Las dueñas del camino
La disputa por el mercado de camionetas de uso familiar está en pleno apogeo. La oferta de las empresas armadoras crece día con día, secundada por planes de compra cada vez más accesibles. El resultado es que en dos décadas, desde la aparición del primer modelo del segmento, estos vehículos han logrado que un sector de consumidores ya los tenga incorporados en su canasta de bienes indispensables.
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El año pasado se vendieron 46,600 minivan (las camionetas familiares más grandes), un salto espectacular respecto a las menos de 14,000 comercializadas en 1997. De uso predominantemente urbano, esta categoría constituye alrededor de 5% del mercado total de vehículos, que en 2002 podría llegar a un millón de unidades. El porcentaje no refleja del todo su importancia. A partir de $200,000 pesos, precio de contado de los modelos más económicos, la escala se eleva hasta niveles de autos de lujo, con la peculiaridad de que su valor puede aumentar significativamente gracias a los accesorios.
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Al frente del mercado están las automotrices estadounidenses, creadoras en los años 80 de este género automotriz que rendía tributo al éxito económico de la generación de posguerra en ese país. Entre Voyager –marca bajo la cual DaimlerChrysler (DC) bautiza tres de sus modelos– y Windstar –la carta de Ford de México (FM) para el segmento–, concentran 60% del nicho, informa Javier Padilla, gerente de mercadotecnia en DC. Su supremacía frente a los asiáticos y europeos se ha basado en una mayor experiencia en el diseño de aditamentos de confort para el conductor y el resto de los viajeros, desde portavasos hasta reproductores de video, elementos que los consumidores llegan a considerar decisivos.
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La respuesta de las automotrices asiáticas y europeas comenzó recientemente. Hace un par de años el mercado resintió el impacto de la llegada de Odissey, de Honda, y más recientemente de Sharan y Alhambra, de Volkswagen y su filial Seat, respectivamente; se cree que Mitsubishi, el fabricante japonés asociado con DC, seguirá estos mismos pasos una vez establecido en México, lo que se prevé ocurra al inicio de 2003. Lo importante es tener un vehículo para cada necesidad, considera Silvia Suárez, gerente de Minivan y Deportivos Utilitarios de General Motors de México (GM), especialmente en esta categoría, que aporta márgenes superiores a los de un auto compacto.
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Un fruto del éxito de las minivan es la nueva generación de camionetas deportivas utilitarias (sport utility vehicles o SUV), que comenzaron su época de oro en los años 90. Son un híbrido que reúne características de manejo de una camioneta para terrenos rudos con las de un auto compacto, ilustra Carlos Niezen, de la consultora AT Kearney, a diferencia de las minivan, que tienen su origen en los vehículos de carga ligera. Las SUV están asociadas con hombres que parecen distinguirse por su osadía, dice Suárez, y aportan estatus a sus propietarios a través de una combinación de jovialidad y poder: más que orientarse a la comodidad, la prioridad es la admiración de los demás. Son preferidas por parejas jóvenes, asegura Padilla, quien señala a Grand Cherokee como el producto premium de DC en la categoría.
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Consideradas como apropiadas para familias más grandes, las minivan están enfocadas a personas adultas, y de manera especial a las mujeres, cuya opinión suele ser decisiva en el momento de la compra.
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En todo caso, periódicamente las camionetas familiares son sustituidas por modelos más recientes, según sondeos de las armadoras, lo que da una clave sobre la importancia de ganarse la lealtad de los clientes. El tiempo de renovación podría ser en promedio de tres años, pero en las de alto precio es una vez al año, comenta Luis Fernando Reyes, gerente de marca de utilitarios en FM, firma que obtiene de estos vehículos (también llamados todoterreno) 10.3% de sus ingresos.
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El aspecto aspiracional es también importante, observa Padilla, de modo que, aun para quienes compran modelos económicos, el ideal son los catalogados como de lujo. Town & Country, por ejemplo, está en la mente de los que adquieren una minivan, señala, y Grand Cherokee en la de quienes se deciden por un utilitario.
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Para reforzar esos anhelos, las compañías procuran mantenerse en contacto con los consumidores a través de internet y el correo directo. Son medios personalizados y adecuados para una comunicación permanente, señala el ejecutivo, si bien el segundo caso tiene altos costos. Para dirigirse a los usuarios, un medio ad hoc es la publicidad en televisión de paga.
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Hay algunas innovaciones. Con el fin de ampliar el público consumidor, FM iniciará una campaña para que se deje de asociar a las minivans con señoras mayores de edad. Ahora "le hablamos a una mujer más polifacética, que integra actividades profesionales, domésticas y sociales", explica Francisco Martínez, gerente de Minivan en Ford. Las destinatarias son , de acuerdo con sus análisis de mercado, mujeres de 28 a 36 años, con niños pequeños y nivel socioeconómico de clase media alta y alta.
-Los compradores de vehículos familiares son parte del 10% de la población mexicana con mayor poder adquisitivo y su nivel de ingreso es similar al de la clase media estadounidense, completa Niezen, de AT Kearney.
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¿Son inestables?
Un factor con el que las automotrices buscan diferenciar su oferta es la seguridad. Se trata de un tema delicado, porque los especialistas en la materia no consideran las utilitarias lo suficientemente estables en curvas tomadas a alta velocidad, debido a que su punto de equilibrio –resultado de la relación entre peso y dimensión– se ubica a una altura mayor a la recomendable. En la memoria de los consumidores quedan, los accidentes ocurridos en 2000, en los que estuvieron involucradas las Explorer de Ford.
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En general, las automotrices se esfuerzan por tomar la delantera a través de la profusa difusión de las cualidades de sus vehículos, desde arreglos mecánicos para reducir los riesgos en caso de accidente hasta la instalación de novedosos dispositivos electrónicos contra robos.
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"Explorer es el único [en su género] que tiene suspensión trasera independiente", expone Reyes, de Ford, lo que según él elimina una serie de inconvenientes asociados con la barra rígida de modelos anteriores –inestabilidad en terreno disparejo o curvas, desgaste irregular de las llantas, etcétera–.
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En las llantas de Expedition, otra de las utilitarias de FM y cuyo modelo 2003 incorpora la suspensión independiente, se han colocado sensores que ayudan al control del vehículo en una situación extrema, como un viraje o un frenado violentos. Las propias hebillas de los cinturones de seguridad hacen su contribución: pueden calcular el peso del ocupante y la fuerza del impacto en caso de accidente, lo cual influye en la velocidad con la que salen las bolsas de aire, cuya doble tapa de inflado tiene la función de proteger al pasajero del impacto que produce el propio dispositivo al desplegarse.
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"Seguirán apareciendo accesorios para proteger al pasajero en caso de accidente", augura Suárez, de General Motors. Un ejemplo es precisamente las bolsas de aire, que al comienzo se colocaron al frente de los asientos, luego en los laterales y después surgieron las denominadas bolsa de cortina, que se despliegan desde el techo. "Los vehículos con equipamiento básico se venden bien, pero no tanto como los mejor equipados."
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Los aditamentos contra asaltos también adquieren auge. La apuesta de FM en minivan, el modelo Windstar, cuenta desde este año con un radiorreceptor llamado Lo Jack, que empieza a actuar en el momento en que se reporta el robo; los fabricantes ofrecen también cristales especialmente resistentes para sustituir a las actuales películas plásticas. DaimlerChrysler lanzó un seguro por el que se compromete a cubrir el costo, salvo un deducible, de los aditamentos interiores robados, desde un radio hasta un asiento, y reponerlo con una pieza original. "Es algo que nadie más tiene –asegura Padilla–. Hemos aumentado la ventas gracias a esto."
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El más relevante factor de diferenciación es el crédito. Un programa con enganche de $20,000 pesos lanzado por FM en mayo pasado multiplicó por tres las ventas de ese mes, cuando lo esperado era que los consumidores lo tomaran con cautela por las altas mensualidades que implica.
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En agosto, DC se lanzó a la carga en la lucha por ganar mercado. Escogió la estrategia de bajar los precios de contado: redujo a $199,000 pesos el valor de venta al público de su Voyager más básica, y consiguió duplicar las ventas.
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Sin embargo, GM resolvió no entrar en esa guerra de precios. Aunque Suárez reconoce que "mes tras mes se ha visto que un plan agresivo o la reducción de precios funcionan muy bien" para vender más unidades, añade que, según sus cálculos, no es una opción rentable para los resultados financieros de su compañía. Las empresas que ofrecen opciones económicas "están comprando mercado, y los demás estamos en la barrera, conservando nuestra cuota de participación sin necesidad de invertir más".
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"En minivan financiamos 46% de las ventas –comenta el ejecutivo de DC–. Regresamos a los niveles de financiamiento que teníamos en 1994." Liberty y Grand Cherokee, utilitarias de esta firma, se ofrecen con esquemas de 18 y 24 meses sin intereses, respectivamente.
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El crédito es el arma más potente en todas las categorías de vehículos, señala Niezen, de AT Kearney. En 1999, según sus estimaciones, se financiaba en promedio 25% de las compras y ahora 46%, la misma tasa que en DC.
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El objetivo, sobre todo de las tres grandes automotrices estadounidenses, es mantener las fábricas operando y mover el inventario.
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"El financiamiento ya se da por descontado, como la calidad: el que no lo tiene está fuera", advierte Reyes.
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Aliento electrónico
A pesar de todo, el mexicano es un mercado limitado; por cada vehículo familiar se venden siete autos, y nada indica que esa relación pueda mejorar en el mediano plazo. La mayor parte de la población no rebasa los 25 años, con lo cual no tiene las necesidades ni los ingresos para aspirar a estos productos.
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Entre las camionetas familiares, las deportivas utilitarias parecen tener mayor proyección en el tiempo; según Niezen, cada vez son más frecuentes los casos de clientes que cambian de minivan a deportivas, lo que hace que éste nicho todavía siga en crecimiento.
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La participación de aquéllas en las ventas totales de vehículos en México descendió 0.7% en lo que va del año, según Martínez, de FM. Su mercado se está saturando, añade Niezen, al grado que se han dejado de diseñar los modelos que deberían salir a la venta en cuatro años: las armadoras se limitan a llevar plataformas de fabricación de un país a otro.
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La muestra más clara del agotamiento de las minivan es la aparición del sucesor: un híbrido entre las utilitarias y los autos, de los que también toma características estructurales y exteriores. Una categoría a la que pertenecen vehículos como el Matrix, de Toyota; Pacífica, de DC; Freestyle, de Ford, o Vibe, de GM, que ya circulan en varios países, incluido México. El afianzamiento de la nueva variedad será paralelo a una mayor aceptación de las utilitarias de menor tamaño, las que más se le parecen.
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A las minivan y utilitarias de mayor tamaño, que tenderán a ser vehículos de nicho, les quedan dos argumentos: la seguridad y el equipamiento.
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Innovaciones en este último campo podrían significar su segundo aire. Su tamaño y la naturaleza de su uso familiar las hacen ideales para la incorporación de aditamentos de entretenimiento y telecomunicaciones. En algunas versiones de los modelos 2003 se sustituyen de fábrica el reproductor de video por el de DVD en la cabina trasera.
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La conexión a internet marcará una revolución, como comienza a ocurrir en otros países. Con la ayuda de una computadora portátil o de bolsillo, los vehículos serán una extensión de la casa u oficina. Una vez establecidas las bases legales para que las firmas de telefonía celular exploten el espectro radioeléctrico y aparezcan los proveedores de radio satelital –lo que se supone ocurrirá en dos años–, se podrán enviar correos electrónicos, emplear sistemas de navegación vía satélite, consultar domicilios de sitios de interés, sintonizar emisoras de radio de países remotos, acceder a música en formato MP3, etcétera.
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Además de todo, será posible la personalización en el vehículo, pronostica Suárez: que cada pasajero cree su propia atmósfera, especialmente los ocupantes de los asientos posteriores. Con esas armas buscarán ahora las automotrices atrapar a los clientes.