracia. Todos son -iguales sin importar rango, género o apariencia.

- El estilo de gestión sobrio continúa -prevaleciendo”.

- Otra situación que pinta de cuerpo entero a -Lazarus fue cuando se la nombró CEO y se negó a ocupar la suite que le -correspondía.

- La razón principal fue que la aislaría del -resto del equipo y que se trataba de una muestra de status innecesaria. Ella -prefiere -sea cual fuere el puesto que le toque ocupar- estar con la gente e ir -al mismo baño que sus colegas porque dice que es ahí donde se entera de muchas -cosas que no conocería de haber aceptado la suite.

- “Nunca aspiré a ser presidente. Todo ha -pasado porque adoro mi trabajo”.

- El camino ascendente no ha sido fácil, cuando -comenzó su carrera en la compañía la publicidad consistía en hacer -comerciales y materiales impresos.

- “La gente ni siquiera entendía lo que era -una marca. La vida era fácil”.

- Sobreviviente
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Hoy, cuando la rotación de CEOS alrededor del mundo es bastante alta, -Shelly Lazarus se ha mantenido dentro de la misma compañía casi toda su vida -profesional.

- No siempre estuvo en la cúspide, pero sí ha -sobrevivido a las turbulencias de la firma.

- A finales de los años 80, Sir Martin Sorrell -realizó la compra hostil de la agencia Ogilvy.

- En su enojo, David Ogilvy lo llamó con un -apelativo por el que es conocido en la jerga corporativa y que el mismo Sorrell -usa: “that odious little shit” (esa odiosa mierdita).

- Ogilvy perdió el control de la compañía que -fundó, ya que 75% de las acciones estaban en manos de inversionistas -institucionales.

- Afortunadamente, cuando esto sucedió, Lazarus -todavía no llegaba a los altos puestos administrativos, pero vio irse a la -mayoría de sus antiguos jefes y su gran duda era saber cuál sería el estilo -del nuevo accionista mayoritario.

- Cuando Martin Sorrell adquiere una nueva -compañía suelen rodar cabezas. Como hábil hombre de negocios, Sorrell es -hueso duro de roer, tajante y sin rodeos. Es sorprendente que bajo la mano dura -del inglés, la ejecutiva siguiera prosperando dentro de la firma.

- ¿Cómo logró ella permanecer con un estilo de -gestión tan diferente? “Martin Sorrell es una persona con la que se trabaja -fácilmente”.

- Aunque algunos no estarían de acuerdo, Lazarus -explica la permanencia en su trabajo en el hecho de no prometer más de lo que -puede cumplir. Los que se han ido ha sido porque prometieron mucho y no -cumplieron. Sorrell es una persona enfocada en resultados.

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- “Una de las cosas sobre las que discutimos es -el presupuesto anual. Para mí, un presupuesto es un profundo compromiso, no una -buena adivinanza”.

- Cuando Sorrell se queja de que puede reportar -un mejor presupuesto, Lazarus se aferra a lo que está segura que va a entregar. -Si sus ideas lograron distraer a un país de su tragedia, ¿cómo no va a poder -convencer al jefe de que está perdiendo el sentido de las proporciones?

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