La radio se prende

Unos se fortalecen y crecen, otros buscan salirse del negocio. Si el mercado y las autoridades lo pe
Arantzatzú Rizo, Jorge A. Monjarás

La llegada de nuevas tecnologías, el "redescubrimiento" de la importancia del medio ante el público -tanto informativa como comercial-, y la búsqueda de mejores mercados ante la estrechez económica fueron las causas de una ola de reestructuraciones en el negocio de la radio durante 1994.

- Una a una, las cadenas radiofónicas del país venden y compran estaciones, establecen servicios de información novedosos y buscan alianzas con otras empresas, mexicanas o extranjeras. El objetivo: enfrentar un nuevo mercado, mis exigente y cuidadoso en el México de hoy, pero en búsqueda de un medio efectivo para difundirse publicitariamente en tiempos de crisis económica.

- Cadenas del tamaño de Radio Mil, Radio Centro, Acir, Corporación Medcom (Radio Red) y Radiorama han tornado este tipo de decisiones, cambiando el perfil del cuadrante irremediablemente.

- Radio Mil: el equipo es la clave
Ejemplo importante de la tendencia señalada es Núcleo Radio Mil (NRM), que en 1994 se desprendió de dos emisoras de amplitud modulada (Dimensión 1380 y Radio Onda, vendidas al Grupo Radiorama, que con esto adquiere una presencia en la capital del país, luego de años de controlar más de 120 estaciones en la república). Además, construyó una planta transmisora en el Ajusco con una antena direccional y 150,000 watts de potencia radiada para sus dos emisoras de FM: Morena FM y Rock 101.

- Estas estaciones, comenta Guillermo Salas Vargas, vicepresidente ejecutivo del NRM, son las más rentables del grupo, debido a que "son de tipo musical y entretenimiento y no requieren de grandes costos de producción. No es la misma suerte para otras de sus estaciones, como Xpress Radio 590, dedicada a las noticias, que no ha llegado a facturar lo que el grupo desea.

- Pese a que una reciente encuesta del diario Reforma señala que 79% del público en la ciudad de México escucha radio, y que 18% lo hace para escuchar noticieros (la primera causa es la música, con 72%), Xpress tiene una auto limitación del mercado. Según comenta Salas, se trata de una estación que busca al público angloparlante y tiene tres segmentos de información que se complementan con servicios de cadenas como CBS y ABC. "Estos servicios los contratamos desde 1992, pero sólo entonces facturó bien la estación". En aquel año habla de N$600,000 ó N$700,000 nuevos pesos al mes en promedio, mientras que en los años posteriores "dejaron mucho que desear".

- La inversión total del grupo el año pasado, según su vicepresidente, fue de aproximadamente $3.5 millones de dólares, ya que la planta del Ajusco, representó una inversión de $2 millones de Dólares". Esta se logró concretar gracias a una línea de crédito del Eximbank en Estados Unidos, a través de Nacional Financiera.

- Este año Salas pretende adquirir equipo más sofisticado, como un nuevo sistema de cómputo ten el que ya no sea necesario el uso de cartuchos, sino que toda la programación se pueda grabar en un disco duro), así como consolas digitales y un stock de refacciones.

- "Pero -en 1995 siempre habrá peros-; esto se logrará si no sigue disminuyendo la inversión publicitaria de nuestros clientes", comenta. En enero de 1995 el presupuesto en venta de publicidad de NRM fue de N$3 millones de nuevos pesos y según el mismo directivo "si se cumplió”, aunque sólo al principio. Varios clientes, principalmente en Xpress, redujeron o cancelaron sus inserciones. Algunas líneas aéreas y tarjetas de crédito como American Express se han reservado para mejores tiempos.

- Con 53 años en el negocio de la radio, cinco emisoras y 280 empleados, NRM se considera un "grupo mediano". Según señala Salas, el grupo pretende continuar la especialización de su programación, reducir gastos y "tener una transmisión de mayor calidad al aire" para afrontar los tiempos.

- Acir: ampliar la onda
No con tanta presencia en la ciudad capital, el Grupo Acir es sin embargo la corporación que aglomera la mayor cantidad de estaciones en el país. Con 30 años en el negocio de la radio, abarca casi toda la república con 152 estaciones y afiliados comerciales en los Estados Unidos con cadenas hispanas como Caballero Spanish Network.

- Según informa Antonio Ibarra Fariña, vicepresidente de Acir, las ventas del grupo ascendieron a cerca de N$73 millones de nuevos pesos en 1993 y calcula que el año pasado crecieron 25%.

- Para este año, Ibarra señala que Grupo Acir pretende optimizar su programación, y su cobertura. “Estamos presentes en las principales ciudades de México y pretendemos este año cubrir las plazas que nos faltan: Tuxtla Gutiérrez, Chihuahua y Torreón." Los únicos estados a los que todavía no llega Acir son Nayarit y Chiapas.

- El año pasado la compañía invirtió $6 millones de dólares en equipos, aportados por el grupo y con la ayuda de un financiamiento con bancos mexicanos. “Por fortuna, nuestra deuda no está en dólares", señala Ibarra, aunque toda la tecnología es importada de Estados Unidos y Canadá.

- A diferencia de otros, esta cadena no pretende vender estaciones: "El radio es lo que nos ha dado plataforma y una audiencia potencial de 40% de la población total del país", dice Ibarra. Esto no quiere decir que dentro de la corporación no se manejen otros sistemas de emisión, como la televisión por cable (en Orizaba y Cholula) y la restringida (MVS, en San Luis Potosí, Oaxaca y Hermosillo).

- Sin embargo, el grupo ha tenido que enfrentar los recortes de publicidad por parte de algunos de sus clientes a principios de 1995. "No es que hayan optado por no seguir anunciándose, sino que la mayoría está en espera de qué va a suceder para soltar sus presupuestos." Las tarifas del grupo, comenta Ibarra, se incrementaron 20%, en promedio, este año.

- El ejecutivo ubica como su principal competidor a Grupo Radiorama, por el número de estaciones que tiene; aunque en el Distrito Federal ubica a Radio Centro. A diferencia del caso que sigue, Acir planea seguir en el negocio, pues, concluye Ibarra, la radio es el sistema nervioso del país".

- Medcom: adiós a la radio
¿Es Medcom todavía un grupo radiofónico? No en sentido estricto. Mientras NRM se fortalece en su negocio de radio abierta, el grupo que preside Clemente Serna busca nuevos horizontes entre un público menos masivo, pero más redituable, pese a que su fundador -padre de Serna- fue uno de los pioneros en la radio, allá por los años 30.

- El primer paso fue vender sus estaciones, como la exitosa Radio Red, Alfa 91.3 y Red FM 88.1. El segundo, formar Corporación Medcom, compuesto por el servicio de noticias Infored -el único vinculo que le quedara a este grupo con la radio- Los nuevos servicios de radio directa (como Super Red, PromoRed, Telemúsica y Musimax y el canal de televisión Super Seis, de Guadalajara) integran un nuevo consorcio: Red Multimedia.

- Una de estas divisiones ya está dando de qué hablar: Super Red, que con 150 empleados se proclama líder en el mercado nacional de la publicidad y del mercadeo integral en el punto de venta. Este servicio, según comenta su director, Eugenio Bernal Macouzet, surgió a finales de l993 con una inversión base superior a $10 millones de dólares "ante la necesidad que detectamos de crear un sistema integral de mercadeo en el que el anunciante pudiera incrementar la publicidad de sus productos en el punto de venta, mediante un sistema de audio".

- Super Red, según comenta Bernal, permite a sus clientes anunciarse a través de medios electrónicos como audio, video, stoppers parlantes, barras led, y elementos interactivos (desde tapetes hasta letreros), todo en el supermercado mismo.

- Este sistema tiene presencia ahora en 86 ciudades del país y en 603 tiendas de autoservicio: 210 en el Distrito Federal y 393 en provincia, señala Bernal. Sus clientes hablan del éxito de Super Red: Procter & Gamble, Nestlé, Casa Pedro Domecq, Kimberly Clark, Colgate Palmolive, Bimbo, Pond´s de México, Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, etcétera.

- Según Bernal, en estas 603 tiendas circulan mensualmente 140 millones de personas (contando las diversas ocasiones en que un consumidor acude al supermercado). El costo de los promocionales, que sonde aproximadamente cinco o seis segundos, tienen un costo por millar de N$4 nuevos pesos. La contratación de Super Red es "por un ciclo" de siete días y el anunciante puede contratar desde una hasta las 603 tiendas de autoservicio a nivel nacional. El costo varía de acuerdo con la circulación de clientes que tenga la tienda.

- ¿Qué tan grande es la cobertura de la empresa? Según reportes proporcionados a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) las cadenas de autoservicio Gigante, Cifra, Comercial Mexicana, Soriana y Sorimex están casi totalmente cubiertas por Super Red. Lo mismo sucede con Ley y Chedraui, según números proporcionados por ellas mismas.

- Super Red afirma que el contrato por los espacios y promocionales con estas cadenas (que consiste, en general, en un porcentaje de las ganancias) es de exclusividad, y en periodos de entre tres y cinco años. Tal información no cuadra con las prestaciones de la competencia (que sí la hay). El Grupo Zoma, de Arturo Zorrilla, que también comercializa y maneja este servicio, pretende incrementar su presencia, al parecer en las mismas tiendas que tiene acaparadas Super Red.

- Pero el primer paso lo dio Medcom, cuya inversión mis fuerte tuvo que hacerse a nivel tecnológico, ya que del total de la inversión -$10 millones de dólares- 60% fue para este rubro y el 40% restante para trámites administrativos y posicionamiento. "La tecnología es estadounidense -señala- Super Red contrató un laboratorio en electrónica para interconectar cada una de las tiendas de autoservicio con el fin de que, si el anunciante así lo desea, pueda tener su producto en las 603 tiendas que maneja el sistema o 603 diferentes promocionales."

- Según confirma el director, la inversión aún no se ha recuperado y probablemente pasarán tres años antes de que esto se logre. Toda la inversión fue nacional y del propio grupo, con apoyos bancarios, especialmente arrendamientos financieros de Inbursa. A finales de 1994 Super Red cerró ventas por aproximadamente N$ 20 millones de nuevos pesos.

- Aun con la crisis Super Red prevé que para 1995 sus ventas se incrementarán hasta en 50%, debido a que es un sistema nuevo, en el que muchas compañías no han incursionado. "La crisis ha provocado que el anunciante busque mejores formas para publicitar su producto y Super Red es una buena opción."

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- Sin embargo, reconoce que será necesario disminuir las tarifas por millar y los costos, para mantener rentable el negocio, añora que las principales resistencias a su negocio han sido vencidas.

- La principal limitación a la que tuvo que enfrentarse Super Red fue el desconocimiento de las agencias de publicidad quienes, de acuerdo con Bernal, "desconfiaban" del sistema por “Falta de experiencia en el manejo de medios en el punto de ventas. Lo consideraban poco rentable". Pero, aun así, para 1995 Super Red pretende elaborar planes de coinversión con países latinoamericanos.

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