La guerra del micrófono

Poca publicidad y muchas emisoras. Unos golpean y otros se alían. Una convulsión que anuncia cambi
Zacarías Ramírez Tamayo

Nada se mueve. Los pasajeros de los autobuses parecen atornillados al piso. El tráfico está paralizado. Lo único que va a toda prisa es la voz del locutor de radio en los receptores de los vehículos. Presenta canciones, contesta el teléfono, manda felicitaciones, grita, se carcajea, canta y a cada momento pide a quienes le llaman que identifiquen la estación: La Z, que representa una muestra de la velocidad que puede tomar el negocio radiofónico.

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La Z es la emisora de música popular con mayor audiencia en el Valle de México, zona que concentra cerca de la mitad del mercado radiofónico del país. Grupo Radio Centro (GRC), al que pertenece la estación, es el más importante del sector, con ingresos superiores a $906 millones de pesos en 2000; captura una tercera parte de la audiencia nacional –porción superior a la de sus dos mayores competidores juntos– y entre 25 y 30% del gasto publicitario. El género musical es el que atrae más oyentes en México, seguido de los noticiarios y luego de los destinados a jóvenes.

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Todo esto son datos, la letra fría del libreto en el negocio radiofónico. Pero en el escenario lo que hay es una guerra. Programas que desaparecen, conductores conocidos que hoy se pelean con una emisora y a la mañana siguiente aparecen en otra, empresarios que se distancian y otros que se alían.

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Estas discordias son señales que en cualquier industria contribuyen a una sola cosa: la reducción de competidores. Para que ello se produzca, faltaría un ingrediente: la contracción del mercado. Bien, pues este año los presupuestos para publicidad de las empresas se han encogido en una tercera parte, y no se espera una avalancha súbita de anunciantes, como ocurrió el año pasado con los comicios federales.

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Por si fuera poco, se añade otro elemento que puede remover los viejos esquemas. Si en 2000 los políticos estuvieron bajo los reflectores de los medios para su difusión electoral, ahora tienen la palabra pero en otro sentido: para determinar como legisladores y gobernantes posibles cambios en la ley que regula esta industria. Hay voces que exigen que las decisiones del gobierno y los órganos de regulación respecto de la radio comercial sean imparciales y sólo respondan a criterios de mercado.

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El consejo le vendría bien a la propia industria. En general, la componen empresas familiares que crecieron con la insana costumbre de estar más cerca del poder político que de su auditorio, dice un analista que pidió no ser citado. Auspiciada por un régimen que otorgaba licencias o concesiones de transmisión a cambio de lealtad política, la radio se ha distinguido por su falta de capacidad para aprovechar todas sus posibilidades de negocio. "Se repartían las concesiones a los amigos, o más bien cómplices, [lo que dio como] resultado un mercado muy fragmentado y poco profesional", añade el analista.

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Agotados los favores mutuos, lo que queda es una pelea por la audiencia, que conducirá a un nuevo mapa radiofónico en el país. Las 40 empresas más grandes, asentadas principalmente en la capital de la República, quieren a toda costa adelantarse a sus competidores en la formación de cadenas con cobertura nacional.

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¿Radio nacional?

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Esta es de las guerras que vale la pena pelear. A diferencia de su eterno rival, la televisión, la radio puede dirigirse y llegar a porciones de población muy específicos (por edad, sector social, geográfico, gustos, etc.), cuesta menos y el receptor de su señal puede ser tan portátil como un reloj de pulsera. Se calcula que nueve de cada 10 hogares en el país tienen al menos un aparato receptor.

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Sus posibilidades de segmentación son muy amplias, lo que es de gran utilidad para anunciar a las empresas de autoservicio que necesitan promover multitud de productos diferentes, refiere Javier Villa, gerente de publicidad y promociones de Grupo Gigante, uno de los mayores anunciantes.

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¿Por qué entonces la industria radifónica capta menos de 15% de la inversión publicitaria total? Desde su aparición, la televisión ha hecho sombra a su antecesor. La radio se popularizó, se afianzó a través de la presencia en sus estudios de músicos y conductores conocidos. La televisión se los arrebató, además de que convirtió las radionovelas en telenovelas.

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El hallazgo de que la gente puede escuchar una y otra vez una misma canción fue la tabla de salvación para las radiodifusoras. De entonces a la fecha la música y la discografía han tenido cambios radicales, pero no han dejado de ser un ancla sólida de la radio comercial.

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Aún hoy no todos saben cómo aprovechar el potencial de la radio. Es rentable como vehículo comercial, pero difícil de administrar, opina Guadalupe Benitez, directora general de medios de Televisa. En televisión sólo hay que negociar con una de las dos cadenas para hacer llegar un mensaje hasta el poblado más distante, en tanto que en radio hay cientos de concesionarios con programación, cobertura y precios variados. Articular una estrategia de alcance nacional implica negociar con varias radiodifusoras en la capital del país, en las de los estados y en las poblaciones de interés. A pesar de que los grandes grupos tienen emisoras afiliadas y asociadas en diversos lugares, nunca son suficientes para articular una campaña para toda la República.

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La existencia de auténticas cadenas nacionales sería la solución, pero hay un problema: a un oyente en Yucatán quizás no le llame la atención la música o los comentarios de un conductor que transmite desde la ciudad de México. Hoy el interés se ha reducido a la propia localidad, para los oyentes y para los que pagan la operación de las emisoras: los anunciantes.

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Las cadenas de autoservicio, por ejemplo, buscan que sus ofertas y promociones sean escuchadas por quienes pueden ir a las tiendas donde ofrecen las rebajas. El resultado es una industria fragmentada: los anunciantes contratan con la emisora de la plaza y no con el grupo radiofónico, para todo el país.

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Monitor, el noticiario metropolitano de mayor audiencia, está enfocado a la capital, donde se refleja el centralismo mexicano. Grupo ACIR, por ejemplo, cosecha en la ciudad de México más de 80% de sus $600 millones de pesos en ventas, pese a su extensa red nacional (en total tiene 168 emisoras propias o afiliadas).

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Para algunos, el localismo es un esquema agotado. Producir radio es costoso, especialmente los noticiarios, lo que obliga a extender su difusión para hacerlos rentables. "Estamos regresando al concepto original de cadena. La distribución de contenido único a través de una red de estaciones en todo el país", dice Eugenio Bernal, director de la Asociación de Radiodifusores del Valle de México y ex director de Televisa Radio. Hoy encabeza un nuevo proyecto de radio vía satélite de Grupo Pegaso, el conglomerado de Alejandro Burillo. Es probable que su aliado en este proyecto sea la cadena hispano-estadounidense Radio Única, del empresario Joaquín Blaya, para cubrir la región de habla hispana en el sur de Unión Americana, México y Centroamérica.

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Los grupos radiofónicos con sede en la capital se formaron con el fin de que los grandes anunciantes tuvieran un interlocutor único para negociar sus campañas publicitarias en el país.

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Lo que busca la industria es restablecer sus eslabones mediante nuevas fórmulas de asociación. La familia Ibarra, propietaria de Grupo ACIR, puso a funcionar en mayo pasado un equipo de transmisión que vale $1.2 millones de dólares, que mejora el envío de señal a sus 180 estaciones afiliadas y asociadas. "Tenemos un control computarizado en la transmisión de las estaciones, desde la programación, su perfil y conductores, tiempos, cortes, etcétera", asegura Francisco Ibarra, presidente de la cadena.

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Los ejemplos se multiplican. A partir de julio, Núcleo Radio Mil (NRM), de Edilberto Huesca, transmite en las 19 ciudades más importantes un resumen de una hora de las tres emisiones diarias de su noticiario Enfoque, para lo cual echa mano de algunas de las frecuencias de Grupo Somer, del mismo empresario. "Algunos anunciantes nos excluían o hacían inversiones menores con nosotros, por no tener una radio nacional", señala Mauricio Huesca, director comercial.

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Un objetivo similar persiguen Ricardo Rocha, propietario de la agencia informativa Detrás de la Noticia (DDN) y las cadenas de radiodifusión regionales Radiorama y Cima –ambas de Javier Pérez de Anda y con presencia en más de 100 ciudades, incluyendo una del sur de Estados Unidos–. En meses pasados llegaron a un acuerdo para que DDN les proveyera contenido informativo a cambio de una participación en la captación publicitaria.

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No más de seis

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Actualmente entre 80 y 90% de los ingresos de una emisora proviene del anunciante de la plaza, asegura Bernal, situación inversa a lo ocurrido hace 30 años en las estaciones fuera de la capital, cuando la publicidad del centro les aportaba la mayor parte.

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La formación de alianzas, comenta, busca resolver la crisis en las emisoras de AM, la cual se deriva del exceso de emisoras en las ciudades medias y pequeñas; representan 70% de las estaciones del país, pero apenas captan 35% de los ingresos publicitarios. Fuera de la ciudad de México, Guadalajara y Monterrey (el llamado triángulo de oro), prácticamente todas estas emisoras pierden dinero. "La formación de grupos es una necesidad. El mercado va a agruparse en torno a cinco o seis cadenas, no da para más."

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No todo es por salvar a las emisoras de AM. Los grandes grupos también tratan de salvarse a sí mismos. René Pimentel, analista de medios para América Latina en Deutsche Bank, concuerda en que hay demasiados jugadores y que la única manera de sobrevivir es la consolidación, sobre todo por la significativa caída de las ventas.

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Las pérdidas han aparecido en algunas compañías como MVS Radio, sostienen fuentes del sector, aunque son difíciles de confirmar por no tratarse de empresas públicas. La que sí cotiza en bolsa, GRC, tampoco las tiene todas consigo. Sus deudas en el segundo trimestre duplicaron a las ventas, en tanto que sus utilidades netas se desplomaron de $103 millones de pesos en abril-junio de 2000 a $7 millones en igual periodo de este año.

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Más allá de lo financiero, su situación podría tornarse vulnerable, opinan fuentes informadas. Francisco Aguirre, presidente de Radio Centro, ha tenido la extraña habilidad para tensar una serie de relaciones importantes. Su proveedor de contenido, Infored, amenaza con tomar acción legal en respuesta a lo que su director, José Gutiérrez Vivó, llama violaciones flagrantes al contrato que une a ambas compañías; son conocidas, por otra parte, las discrepancias entre los propios integrantes de la familia Aguirre por la propiedad de GRC, y existe la sospecha, por otro lado, de que la empresa ha ocultado información relevante a las autoridades fiscales. La compañía no aceptó platicar con Expansión para este artículo.

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Otra expresión de las dificultades del sector es que grandes anunciantes no compran publicidad en radio a escala nacional porque no hay quién les ofrezca un paquete de ese tipo. El interés de empresas como Coca-Cola es la ejecución de campañas nacionales. Aunque más económica por unidad de tiempo, la radio puede llegar a ser más costosa que la televisión por lo complejo que es administrar una campaña nacional. Firmas de productos masivos, como Colgate-Palmolive –que construyó varias de sus marcas en la radio–, casi le han dado la espalda al medio; Procter & Gamble (P&P) invierte en publicidad $150 millones de dólares al año en México, de los que apenas 3% va a la radio, según una fuente del medio publicitario. Nestlé y Bayer también han reducido sus cuotas, dice el encargado comercial de una emisora capitalina.

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Hacen falta sistemas de medición de penetración y rating más confiables. Con esa condición, comenta Ana Celia Estrada, directora de medios de P&G, "corporativamente sí podríamos invertir más en la radio".

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El factor CFC

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ACIR y Radiópolis –la división radio de Televisa– quieren seguir la lógica de la consolidación. Juntos pretendieron crear la mayor empresa radiofónica del país, con 116 emisoras propias. Pero un actor que no estaba en el plan, la autoridad antimonopolios, detuvo la operación. La resolución de la Comisión Federal de Competencia (CFC) fue en función de que esa combinación de radio y televisión puede implicar riesgos para la competencia en el mercado, observa Ramiro Tovar, académico del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM).

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Por muchos años Televisa aplicó el llamado "plan francés", conforme al cual negociaba en paquete los espacios en televisión, radio y publicaciones, y exigía al anunciante el pago por adelantado, con una bonificación en especie como compensación. Pese a que la televisora ofreció que en su alianza con ACIR las contabilidades estarían separadas, la CFC dudó que eso eliminara la posibilidad de que la entidad que pretendían crear sacara ventaja de su posición dominante. Lo más seguro es que el vehículo para impulsar una mayor competencia, la reforma a la Ley de Radio, Televisión y Cinematografía, no se discuta en la Cámara de Diputados sino hasta el año entrante.

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Ambas empresas informaron que llevarán el asunto a los tribunales, pero el mensaje está dado: el recurso de la consolidación no está al alcance de todos, al menos por ahora.

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Para algunos, la actuación de la comisión marca una nueva etapa en la relación de esta industria con el Estado. Hasta ahora, el único facultado para otorgar las concesiones y para retirarlas es el gobierno.

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Otros piensan que la CFC debilita a la industria nacional, lo que es como extender una invitación a las compañías extranjeras. Clear Channel Communications, un grupo de medios con más de 1,000 estaciones de radio y 19 de televisión en Estados Unidos, es accionista en más de 40 radiodifusoras a escala internacional, entre las cuales está Grupo ACIR. Chancellor Media Corporation, también estadounidense, estuvo a punto de adquirir 50% de GRC, pero la operación no se consumó. Actualmente, un importante grupo de medios español, Prisa, se ha acercado a empresas del sector radiofónico (como algunas agencias de noticias) en busca de alianzas.

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Es incierto en qué desembocarán estos acercamientos, lo que es seguro es que los años de tranquilidad para los propietarios de la radio se han ido.

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