¿Qué es un pasamontañas? Para los esquiadores seguramente sea una prenda de vestir para cubrir su rostro de la nieve. Para los hombres de negocios, definitivamente es una capucha que nunca usarían con sus corbatas de seda o trajes a raya de gis, ni aunque combinara. Pero para la mayoría de los mexicanos un pasamontañas es un vehículo de comunicación que se ha transformado en el elemento - diferenciador tanto del Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN) como del Ejército Popular Revolucionario (EPR).
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En ambos grupos la clandestinidad que su máscara protege les ha permitido lo que miles de empresas e instituciones públicas buscan transmitir en sus -campañas de publicidad, relaciones públicas o marketing político: definir sus elementos únicos de diferenciación, lo que hace que la empresa sea lo que es y no otra cosa.
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En el mundo corporativo, por ejemplo, “la ola” de Coca-Cola es un elemento único de diferenciación, como lo es el mundo estilizado del logotipo de la firma estadounidense AT&T. En el caso de los grupos armados que han aparecido públicamente en el país, es posible identificar estos elementos tanto en el uso de sus pasamontañas negros, de la pipa en el caso del subcomandante Marcos o del ejercicio de la violencia, en el caso del EPR.
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Pero más allá de aquellos elementos que integran la imagen y moldean la percepción de la opinión pública con base en el uso de ametralladoras y tácticas militares, otro vehículo de información fundamental en la aparición de estos grupos es el empleo de la propaganda política como una forma de posicionamiento en la mente de los consumidores de información. ¿Qué es la propaganda y cómo se aplica en un planteamiento de violencia como el que ha hecho el EPR y en su momento como lo hizo el EZLN? ¿Qué debe hacer la empresa en situaciones de emergencia política?
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Nada por aquí, nada por acá
-Las batallas del futuro y muchas de las que se viven hoy en día dentro de las tácticas militares y guerrilleras de información y desinformación se dan en los medios de comunicación. Mucho se ha escrito de Marcos como uno de los primeros guerrilleros virtuales del siglo XXI, debido al acertado manejo que tuvo de los medios de comunicación internacionales al principio del conflicto en Chiapas.
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Luego, aunque el encapuchado recurrió al exceso de protagonismo en periódicos, cadenas de televisión y revistas, no puede ignorarse el buen uso que hizo de lo que los especialistas en el tema llaman “el giro informativo”.
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Alvin Toffler, en su texto Las Guerras del Futuro, afirma que aunque los militares sepan que dar un giro oportuno a las noticias bélicas es tan importante como acabar con los carros de combate del enemigo, nadie quiere a un especialista en la cuestión que vista uniforme caqui.
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De ahí la importancia que tuvo en su momento tanto la facilidad de palabra como el encanto poético del subcomandante Marcos, porque disminuyó la percepción de riesgo de las armas y la diluyó en el manejo efectista de medios de comunicación y en diversas estrategias de relaciones públicas. Apeló más a los niveles emocionales de la opinión pública que a elementos bélicos.
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Sin embargo, en el caso de la irrupción violenta del EPR el manejo de la información ha sido mucho más caótico. Sin un vocero carismático y con poco más de 14 personas muertas en actos de violencia, la comunicación y la propaganda adquieren matices estratégicos y operacionales.
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Según el historiador Philip Taylor, la propaganda alcanzó su mayoría de edad con los antiguos griegos, pero cobró un nuevo rango con el surgimiento de los medios de comunicación masiva. A partir de esta época, el giro informativo en una confrontación depende de tres niveles de comunicación: táctico, estratégico y operacional.
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El primero se da cuando las noticias del campo de batalla son trucadas por el bando que las emite. La cobertura fotográfica mostrará las atrocidades del enemigo y en ocasiones se inventarán imágenes y crónicas de guerra para justificar un mayor número de acciones contra el enemigo.
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El segundo nivel es el estratégico. Aquí el manejo de información no es público y tiene el objetivo de construir o destruir alianzas entre bandos o países. Durante la Primera Guerra Mundial los ingleses y los alemanes querían obtener el apoyo de los Estados Unidos. De ahí que los -imagemakers británicos se valieron de cada hecho simbólico para presentar a los alemanes como antinorteamericanos.
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Por ejemplo, en el hundimiento del Lusitania murieron 128 estadounidenses contra más de 1,000 británicos. No obstante, los ingleses aprovecharon este hecho distribuyendo en Estados Unidos una copia de una medalla de bronce —elaborada por un artista alemán— que conmemoraba el hundimiento del barco. Los ingleses enviaron cientos de medallas a Estados Unidos, buscando influir en la opinión pública para incrementar el repudio a los alemanes.
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El tercer nivel informativo en una confrontación es el operacional. Toffler ejemplifica éste a través de la Guerra del Golfo Pérsico. Los especialistas estadounidenses en el campo de la guerra psicológica lanzaron sobre tropas iraquíes en Kuwait 29 millones de mensajes con 33 leyendas diferentes. Los mensajes invitaban a los soldados a rendirse, prometiéndoles trato humano al tiempo que les amenazaban de los ataques que vendrían.
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Estos tres niveles en el manejo de la información constituyen la base sobre la cual se construye o se destruye una imagen en una guerra. Pero no son lo únicos. Hay otros elementos relevantes más allá de los pasamontañas y los AK-47.
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La imagen del diablo en la guerra
-Los hechos y la realidad, de acuerdo con los expertos, se pueden manipular y tergiversar a través de seis herramientas fundamentales. Cada una de estas herramientas es aplicada por los bandos en conflicto, dependiendo de sus intereses o necesidades y en muchas ocasiones magnificadas a través de los medios de comunicación.
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La primera herramienta es la manipulación de la propaganda bélica y se conoce como la “Acusación de Atrocidades”. Aquí se busca posicionar al enemigo como el más sanguinario, salvaje y brutal de la historia de la humanidad. Por ejemplo, durante la Primera Guerra Mundial, afirma Taylor en su texto -Munitions of the mind, los aliados recurrieron al llamado ogro prusiano que, entre otras actividades, se dedicó a crucificar soldados, violar mujeres, mutilar bebés y saquear iglesias.
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Por su parte, Toffler recuerda el caso de la niña iraquí que declaró ante el Congreso de Estados Unidos que los soldados iraquíes mataban en Kuwait a los niños y se robaban las incubadoras. Después se descubrió que la niña era hija del embajador de Kuwait en Washington, miembro de la familia real y que su comparecencia había sido preparada por la reconocida firma de relaciones públicas Hill & Knowlton, contratada por los kuwaitíes. Y aunque posteriormente se confirmó la brutalidad de los soldados iraquíes en Kuwait, no dejó de ser un elemento de construcción de imagen.
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La segunda herramienta es la que se conoce como “Inflación Hiperbólica”. Este concepto incluye todos aquellos valores que se juegan en una guerra. Se informa a los soldados y a los civiles que está en riesgo todo lo que aprecian. Y valores como la democracia, el orden mundial, el destino de la civilización, la permanencia del ser humano sobre la Tierra o la defensa del mundo católico o árabe, son elementos que magnifican el conflicto y disminuyen la vida humana frente a una causa universal. Es así que no se pelea por pelear, sino por la defensa de los ideales. Un ejemplo claro de esto han sido las guerras santas o la defensa de la democracia estilo estadounidense en América Latina frente a las llamadas dictaduras comunistas, como es el caso de la confrontación con Fidel Castro.
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El tercer elemento clave es el llamado “Demonización” o “Deshumanización del Adversario”. El enemigo siempre será una figura malévola, diabólica y terrible. Para Saddam Hussein, Estados Unidos era el gran satán y George Bush el diablo de la Casa Blanca. Y Saddam para George Bush era, nada más y nada menos, que Adolfo Hitler. Lo mismo sucedió en Nicaragua cuando los sandinistas tachaban a Somoza de demonio. De esta forma, el nexo de la figura en conflicto con algún monstruo sanguinario crea un ambiente de rechazo y de animadversión en su contra, apoyando las tácticas militares y facilitando el manejo de la propaganda.
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Una vez que el enemigo ha sido relacionado con algún monstruo capaz de hacer las peores atrocidades, es posible utilizar la cuarta herramienta en la manipulación de la información: la “Polarización”. El objetivo es recurrir a la ayuda de Dios para ganar. Los guerreros europeos durante las cruzadas se hacían acompañar de uno o varios sacerdotes católicos y antes de cada batalla caía sobre ellos la bendición de Dios. En México durante las guerras de Independencia, el cura Hidalgo en su estandarte apela a la Virgen de Guadalupe. Y en la guerra de Irán contra Irak el mundo árabe se vio dividido en cuanto al apoyo de Alá. En un conflicto, un elemento a manipular dentro de las estrategias de manejo de información es todo aquello que tenga que ver con aspectos religiosos o con actos de fe.
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Finalmente, dice Toffler, la llave más poderosa para manipular los hechos ante la opinión pública es la “Metapropaganda”. Su objetivo no es otro que desacreditar al otro bando. Esta técnica es altamente eficaz porque se dan a conocer los relatos de un solo ejército, al mismo tiempo que se desacredita al otro para lograr una gran incredulidad en la opinión pública con respecto a las actividades del enemigo. Los volantes del EPR y hasta las poéticas cartas de Marcos a los medios de comunicación, en el estricto sentido teórico de las técnicas, forma parte de este concepto. Pero, ¿qué debe hacer una empresa frente al manejo de información tan errático o confuso como el que se ha planteado?
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El medio no es el mensaje
-Cuando ha ocurrido un brote armado y los medios de comunicación se han encargado de difundirlo al mundo entero, como sucedió con el conflicto en Chiapas o con las acciones terroristas del EPR, es fundamental que el ejecutivo responsable de la empresa informe inmediatamente a sus contactos de negocios dentro y fuera del país, y defina una posición corporativa, por si tiene que hacer declaraciones públicas.
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Si se trata de una multinacional el ejecutivo de más alto rango en el país debe enviar un breve comunicado dando su versión de los hechos a su casa matriz. Siempre es importante el mantener una línea de comunicación abierta con su corporativo, para evitar que los hechos sean colocados en una dimensión errónea. Además, el ejecutivo ubicado en México también podrá tener acceso al punto de vista internacional de su empresa o a las repercusiones que una situación de emergencia ha tenido en el extranjero.
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En el caso de las firmas mexicanas con clientes en el exterior o representaciones de negocios, se recomienda un procedimiento similar: redactar un comunicado de tipo ejecutivo (no más de una página) describiendo los hechos en la dimensión en la que ésta es percibida. Después de todo, el ejecutivo no es un reportero que debe crear una noticia para vender periódicos.
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Una vez redactado el primer comunicado, se recomienda recurrir a las fuentes de información directas con las que la empresa pueda tener contacto. Por ejemplo, embajadas, representaciones diplomáticas, autoridades, departamentos de comunicación social u organizaciones internacionales, para aclarar aquellos puntos de vista que a la luz de los medios de comunicación suenen catastrofistas. Es recomendable que el responsable de buscar la información bajo situaciones de emergencia o de una gran confusión informativa sea el gerente de comunicación o aquel encargado de relaciones gubernamentales dentro de la corporación.
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Se recomienda que la propia empresa compile su información estratégica en una situación de emergencia debido a que cada una de las técnicas descritas acerca del manejo y uso de procesos informativos y desinformativos tienen, según Toffler, el objetivo de explotar los medios de comunicación para infundir emociones fuertes en las grandes sociedades. Por ello, la información publicada cuando hay dos grupos armados en conflicto siempre responde a los intereses de quien la genera, no de quien la publica.
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Para Noam Chomsky y Edward S. Herman, en su texto Los guardianes de la libertad, se afirma que es importante lo que se dice en los medios de comunicación. Pero en muchas ocasiones es más importante lo que no se dice o se dejó de decir en su momento. Es así que el consenso tácito de ciertas élites, el mercado y los intereses económicos determinan la selección de las noticias y el sesgo que se les imprime. Esto se acentúa en un conflicto.
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Por ello, en un conflicto bélico, al inicio de éste o a su término, la información tiende a ser magnificada por los medios de comunicación y en ocasiones los hechos se ven distorsionados. Cuando esto sucede, las consecuencias en el mundo de los negocios se pueden traducir en la cancelación de inversiones, la caída del índice de la bolsa o en compras de pánico de dólares.
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En este sentido, la información interna que pueda circular dentro de los canales de comunicación tradicionales de las empresas, que tienda a minimizar los efectos de la -información-desinformación de la propaganda, resulta un buen respiro en la opinión pública para que los hechos no se sobredimensionen y las acciones, en este caso, por ejemplo, del EPR no sean consideradas como un levantamiento armado en México superior a la Segunda Guerra Mundial. Hay problemas, cierto; pero entrar en pánico nunca ha sido una buena estrategia.
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De ahí que el análisis prudente de la información en un periodo de conflicto resulta un arma estratégica para la empresa, y más cuando se conocen las técnicas clásicas en la construcción de imágenes falsas. En situaciones de presión informativa, la selección cauta de noticias y de medios de comunicación, a la luz de la propia perspectiva de la corporación es uno de los pilares de la confianza en un país.
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Así que la próxima vez que lea en un periódico una noticia alarmista de un movimiento armado, piense primero en lo que significa, luego en quién lo dijo y al final, en quién lo transmitió, antes de salir corriendo por las calles en busca de ayuda o en el extremo de la histeria colectiva, buscar un pasamontañas que le combine con sus corbatas de regimiento.