La otra cara de una tableta

Bayer diversifica el mercado y crea nuevos hábitos de consumo.
Verónica Ortiz y Steve Downer

Raymundo Higuera
Gerente de marca en Bayer
Tabcin

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Animales en lugar de personas y cápsulas de gel en vez de tabletas efervescentes. Esa es la receta que siguió Tabcin para distinguirse de las 34 marcas de antigripales que se venden sin receta médica en el mercado mexicano.

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Fue una decisión difícil, porque los mensajes tradicionales de este nicho siempre han seguido el esquema síntomas-alivio y, en consecuencia, los comerciales consisten en personas en cama con la nariz roja que luego de tomarse el antigripal se sienten bien, comenta Raymundo Higuera, gerente de la marca en Bayer.

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La historia de una granja en donde los animales se enferman y van a la farmacia rompió en definitiva con la tradición. Igual sucedió con la introducción de dos nuevos tipos de medicamentos: Active, para aliviar gripe y tos, y Noche, como el primer antigripal de uso nocturno. Ambos en presentaciones de cápsulas de gel.

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La firma alemana invirtió aproximadamente $25 millones de pesos en la campaña, sin incluir investigaciones, lo que le valió para hacer crecer a su producto 100% en el top of mind como una marca moderna, vanguardista y más completa. De acuerdo con AC Nielsen tiene el segundo lugar del mercado, con 12% de participación.

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“Este año habrá un incremento de 33% en términos de facturación e iniciaremos con un nuevo lema para no restringirnos a sólo tres productos, porque seguramente se presentarán  más”, vaticina el ejecutivo.

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