La selección de Burillo

Alejandro Burillo Azcárraga ha hecho de la Selección Mexicana un buen negocio. Es su principal dir
Maurizio Guerrero

Agosto 4 de 1999. Estadio Azteca, Distrito Federal. La Selección Mexicana de futbol se enfrenta contra su similar de Brasil en la final de la Copa Confederaciones. El estadio totalmente lleno y la audiencia televisiva es la mayor registrada en el país para un espectáculo de este tipo. Contra todo pronóstico, los nacionales derrotan cuatro goles contra tres a unos sorprendidos brasileños. El triunfo fue mucho más que una simple hazaña deportiva.

- -

Durante ese torneo, uno de los principales patrocinadores del equipo mexicano fue una compañía que recién lanzaba su servicio de telefonía celular en cuatro ciudades del país. En parte gracias a publicidad estática y anuncios durante la transmisión del juego, Pegaso alcanzó niveles de penetración nunca antes logrados en tan poco tiempo por una firma mexicana, según Alejandro Orvañanos, director de Desarrollo de Nuevos Negocios de la empresa de telefonía.

- -

Detrás de la estrategia estaba el hombre de negocios (quien no acepta las entrevistas personales) que ha revolucionado la mercadotecnia deportiva en México: Alejandro Burillo Azcárraga. Como socio (hasta mayo de 2002, mayoritario) de Pegaso, se ha convertido no sólo en uno de los primordiales patrocinadores de la Selección Mexicana de futbol sino en su promotor comercial y principal directivo.

- -

De 2000 a 2002, el empresario es propietario de los derechos de comercialización de imagen del conjunto nacional, lo que le permite controlar todos los aspectos comerciales del equipo y los seleccionados. Además, desde junio de 2001, es también presidente de la Comisión de Selecciones Nacionales, puesto desde donde supervisa la administración del grupo.

- -

Así, el magnate ha hecho del balompié una inmejorable plataforma publicitaria para Pegaso. Y lo seguirá haciendo. Para el Mundial Corea-Japón 2002, la firma ya tiene preparadas campañas comerciales con anuncios de televisión que explotan la imagen de la Selección (destacan las tarjetas prepagadas con el rostro de los jugadores) bajo el eslogan "Fanáticos del futbol" y la promesa de enviar al cliente un millón a la copa futbolística.

- -

El éxito en ventas de las promociones de la telefónica –y de muchas otros negocios– dependerá en buena medida de los resultados de la oncena nacional. ¿Funcionará también en esta Copa la selección de Burillo?

- -

Fuera de Televisa
-Junio 20 de 2001. San Pedro Sula, Honduras. El equipo mexicano se enfrenta contra su similar hondureño en uno de los partidos eliminatorios para el Mundial 2002. Los nacionales vienen de perder cinco partidos al hilo. Este día tampoco es la excepción y caen por tres goles contra uno: están con un pie fuera del torneo.

- -

Esa misma noche, se toman medidas drásticas. Hugo Enrique Kiesse, presidente de la Comisión de Selecciones Nacionales, fue relevado por Alejandro Burillo y con él, Javier Aguirre sustituyó a Enrique Meza en la dirección técnica. No era para menos: el empresario había invertido $36 millones de dólares en los derechos para comercializar la imagen de la Selección.

- -

Explica Mario Chávez, director del Centro Pegaso: "Lo que él hizo fue defender y pelear por sus intereses personales… Hubiera perdido mucho dinero si el equipo no hubiera llegado al Mundial." Y bajo su tutela, el conjunto logró calificar. - -

¿Por qué arriesgar tanto capital en un negocio tan incierto como el futbol? Por pasión. Como la mayor parte de los mexicanos, Burillo creció jugando este deporte. Sin embargo, él no lo veía sólo como pasatiempo, quería ser un protagonista. Jugó en las fuerzas básicas del América y en algunas agrupaciones de Estados Unidos. Su relación ulterior con el balompié, no obstante, no sería desde dentro de las canchas.

- -

Gracias a su privilegiada posición en Televisa, el inquieto ejecutivo aprendió de su abuelo, Emilio Azcárraga Vidaurreta, la forma de manejar un negocio y un equipo: el Club América, propiedad de la casa. Pero Burillo no se conformaba con ver y adquirió el conjunto de futbol rápido San Diego Soccers, su primera aventura empresarial en el ámbito deportivo.

- -

Su compañía en la unión americana terminó luego de unos años, pero él no se desanimó, tenía otros asuntos en qué pensar. En Televisa las cosas eran distintas: se convirtió en el hombre fuerte de la corporación, la mano derecha de su tío, Emilio Azcárraga Milmo.

- -

A la muerte de el Tigre, la disputa por el control de la productora de contenidos en español más importante del mundo lo enfrentó con el resto de los socios, encabezados por su primo Emilio Azcárraga Jean. En un pacto de caballeros, Burillo aceptó vender su participación en la televisora (25%) a la empresaria María Asunción Aramburuzabala y, en una operación relacionada, le compró al consorcio su participación en Pegaso y el diario deportivo Ovaciones. Quiso probar su propia suerte y sus planes incluían desarrollar un emporio futbolístico.

- -

Ahora es dueño de los equipos Atlante y Veracruz, de primera división, y de cuatro equipos de la primera división A. Los uniformes de todos ellos, con el logotipo naranja del caballo alado estampado en casacas y calzoncillos, han constituido una de las bases publicitarias de Pegaso.

- -

Paralelamente a sus negocios, desde 1993 el Güero comenzó a tener una fuerte influencia en el Comité de Selecciones Nacionales. Desde aquel año, el equipo nacional vivió sus más grandes glorias: obtuvo el subcampeonato en la Copa América 1993 y en los dos siguientes Mundiales –Estados Unidos 1994 y Francia 1998– alcanzó las mejores participaciones fuera de casa.

- -

Los éxitos de la oncena no sólo se explicaban por un súbito mejoramiento en su nivel de juego: mostraban que detrás de ella había una gran capacidad de negociación. En una columna fechada en junio de 2001, el periodista Alfredo Domínguez Muro escribió: "Por mucho tiempo, los directivos mexicanos intentaron en vano acceder a la Copa América y a la Libertadores. No fue sino hasta 1993 cuando nuestra Selección acudió como invitada especial, después de una gran labor de convencimiento por parte de nuestros ejecutivos, encabezados por Alejandro Burillo. No solamente el aspecto deportivo fue importante, sino que México aportó recursos [...] tanto en comercialización como en derechos de televisión."

- -Luego que bajo su tutela el equipo nacional lograra sus máximas hazañas deportivas, en 200o Burillo compró a Televisa los derechos de imagen del conjunto y creó dentro del Grupo Pegaso cuatro empresas que se encargan de administrarlos. Además, en febrero de 2002 el consorcio lanzó su proyecto Estadio w, la productora de contenidos deportivos más grande en el país y que puede convertirse en la agencia que eventualmente concentre todas las actividades de la Selección Mexicana.

- -

¿Impulso o atentado?
-Noviembre 11 de 2001. Estadio Azteca, México. Es el último partido eliminatorio rumbo al Mundial 2002. La oncena nacional se juega su calificación en el juego contra los seleccionados hondureños. Los centroamericanos no son tan afortunados como en el enfrentamiento anterior y pierden por un contundente tres a cero. En el país todo es alegría. O casi.

- -

Terminado el encuentro, Rafael Lebrija, presidente de la primera división de la Federación Mexicana de Futbol (FMF) y del Club Toluca, entró a los vestuarios a felicitar a los seleccionados. Salió a los cinco minutos con la mejilla enrojecida. Lo que sucedió adentro lo consignaron varios diarios de circulación nacional: Burillo lo golpeó y lo corrió de las instalaciones. Lebrija –quien había apoyado la permanencia de Hugo Enrique Kiesse y Enrique Meza al frente de la Selección– posteriormente minimizó el incidente.

- -

Otros reaccionaron en su lugar. Guillermo Álvarez Cuevas, presidente del Club Cruz Azul, declaró a un diario capitalino que nadie era propietario del conjunto nacional como para marginar a directivos de la propia FMF por compromisos de grupo.

- -

La participación de Burillo en el equipo, sin embargo, es muy parecida a la de un dueño, a pesar de que ya no es posible saber si éste genera ingresos o no. Desde finales de 1994, año en que Alejandro Orvañanos ocupó el cargo de tesorero en la FMF, se eliminaron los informes públicos sobre el manejo financiero del agrupación nacional.

- -

Ahora Orvañanos, también ex presidente de la Comisión de Selecciones Nacionales y ex directivo de Televisa, expone: "Con la Selección no vamos a ganar dinero, pero una vez más nos permite desarrollar el aspecto mercadológico del futbol con un gran producto, que es ella misma."

- -

Para muestra de las posibilidades publicitarias del conjunto, dos ejemplos. A pesar de dominar apenas poco más de 5% del mercado de telefonía celular en México, de acuerdo con encuestas internas de la firma de telefonía, la marca Pegaso es más recordada que Iusacell y está apenas por debajo de Telcel, que da servicio a la mayor parte de los clientes del nicho en el país.

- -

El beneficio no sólo es para esta empresa. La cerveza Sol (una firma de FEMSA Cervezas) patrocina a la Selección mediante la presencia de su imagen en el equipamiento y la ropa de viaje –no la de juego–, tiempo comercial en transmisiones de partidos, anuncios y venta de sus productos en los estadios. Además, el contrato le permite ostentarse como patrocinadora del equipo en diferentes materiales publicitarios y promocionales. Y no le ha ido mal.

- -

Aún antes de comenzar el Mundial, luego de los partidos eliminatorios, un "estudio de recordación" demostró que la asociación de Sol con el futbol tuvo como resultado un aumento de 6% en las intenciones de compra de los consumidores. Además, el conocimiento de marca se elevó 4%.

- -

El deporte también recibe algo a cambio. Señala Orvañanos, vicepresidente comercial en la telefónica: "Al futbol Pegaso lo beneficia al destinar recursos para mantenerlo atractivo comercialmente. Cada vez que es exhibido un producto relacionado con la Selección y que lleve el logotipo de esta compañía estoy seguro que muchas empresas han analizado esa posibilidad de publicidad. Nosotros ayudamos a mantener vivo al deporte, que es un vehículo publicitario."

- -

Para Carlos Albert, ex seleccionado y comentarista deportivo de Canal 40, sin embargo, el manejo del conjunto dista de ser ideal: "La Selección se maneja más como una marca. La FMF vende el contrato a personas que en sus decisiones toman en cuenta su inversión por encima de los intereses deportivos. Eso no debe ser. Con lo que se está lucrando, de alguna manera, es con los símbolos patrios."

- -

Luis García, ex seleccionado y analista deportivo de TV Azteca, señala las carencias del futbol en México: "Hace falta una visión mercadotécnica y de comercialización. De lo contrario, si no hay buenos negociantes, se privilegian las visiones cortoplacistas, no sólo en la parte económica, también en la deportiva."

- -¿Será Burillo un buen ejecutivo? Por lo pronto, Pegaso hace mucho más que estampar su logotipo en equipamiento, shorts y camisetas, utilizar la imagen de los seleccionados en sus productos y anunciarse durante los encuentros. Su visión empresarial es de más largo plazo. El empresario creó la Selección Sub 15, un combinado que sirve como semillero de los futuros equipos mayores, y que funda en bases firmes el desempeño futbolístico del México de mañana. Burillo sabe que del rendimiento de la equipo nacional en el porvenir depende también del futuro de las empresas del país.

-

Ahora ve
No te pierdas