La experiencia de exportar

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Lolbé Corona, Zahia Trabulsi

Exportar tiene su chiste, sus dificultades y sus ventajas. Los directivos de cinco empresas de diversos giros y tamaños comparten con el lector de EXPANSIÓN algunos aspectos de su experiencia a la hora de vender al exterior.

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José Luis Ramírez, director general de Editorial Diana. "Actualmente, nuestras exportaciones representan 20 ó 25% de nuestra producción y ventas. Es un renglón importante, aunque no definitivo. Últimamente, las exportaciones han ido en forma ascendente; de tres o cuatro años a la fecha han aumentado. Antes andaban entre 14 ó 15%.

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"Tenemos casas en Argentina, Colombia, Chile y Venezuela. El mercado de Centro y Sudamérica siempre ha sido bastante conflictivo. En este momento nuestro principal mercado es Argentina, en virtud de su buena situación económica y política".

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"Exportamos algo a Estados Unidos. Pero el mercado hispano para libros es una especie de espejismo, porque los hispanos que leen, que tienen capacidad de compra, son bilingües. Y, en este caso, tenemos la competencia del libro de bolsillo, el paperback, que es muy popular y está en todos los establecimientos. Nuestros libros llegan allá más caros que el paperback".

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"En la época de Lázaro Cárdenas existieron grandes facilidades para la industria editorial. Nos dieron la exención total de impuestos. En esa época se creó la industria editorial moderna. Esos estímulos se nos han ido diluyendo a través de los años. A través de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem) seguimos solicitando las prerrogativas que tuvimos, pues son necesarias. El libro es una mercancía difícil de vender y distribuir, pero con buenos apoyos podemos seguir creciendo. La petición fundamental sería la exención de impuestos."

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Rubén Velasco, director del área de importaciones y exportaciones de Laboratorios y Agencias Unidas. "Aunque hace dos años empezamos a exportar, desde mediados de 1994 estamos llevando a cabo un proyecto más formal. Exportamos Duvalin, lunetas Duval, gomas de mascar y paletas Chavo y Kori. Estamos enfocados a Centroamérica y el Caribe -Costa Rica, Cuba, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá-. Asimismo, estamos exportando a Los Ángeles, California.

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"El mercado de las exportaciones ha crecido, pero la venta al exterior de los dulces se hacía de manera informal. Lo que nosotros buscamos es que estos productos entren legalmente y paguen sus impuestos. Con esto sacrificamos un poco el margen de utilidad, pero podemos manejar mayor volumen".

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"Con la apertura comercial nos hemos vuelto más competitivos. Estamos mejorando la calidad y el precio, que son algunos de los principales problemas por los que México no exportaba Lo único malo es que las exportaciones debieron hacerse desde hace muchos años. Ahora lo estamos haciendo bajo presión, a última hora y porque no nos queda de otra".

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"Estamos iniciando y nuestro objetivo es obtener $1 millón de dólares este año. No es fácil poder entrar a un mercado nuevo, pero con calidad, capacidad y precio, entras a cualquiera."

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Emilio Grandio, director general de Industrias Kirkwood. "El año pasado nuestras ventas totales fueron del orden de $10 millones de dólares aproximadamente, y de ellas 70% fueron por concepto de exportaciones. Comenzamos a exportar hace cinco años; fue muy difícil, porque tuvimos que hacer inversiones muy fuertes para cambiar el colector que fabricamos (parte que se utiliza en la fabricación de marchas y alternadores de automóviles y aparatos electrodomésticos), con la intención de hacerlo más económico sin que por ello perdiera calidad. De hecho, de esos $10 millones de dólares casi nueve corresponden a la venta de productos que se han originado de cinco años a la fecha. Invertir en herramienta y equipo nos hizo sufrir durante dos o tres años con graves problemas de flujo, mientras era aceptado nuestro producto.

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"Actualmente, nuestras principales exportaciones son a Australia, Canadá, Estados Unidos; a países sudamericanos como Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Venezuela, y hemos iniciado algunas ventas a Alemania".

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"Para vender a Sudamérica recabamos información comercial de las embajadas y tuvimos apoyo financiero del Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext). Comenzamos a viajar, no hubo de otra. Regresamos del primer viaje sin un solo pedido, pero ya conocíamos el mercado en directo".

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"El año pasado incrementamos nuestras ventas en 40%, algo destacable si se toma en cuenta lo malo que fue 1994. En el primer trimestre de 1995 tuvimos un incremento de 25% frente al mismo lapso del año anterior."

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Diego Céspedes, director general de Lapicera Mexicana (Lapimex). "En Lapimex comenzamos a exportar a partir de enero de este año. No lo habíamos hecho porque no éramos competitivos ni en calidad ni en precio. Debemos importar de Estados Unidos casi 70% de la madera, que es la materia prima básica de nuestro producto. Además, nos habíamos metido mucho al mercado nacional. Nuestro nicho es el de abajo: somos el lápiz más popular.

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"Este año hemos vendido a Estados Unidos y a Guatemala $160,000 dólares, que llegarían a sumar 17% de las ventas totales anuales estimadas. Nos asociamos con Pentec, una empresa estadounidense de nuestro mismo giro. Nosotros importamos su producto, lo distribuimos en el mercado nacional y le pagamos con productos nuestros. Calculamos vender este año cerca de N$7 millones de nuevos pesos de productos Pentec, aunados a los N$50 millones de mis propias ventas".

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"En lo que va de 1995, nuestras ventas han caído. De N$7.2 millones en marzo de 1994 a N$5.9 millones en marzo de este año".

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"Con la devaluación, Lapimex se enfrentó a las dos caras de la moneda: por un lado, tenemos una deuda en dólares con el proveedor de tablilla que duplicó su precio. Por otro lado, se nos abre la puerta a la exportación".

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"A nivel nacional, los trámites de salubridad son un irigote. Por ejemplo: tengo un producto fabricado en México y paso las normas locales, pero si lo voy a exportar, ¿para qué me hacen analizar de nuevo el mismo producto?".

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Antonio Torre, director general de Pfaudler. "Para nosotros el reto de exportar fue muy difícil, porque luchábamos contra dos problemas: la calidad y la productividad".

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"Cuando iniciamos el proyecto de exportación en 1987, nuestra casa matriz en Estados Unidos nos dio la orden de fabricar 10 reactores vidriados, producto que se destina a la industria química y farmacéutica. Cuando los terminamos, de los 10 que hicimos nos rechazó nueve. Desde entonces nos impusimos tres metas: la calidad, el tiempo de entrega y la productividad".

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"Otro problema fue la burocracia: el papeleo que trae como consecuencia exportar partes y después regresar los equipos terminados es terrible. Hay que gastar mucho dinero en agentes aduanales, impuestos y controles que no ayudan para nada".

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"Sin embargo, a raíz de la sobrevaluación del peso y la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio (TLC), la decisión de la casa matriz fue que ya no éramos necesarios; pues como los aranceles iban a bajar mucho, nosotros podíamos importar todo. Afortunadamente, no cerramos. Se propuso que brindáramos servicio de reparación o revidriado".

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"Aunque actualmente seguimos exportando, las cosas ya no son como antes. Queremos regresar a la exportación, pero de una manera más sencilla: utilizando nuestro bajo costo en cuanto a la paridad peso-dólar".

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"Sobre el mercado de las exportaciones, el gobierno nos dice que se han facilitado las cosas; no cabe duda que las intenciones son muy buenas, pero los resultados no coinciden con ellas. No creo que sea fácil, pero el TLC puede ayudar mucho, pues cuando los aranceles queden reducidos a cero, el tráfico de entrada y salida puede ser más simple y sencillo".

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"Nosotros no hemos recibido asesoría. Incluso creo que Bancomext nos la podría pedir a nosotros".

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