La reputación, activo de la empresa

En virtud de las tendencias globalizadoras del mercado mundial, se vuelve cada vez más necesario co
Yolanda Ruiz Ruiz

Shandwick, la agencia publirrelacionista independiente más grande del mundo (no forma parte de grupo publicitario o de comunicación alguno), tomó de la mano al mexicano Grupo Zimat desde hace tres años. El objetivo fue intercambiar clientes, tecnología y expertos que inculquen en las empresas locales la importancia de las relaciones públicas, entendidas como “buena reputación más allá de cualquier frontera”. Hasta este momento, según el coordinador de las 35 filiales de Shandwick en todo el mundo, Volker Stolz, los resultados han superado las expectativas originales.

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Grupo Zimat, pues, fue el ariete que eligió Shandwick –empresa de cuna y matriz británica– para penetrar en México. Ambos apuestan por una “nueva manera” de hacer relaciones públicas: idear novedosas estrategias, usar tecnología avanzada y conocer de cerca las necesidades locales de los clientes. Eso sin olvidar que, cada vez más, las empresas se desenvuelven en un mercado global. En definitiva, lo importante es conseguir una buena reputación que mantenga el prestigio de las compañías-cliente en todos los mercados del mundo.

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Mastercard, Microsoft, Digital y Compaq son algunos de los gigantes que echan mano de Shandwick en diversos países. En México, empresas no menos grandes como Procter & Gamble, Sabritas (de Pepsico), Transportación Ferroviaria Mexicana (TFM, resultado de la sociedad Kansas City Railway y TMM), y organizaciones no gubernamentales –que requieren de -marketing social– ya forman parte de los clientes que saben de la importancia de figurar en los mercados mundiales con el ingrediente extra de tener buena fama.

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Stolz visitó México con la intención de conocer de cerca el mercado local. El ejecutivo admite no saber demasiado sobre los pormenores del país y las relaciones públicas en México, pero se justifica: “Para eso tenemos a expertos locales, para que nos cuenten cómo van las cosas”. Con todo, sabe que este país, a pesar de su potencial, tiene un mercado poco desarrollado e inmaduro en este sector.

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Como dice Marta Mejía, directora de Comunicación y Relaciones Públicas de Zimat, “hay que crear hábitos en las empresas para que valoren la inversión en este rubro como fundamental para poder competir internacionalmente”. Stolz complementa: “En todo el mundo, lo que los clientes buscan cada vez más son especialistas con habilidades en el sector donde trabajan. Microsoft o Mastercard, por ejemplo, quieren una agencia de relaciones públicas de marca, prestigio y contactos alrededor del globo. Y sobre todo en el campo de la alta tecnología, estos clientes no quieren ser servidos por gente poco calificada”. Lo que está claro, asegura el también director de Shandwick en Europa, es que en mercados como el latinoamericano las publirrelaciones comienzan como una función más del departamento de mercadotecnia, al cual se le destina un presupuesto que engloba todos los esfuerzos.

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Shandwick tiene 2,000 trabajadores, que atienden casi al mismo número de clientes. Sus 94 oficinas alrededor del mundo la colocan, según sus propios datos, como la consultora independiente más grande del orbe. Sus reportes señalan que en 1996 tuvo ingresos por valor de $122 millones de libras esterlinas (más de $200 millones de dólares), un 14.2% más que en 1995. Según Stolz, lo bueno de contar con Zimat es que “nuestra empresa tiene acceso a un buen conocimiento local y a oficinas de entrenamiento para nuestra plantilla. Por eso buscamos una agencia que no fuera parte de otra compañía, que tuviera una buena reputación, que entendiera el mercado internacional, cuyos ejecutivos hablaran más de una lengua y, claro, que fuera rentable”.

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La alta tecnología es, según Shandwick, uno de sus principales atributos. Como varias de las agencias internacionales, sus oficinas están conectadas electrónicamente entre sí, lo que se traduce en que, dado el caso de que surja cualquier problema, es posible contar con el talento y la experiencia de profesionales de todo el mundo. Stolz está convencido de que este aspecto no se contrapone con un elemento muy importante en la cultura mexicana (y por lo tanto en las empresas): el contacto personal.

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“Las cosas no son blancas o negras –dice–. Hay una tendencia que afecta mucho a nuestro negocio: la globalización. Si no tenemos tecnología estamos perdidos, porque nuestros clientes son multinacionales, y éstos trabajan en un ambiente global. Así, si una empresa mexicana tiene un problema polémico, éste se podría convertir, en unos segundos, en tema a tratar en Alemania y en otros mercados. Sin la tecnología no se tiene acceso a foros de discusión que puedan ayudar a una solución. La alta tecnología es una puerta abierta al mundo.”

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BUENA FAMA... GLOBAL
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La reputación es cada vez más importante en la agenda de la alta dirección. Esta afirmación se desprende de una investigación que hizo Shandwick, la cual reveló la prioridad que los altos directivos de sus clientes con necesidades globales daban a la reputación corporativa. El estudio concluyó que todos los que participaron estuvieron de -acuerdo en que la reputación es un atributo que contribuye positivamente a los resultados finales del negocio. Además, cuatro de cada cinco directores aceptaron que la reputación guía los pensamientos y las acciones del mundo “de afuera” hacia una organización de negocios. Más de 90% de los entrevistados afirmaron que el manejo de la reputación corporativa y de marca es hoy más importante que hace cinco años.

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Estos datos objetivos avalan los argumentos del coordinador de filiales de Shandwick, quien asegura que la reputación global se ha convertido en un activo de la compañía. “Si tú tienes una compañía desacreditada, y además el presidente de la misma tiene mala reputación, eso influye en el precio de las acciones. Puede no afectar a las ventas en ese momento, pero sí lo hará mañana en la escala de prestigio, no sólo en México, sino en todas partes.”

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Su filial en México, Zimat, comenzó su andar en 1989. En este tiempo esta firma ha conseguido ser la asesora en relaciones públicas de 28 empresas –paraestatales, gubernamentales y privadas–, además de atender las necesidades de ocho organizaciones no gubernamentales, entre las que destacan Fondo para Chiapas y el Centro Mexicano para la Filantropía, fortaleciendo la novedosa área publirrelacionista conocida como -marketing social.

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Como ya se dijo, su relación con Shandwick se inició hace poco más de tres años. El primer acercamiento comprendía sólo un convenio de trabajo conjunto con derechos de exclusividad. Desde noviembre de 1994 establecieron un contrato formal con clientes conjuntos e intercambio de conocimientos y tecnología. Mejía, de Zimat, insiste en que los beneficios de esta asociación han sido varios. “Desde que trabajamos juntos nos hemos enriquecido a través de la experiencia de Shandwick en el mercado internacional, y además ya compartimos puntos de vista con colegas que conocen mercados más desarrollados y pueden ayudar a México.”

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Pero también Zimat ha aportado a Shandwick la oportunidad de conocer de cerca la evolución de mercados en desarrollo y la posibilidad de intercambiar clientes. “Si algún cliente de Shandwick necesita asesoría en México se la damos. Si es una empresa mexicana la que necesita información sobre otros mercados, Shandwick está en -condiciones de proporcionarla”, asegura.

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En todos estos procesos la facturación, sin embargo, se hace de forma independiente.

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A partir de la asociación, la empresa en México ha experimentado un crecimiento aproximado de 30% anual, al punto de que durante 1996 ha hecho que ingresen cerca de $3 millones de dólares. Mejía –a pesar de que parecería obvio– no puede establecer una relación directa entre este incremento y su asociación con Shandwick, “porque de hecho ha influido la evolución de las relaciones públicas en este país. El concepto de mercado global contagiado por Shandwick sí abrió nuevos horizontes y más clientes. Es decir, ha repercutido favorablemente, pero no ha sido determinante”, asevera.

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Stolz, por su experiencia, conoce bien todos los pormenores de las relaciones públicas. El creó su propia agencia en Alemania, que luego vendió a su actual compañía en 1988. Aquí empezó a conocer la especialización y vivió de cerca la transferencia de conocimientos entre todos los ejecutivos de diversos países que componían a Shandwick: trabajadores que viajaban a Estados Unidos para especializarse en alta tecnología y luego volvían a Alemania para convertirse en expertos. Comenzaba por estas fechas la hipersegmentación del mercado y era necesario preparar a especialistas locales con -conocimientos globales. Durante su carrera también hizo relaciones públicas en las campañas políticas del Partido Liberal alemán.

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Aquí se dio cuenta que todo buen político conoce este tema y sabe lo importante que es aplicarlo en política. En este sentido, Stolz se siente en condiciones de aconsejar a los partidos de México. Su diplomacia, empero, le lleva a evadir las opiniones comprometidas. “He leído artículos sobre las últimas elecciones de México con mucho interés. En el extranjero no ha sido una sorpresa la victoria del PRD, puesto que las encuestas la auguraban. Pero no quiero comentar cómo afecta esto a la vida democrática y a los valores del país. No es mi papel.” Se atreve, sí, a dar un consejo al PRI, si quiere limpiar su imagen después de la derrota, es decir, si desea mejorar su reputación: “Tiene que escuchar a la gente”. Agrega que un pasado corrupto es una pesada carga y que si dicho organismo no hace algo por desvincularse de esa imagen, “no podrá ser elegido nunca, pues cada vez más los ciudadanos cuidan de sí mismos. Y ése es el poder de las democracias: hacer el cambio”.

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CLIENTES ESPINOSOS
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Shandwick ha manejado la reputación de empresas globales muy controvertidas. Su mayor reto lo enfrentó cuando intentó defender los -intereses de Shell, acusada por los ecologistas de Greenpeace de contaminar severamente el Mar del Norte con la plataforma petrolera que allí tenía ubicada. La solución de Shandwick quedó materializada en un proyecto que formó parte de una iniciativa de comunicación global en Internet, donde se abrieron páginas -Web en las que se discutió sobre la reputación de Shell.

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Shandwick consultó con científicos y expuso todas las ideas que británicos, escandinavos, holandeses y alemanes estaban desarrollando para evitar la contaminación masiva en el Mar del Norte. La agencia llegó a la conclusión de que muchos errores surgieron de la falta de conexión entre las filiales de Shell en estos países. Con una red global todo se hubiera solucionado... o al menos eso asegura Stolz, orgulloso de haber demostrado la buena reputación de esta empresa. Stolz ama la polémica y por eso cree que hay que indagar, saber ver más allá y tener claro que una empresa no tiene por qué ser siempre calificada de “mala”.

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Sin embargo, su ética se topa de frente con ciertos sectores y gobiernos dictatoriales. “En ese terreno Shandwick sí es selectivo: no nos gusta maquillar de más con tal de servir unos valores contrarios a nuestras directrices.”

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Esa combinación en la elección de sus clientes le reporta buenos dividendos. El informe anual de Shandwick hace deducir que es la agencia número uno entre las firmas independientes, seguida por Edelman. Pero si se tiene en cuenta la competencia a todos los niveles, Burson-Marsteller (parte del grupo Young & Rubicam) sigue siendo la primera en cuanto a facturación mundial.

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Sus proyectos para clientes multinacionales con intereses globales involucran un presupuesto de entre $5 y $10 millones de dólares al año. Stolz coincide con algo que otros han dicho antes: esto es una inversión real, no un gasto. Las últimas tendencias dictan a las oficinas principales destinar su dinero en proyectos globales. “En los últimos años los directivos prefieren tener una agencia que les solucione los problemas de forma global. Que sea una empresa con presencia mundial que mantenga sus estándares de reputación y prestigio en todo el globo.

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“Lo que nosotros vendemos – añade Stolz– es la cosa más preciosa y lo único que es limitado: nuestro tiempo, que es un trozo de nuestra vida. Si uno dice esto al cliente, éste pagará mucho.” De todas formas, los presupuestos varían según el mercado. No es lo mismo París que Moscú, donde apenas si se conoce el valor de las relaciones públicas y no se está acostumbrado a pagar por ellas (como aún sucede en algunas empresas mexicanas).

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LOS EMERGENTES
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Los nuevos objetivos de Shandwick se centran ahora en los países con economías emergentes. Asia, los países del Este europeo y Latinoamérica son áreas geográficas donde los clientes están cambiando sus demandas a pasos agigantados. Y en este contexto está la visión de compañías que crean servicios adecuados a las nuevas necesidades, cultura y entorno económico de este tipo de países.

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México ha sido la puerta que abre Shandwick para adentrarse en el mercado sureño de este continente. “Aunque Estados Unidos cree que Miami es el punto de partida para conquistar el mercado latinoamericano, nosotros estamos convencidos de que México es la mejor opción”, afirma Stolz sin dudar. Shandwick también está en Argentina, Brasil y Venezuela. Los últimos trámites, a punto de finalizar, tienen como objetivo a Chile.

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La misión de Shandwick es conseguir que empresas de estos países no agachen la cabeza a la hora de competir más allá de sus fronteras. Intentan que la supuesta mala reputación en el extranjero sea sólo un vestigio sin fundamento.

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La conclusión parece clara. Seguir las pautas que fija un mercado sin fronteras, donde conviven culturas, idiomas y políticas diferentes con necesidades universales. En este contexto, multinacionales con 200 ó 300 empresas en diferentes continentes encontrarían muchos problemas si no tienen acceso a unas relaciones públicas con presencia mundial. Los pregoneros de las publirrelaciones aseguran ser, además, un protector que garantiza el mantenimiento de los estándares de la empresa en todos los mercados.

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“Muchas veces los problemas llegan a la mesa del presidente cuando ya han sucedido. Una agencia internacional les ayuda a controlar y prevenir eso”, sentencia.

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