La revolución de lo viejo

Coca-Cola abrió nuevos frentes de batalla... Pero está más orgullosa de la campaña de su marca p
Roberto Morán

Cuando estaba a punto de mudarse a México como director de Mercadotecnia de Coca-Cola, Rodolfo Echeverría, un uruguayo de 40 años, escuchó varias veces el mismo comentario de sus amigos: "¡Ay, Rodolfo, si Coca se vende sola!" Él pensó que la tarea no sería así. Como México es el consumidor número uno de Coca-Cola en el mundo, cualquier error es más notable. "Si creciéramos 6% en lugar de ocho en un año, dirían que soy un menso".

- -

Con ese reto, Echeverría llegó al país a mediados de 2000. Año y medio después puede presumir de haber lanzado cuatro productos nuevos y de haber descubierto segmentos de mercado desatendidos por las campañas de mercadotecnia de la marca principal, la Coca-Cola clásica.

- -

El primer lanzamiento fue el de Senzao, refresco sabor guaraná, que ya existía en Brasil. Un equipo de 70 personas, coordinadas por Echeverría, se encargó de adaptar a los gustos mexicanos el producto –"una gotita más dulce y sobre todo más liviano"– y de diseñar la campaña de mercadotecnia. La publicidad –con la agencia J Walter Thompson y la productora Z Films– evoca la idea de que los brasileños son más fiesteros. "Tú tomas Senzao y te acercas un poco más a ese mundo más destapado que tiene Brasil y la zamba", dice Echeverría. "¿Así somos?", le preguntaron sus colegas brasileños.

- -

Sean o no así, Senzao ya vendió en México 14 millones de cajas en 10 meses –cerca de 1% del total de las ventas locales de Coca-Cola–, una cifra aún pequeña frente a los 78 millones que vende el refresco de manzana Lift, pero un éxito si se toma en cuenta que es un sabor nuevo.

- -

La campaña tuvo toda la fuerza de la publicidad de la empresa, que, junto con sus embotelladores, invierte en la república cerca de $530 millones de dólares anuales en mercadotecnia. Para que el lanzamiento de Senzao no le hiciera sombra a las demás marcas de la refresquera, el gasto en publicidad aumentó entre 5 y 10%.

- -

El lanzamiento de los otros tres productos, Ciel Mineralizada, Quatro y Power Ade, todavía tiene que presentar resultados concretos, pues debutaron en la última mitad del año.

- -

El ejecutivo prefiere presumir la estrategia de mercadotecnia para mantener la marca principal. En febrero empezó una campaña dirigida a las madres jóvenes que "necesitaban apapachamiento". Repartió seis millones de estuches de cosméticos ("las bolsas Coca-Cola") y organizó conciertos especialmente para mujeres.

- -

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

Echeverría considera que para hacer su trabajo tiene que mantener la curiosidad, querer siempre conocer más al consumidor. Cuenta, dice, con cuatro recursos para hacerlo: la investigación formal de mercado; el free search (juego de palabras en inglés que combina investigación y gratis: "Cuando queremos saber algo sobre un grupo, por ejemplo unas señoras, le preguntamos a un peluquero, que atiende a 80 cada día; o para saber sobre jóvenes, en lugar de hacer una encuesta, hablamos con un disc jockey"); los llamados "viernes de Coca-Cola", en los que creativos como Epigmenio Ibarra, presidente de Argos, Antonio González Iñárritu, director de Amores Perros o el comediante Chespirito explican al equipo de mercadotecnia cómo entienden y se dirigen a su público, y para mantener viva su capacidad de sorprenderse, recurre a su familia: una esposa, con la que tiene casado 13 años, y tres hijas, nacidas en cada uno de los países en los que ha vivido, Uruguay, Venezuela y Argentina –sin contar México y Estados Unidos– ávidas de conocer el mundo.

-

Ahora ve
Una joven invirtió un dólar y recibirá 500 dólares semanales de por vida
No te pierdas
×