Las buenas marcas no pueden tener errore

El cliente nunca perdona a las marcas tradicionales, pero sí a las jóvenes. Estrategias para hacer
Jennifer Aaker

STANFORD GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS

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Usted está intentando entrar a la moda de la fotografía digital, ha creado un sitio web muy cool, muy moderno, con las características y los precios que la competencia no puede superar y muchos clientes se sienten atraídos. Pero… ¡zas! De pronto, un técnico descuidado presiona la tecla equivocada y cientos de fotos se borran. ¿El resultado? Los clientes se entusiasman más que nunca con los servicios de la empresa. ¿No es el fin que esperaba? Claro que no.

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Sin embargo, un nuevo estudio que llevamos a cabo en la Escuela de Graduados de Stanford (junto a mis colegas Susan Fournier, profesora adjunta de Administración de Empresas en la Facultad de Negocios de Harvard y Adam Brasel, estudiante del doctorado en Mercadotecnia de Stanford) sugiere que esas equivocaciones cometidas por una empresa en realidad pueden revigorizar el interés y la lealtad, sobre todo en los clientes ante los que empezaban a perder fuerza.

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Algunos piensan que hacer enojar a los clientes es una buena estrategia de mercadotecnia. En el estudio descubrimos que la personalidad de la marca tiene un impacto significativo en las relaciones de los clientes y la habilidad de la marca para recuperarse después de cometer errores.  Ahora tenemos evidencia de que ésta puede afectar la existencia y fortaleza de la relación con el cliente. Es una herramienta poderosa que tiene mala reputación y está mal entendida. Y al igual que los rasgos de personalidad humana, los rasgos de personalidad de la marca, alguna vez considerados unidimensionales y estáticos son, de hecho, multidimensionales y bastante activos.

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Intel, por ejemplo, proyecta una personalidad divertida, renovada y energética por medio de sus campañas comerciales “Intel Inside”, que hacen que un componente antes invisible, se transforme en una de las partes más emocionantes de la computadora. Pero Intel tiene otra personalidad cuando dirige su publicidad a usuarios empresariales: es competente, con énfasis en la innovación tecnológica y confiabilidad absoluta.

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Las marcas, las asociaciones con su personalidad y la relación subsiguiente con los clientes, deben nutrirse, entenderse y manejarse.

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¿Emocionantes o sinceros?
Nuestro trabajo, titulado “Cuando las buenas marcas hacen mal las cosas”,  fue el resultado de un estudio de campo de dos meses y en el que se exploraron las relaciones que se formaban entre los consumidores y una marca en línea de servicio fotográfico. La idea era estudiar los efectos de las “transgresiones”, es decir, de las fallas en el servicio o perturbaciones en la confianza por parte de marcas con diferentes personalidades. Probamos la transgresión en marcas que llamamos “sinceras” y en marcas que bautizamos “emocionantes”.

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Las marcas sinceras son las clásicas, como Hallmark, Ford o Coca-Cola. Éstas se caracterizan por rasgos de cuidado, por su orientación familiar y tradicionalismo, y están vinculadas con la fortaleza, la satisfacción y la honradez, adjetivos que atenúan los sentimientos de vulnerabilidad y fortalecen la relación. Son un producto de la “sinceridad”.

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Las marcas emocionantes, en cambio, se construyen en torno a atributos como la energía y la juventud, como por ejemplo  Yahoo!, Virgin y MTV, que intentan diferenciarse de la competencia a través de una publicidad única e irreverente, con logotipos divertidos, con nombres de marcas atípicos y con un fresco lenguaje cool.

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Por más atractivas y llamativas que parezcan las marcas llamadas “emocionantes”, ellas pueden llegar a ser vistas como poco legítimas e imposibilitadas para lograr la confianza del consumidor. La veracidad de esa suposición fue una de las interrogantes más significativas que nos dispusimos a resolver.

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El experimento fue fácil: los participantes del estudio fueron reclutados bajo la pantalla de que se trataba de la participación en una prueba beta para una nueva empresa virtual de procesamiento y digitalización de películas fotográficas llamada Captura Photographic Services. Esta excusa sirvió para justificar el alto nivel de interacción y para monitorear el experimento requerido.

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Se crearon dos personalidades para Captura: una sincera y una emocionante. Cada una tenía su propio sitio web y correos electrónicos diseñados por especialistas en internet y por redactores publicitarios, para reflejar las dos personalidades diferentes de la marca.

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Como última instancia, se les anunció a los 48 participantes de la prueba que debían interactuar con el servicio publicitado durante dos meses y en un promedio de una a tres veces por semana. A cada uno se le enviaron cámaras desechables que eran utilizadas y luego devueltas a Captura para la creación de un álbum de fotos en línea. Los participantes recibieron e-mails con instrucciones para interactuar con Captura de diversas maneras: visitar el sitio para leer artículos o ingresar sus datos para recibir información sobre concursos fotográficos. Esto permitía a los clientes conocer todos los servicios de Captura. Ninguno sabía que había dos sitios Captura.

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Algunos factores como colores (marrones, naranjas y amarillos versus rojos, púrpuras y verdes), vocabulario y contenido, determinaban la personalidad de cada sitio. Mientras que un mensaje de la marca sincera comenzaba con un “Hola”, un mensaje de la marca emocionante empezaba con “¡Hey!”. De manera similar, el contenido de la colección: días de campo familiares para la marca sincera versus escalada en roca de la marca emocionante. Tres veces durante el tiempo que duró estudio, los participantes completaron cuestionarios que investigaban sus reacciones ante el servicio ofrecido. Luego de la séptima interacción con Captura, se le dijo a la mitad de los participantes en cada grupo que un empleado había borrado accidentalmente sus fotos en línea (aunque éstas estaban intactas). A la otra mitad se les recordó que estaba disponible en línea su Net-Album (álbum en línea). Dos días después, les llegaron mensajes de disculpa a los defraudados y se les dijo que el álbum había sido restituido.

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¿Cómo pudieron hacerme eso?
Cuando comparamos y analizamos los cuestionarios, algunos puntos quedaron muy claros:
* La marca sincera poseía relaciones más fuertes que la emocionante... hasta que se perdieron las fotos. El error dañó considerablemente a la marca tradicional.
* La marca sincera no mostró signos de recuperación significativos en su imagen, a pesar de las disculpas y los intentos de reparar la ofensa.
* Mientras no hubo equivocación, las relaciones entre los participantes y la marca emocionante se deterioró.
* Pero cuando ocurrió la falla y la recuperación, la relación con la marca emocionante repuntó en varios sentidos: se volvió más fuerte en la mente de los participantes y la reparación del daño trajo confianza y responsabilidad por primera vez entre sus clientes. En este sentido, el error operó como medio para revigorizar la relación con la marca emocionante.

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La conclusión fue interesante. Estos descubrimientos sugieren que promover la confianza como imperativo fundamental y superior garantiza la reconsideración.

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La confianza es muy utilizada en mercadotecnia, pero tiene una desventaja: cuando la confianza se ve perturbada, como sucede a menudo en relaciones de largo plazo, particularmente aquellas establecidas con un compañero sincero, cálido y honesto, el efecto puede ser devastador.

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De manera concreta, estos datos muestran el lado oscuro de la confianza ciega en la calidad y la confiabilidad de un compañero. Lo que debe ser entendido y manejado son los contratos, las normas y las reglas subyacentes en la relación entre el consumidor y la marca para determinar de qué manera las acciones de la marca respetan o incumplen las normas”.

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¿Qué hacer después del error?
Tome conciencia sobre qué tipo de compañero de marca es el producto, el tipo de relación que crea y las expectativas que se están desarrollando en la mente del consumidor.

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Es importante que los empresarios estén conscientes de que las marcas siempre cometen errores. De hecho, ésa es la única relación de la que podemos estar seguros. La pregunta es de qué manera ese error afectará la relación, cómo redefinirán los consumidores sus contratos con la marca y si se unirán más a ella o redefinirán el contrato tomando más distancia.

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No hay fórmulas magistrales. Sin embargo, este estudio demostró que si la marca rompe la confianza, la empresa debe actuar de manera rápida, sensata y estratégica para reestablecerla.

LA AUTORA ES PROFESORA DE MERCADOTECNIA EN LA ESCUELA DE GRADUADOS DE STANFORD.

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