Las remesas en especie

El mercado potencial se estima en $20,000 millones de dólares. Famsa, Telmex y Cemex ya lo están e
Marina Delaunay

Cada año, el día de las madres, Gustavo Suárez le mandaba dinero desde Los Ángeles a la suya, doña Rosa, quien vive en la ciudad de México. Él se fue en busca de mejor chamba. En general eran $250 dólares, como regalo, pero de ese total sólo llegaban $200. Cerca de 20% del monto original quedaba en el camino por la comisión cobrada y el cambio de moneda aplicado por la empresa de envíos electrónicos.

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Cansado de que parte de su dinero se evaporara, Gustavo siguió los consejos de un amigo y visitó una de las seis tiendas que Famsa abrió en su ciudad de residencia. Allí, el grupo mueblero tiene un área especializada con más de 700 productos para entregar en México, previo pago a crédito o al contado en Estados Unidos.

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Su amigo envía alternadamente dinero o bienes a su familia, según la necesidad de ésta. “Cuando compro productos me ahorro los dólares que debería pagar si mando el dinero; además me aseguro el destino que tendrá el efectivo”, comenta.

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El caso de Gustavo y su compañero podría masificarse en poco tiempo, dicen los analistas. Es que varias firmas ya están diseñando nuevos negocios dirigidos a ofrecer remesas en especie desde la unión americana hacia México, cuyo mercado potencial lo conforman nada menos que 21 millones de personas de origen mexicano que viven en el vecino país del norte (cifras del Consejo Nacional de Población: Conapo); se cree que la gran mayoría tiene vínculos con familiares aquí. La demanda para este segmento no deja de crecer; la institución estima que todos los años 300,000 paisanos ingresan a Estados Unidos.

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Para proveer el servicio no se requieren inversiones cuantiosas si las compañías ya cuentan con sucursales en ambos lados de la frontera y centros de distribución disponibles en el país.

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El mecanismo es simple: el cliente compra en la unión americana, aunque es sólo una adquisición virtual; elige el producto de un catálogo (o en algunos casos puede verlo), lo paga, y el pedido se entrega en México al beneficiario designado por él. No se cobran comisiones por el envío, de modo que el costo por hacerlo, si el precio del producto es similar o menor en el país vecino, se reduce al flete, que lo mismo se paga si la compra se hace aquí. Además, en el caso de Famsa en la ciudad de México, este último cargo sólo se cobra si el lugar de entrega excede la zona metropolitana y oscila entre $39 y $99 dólares (aproximadamente $390 y $990 pesos) según se superen los 50 ó 100 kilómetros de distancia.

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El mercado ya existe, las organizaciones sólo deben sustituir los canales improvisados que históricamente utilizan los emigrantes para traer mercadería como efectos personales. Se trata de una cantidad que atrae a cualquier empresario: el monto de los bienes que hoy introducen los migrantes de modo informal duplica o triplica al de los envíos de dinero, estima Manuel Orozco, director para Centroamérica de Interamerican Dialogue, un centro de análisis que colabora con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) para vincular las remesas de dinero con el sistema financiero. Éstas, según el Banco de México, llegan a $9,200 millones de dólares anuales, de modo que, de acuerdo con el entrevistado, el mercado de los envíos en especie potencialmente es de entre $18,000 y $27,000 millones de dólares.

-Este negocio podría quitarle mercado a las agrupaciones que realizan envíos electrónicos de dinero. “Si sé que mi familia necesita un televisor o pagar alguna cuenta que yo pueda saldar desde Estados Unidos, enviaré menos dinero en efectivo”, comenta Gonzalo Fernández Castilla, analista de Santander Investment en México, poniéndose en el lugar de un emigrante. En última instancia, la mayor competencia obligará a bajar los precios y mejorar la calidad de los servicios que ofrecen tales empresas.

-Aunque las remesas en especie todavía son un negocio en desarrollo, los analistas entrevistados vaticinan que en poco tiempo tendrán un gran impulso.

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Los inicios
En febrero de 2001 Famsa llegó a Los Ángeles, atraída porque es la ciudad estadounidense con mayor concentración de mexicanos. Hoy ya tiene instaladas allí seis tiendas de 2,500 metros cuadrados cada una. Dentro los locales destina 700 metros cuadrados para Famsa to Famsa, un sector donde exhibe productos exclusivamente para los clientes que quieren enviar bienes al país.

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A menos de dos años de lanzado, el servicio ya concentra 20% de las ventas de la firma en la unión americana y se lleva cerca de 8% de los ingresos de todo el grupo, que el año pasado sumaron $6,500 millones de pesos.

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Está claro que el consorcio llenó un vacío; antes de fin de año abrirán dos tiendas más y otras tres en 2003. “El techo que nos establecimos para esta ciudad son 15 sucursales; una vez que consolidemos el formato aquí lo extenderemos a otras zonas de California, Texas, y a las ciudades de Chicago y Phoenix, entre otras”, dice Luis Gerardo Villarreal, director corporativo de la organización.

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El grupo no ha dejado de crecer. Además de las tiendas, inauguró  tres kioscos o stands dentro de los locales de Carnival, en los cuales circulan una gran cantidad de mexicanos. Los puestos funcionan de la misma forma que los almacenes, salvo que los 300 productos disponibles no están exhibidos físicamente sino en catálogos de papel o en computadora. El cliente elige el artículo que quiere comprar y los vendedores llenan el pedido en un formulario o directamente en la web para ser enviado a México.

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Famsa también quiere seducir a quienes tienen conexión a internet. El año próximo lanzará un portal especialmente diseñado para los hispanos que guardan alguna relación consanguínea con habitantes del país. El ritmo de desarrollo puede verse en las 4,000 visitas diarias a la página que hoy se realizan, de las cuales 10% se concretan en compras a través de la Red.

-Las adquisiciones realizadas por el sistema de e-commerce son entregadas en México, como en el resto de los formatos, a través de las 35 bodegas de transferencia o las 55 sucursales con que cuenta la compañía en la república. “Esa es la clave para desarrollar este servicio que tiene mucho potencial: contar con una red de distribución amplia en territorio mexicano”, opina Fernández Castilla.

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Y los servicios también
Telmex es otro de los conglomerados que quiere una porción del pastel. El consorcio del empresario Carlos Slim fue atraído por el fuerte tráfico telefónico entre ambos países. A través del programa México en línea, un migrante puede pagar parcial o totalmente el consumo de una línea instalada en México y hasta activar una nueva. El servicio puede ser utilizado por mexicanos residentes, en tránsito, y también por estadounidenses que poseen casas de este lado de la frontera.

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El costo varía según la forma de pago utilizada pero, aún en el peor de los casos, el gasto es menor comparado con el envío de efectivo vía electrónica. Si el importe se cubre con tarjeta de crédito –por teléfono al call center de Telmex USA o internet– no se cobra comisión. La telefónica permite otras dos opciones de pago: mediante una money order (orden de pago del correo estadounidense), en cuyo caso sólo se abona el valor de la estampilla, y a través de Wester Union, con un costo de $3.5 dólares.

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El pago desde la unión americana de los servicios de Telmex usados en México va en aumento. “En ocho meses de 2002 inscribimos 35% más clientes”, comenta Raymundo Varela, vicepresidente de Marketing y Ventas en Telmex USA.

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El éxito de este esquema es fruto del telemarketing realizado por la filial estadounidense de la empresa en las poblaciones con mayor concentración de mexicanos, como Los Ángeles, Chicago, Houston, El Paso y Phoenix. De este lado de la frontera, los estados done el grupo promociona México en línea con más insistencia son Jalisco, Michoacán, Guanajuato, Querétaro y Oaxaca, los que tienen mayor emigración al país del norte.

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Para Varela, “es posible que a mediano plazo una significativa porción de los envíos de dinero se conviertan en remesas de productos y servicios, porque así el cliente puede controlar directamente el gasto familiar”. Por eso Telmex USA no descarta realizar algún tipo de alianzas con otras firmas.

-Aunque el impacto no será el mismo, porque el público objetivo es menor, Telmex intentará replicar ese proyecto en Canadá, donde la telefónica inició sus operaciones tres meses atrás. Allí existen unos 150,000 mexicanos para captar, principalmente en las provincias de Ontario y British Columbia.

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Cemento binacional
Al menos $3 millones de los dólares que los mexicanos envían desde Estados Unidos al país se destinan a la construcción de casas, comercios o ampliaciones. Cemex detectó esta oportunidad e instaló una oficina en Los Ángeles para vender su producto a esas personas.

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A un año de vigencia, Construmex –así se llama el servicio– recibe un promedio de 1,000 consultas mensuales y de ellas concreta 100 compras. Además, los compradores vuelven: la tasa de ventas repetidas se duplicó entre enero y agosto pasados, alcanzando casi 60% de las totales.

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Los clientes sólo pagan $1 dólar por la transferencia de efectivo que Cemex realiza a sus puntos de venta nacionales. Además, el tipo de cambio aplicado al precio de la mercancía es el que publica el Banco de México.

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El pedido llega en segundos a algunas de las 5,000 distribuidoras de la cementera en el país, de las cuales 2,000 son bodegas independientes adheridas al programa Construrama. Finalmente el reparto llega al lugar de la construcción; según la disponibilidad de stock, puede tardar horas o hasta cinco días desde el momento en que se hizo el pedido.

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El personal de Construmex también ayuda a los clientes a planear la cantidad de material necesario según el tipo de edificación prevista y en qué momento comprar de acuerdo a las etapas de la edificación. Incluso, cuando el valor del dólar sube, los vendedores advierten de ello a los clientes, para que éstos decidan si prefieren aprovisionarse con más material.

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Para un gigante como Cemex, las ganancias que hasta ahora obtiene no son significativas. “Pero este mercado es virgen y el conglomerado sólo quiere vender más; además corre con ventaja: ya cuenta con una enorme red de distribución e infraestructura tecnológica para transferencia de información”, comenta González, de Santander. El grupo pretende seguir explotando este negocio. A mediano plazo abrirá más oficinas en Houston, Chicago y otras ciudades con alta densidad de mexicanos.

-La posibilidad de comprar material de construcción desde Estados Unidos también puede ahorrar tiempo en la construcción de las casas de los migrantes. Tradicionalmente un mexicano esperaba volver a su país para terminar su vivienda, y habitualmente le lleva cuatro años; con esta alternativa, aseguran en Cemex, el cliente puede avanzar en la obra aunque no esté presente y terminarla en un año como máximo.

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Apoyo financiero
Los bancos estadounidenses también podrían acelerar el proceso del negocio. Desde agosto, Second Federal Savings (SFS) y First Bank of América ofrecen créditos a los propietarios nacionales que viven en Estados Unidos para que construyan su vivienda o compren un terreno en México.

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La apuesta hipotecaria simplemente sigue el circuito migratorio: muchos de los que cruzan la frontera para trabajar o que ya están allí pretenden volver a su país de origen algún día.

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Pero el aporte bancario puede ser mucho mayor. Hoy día 60% de los mexicanos están fuera del circuito financiero en el país. Para los analistas consultados, si los que viven en Estados Unidos –y sus familiares aquí– que están marginados de los servicios bancarios, acceden a ellos, aumentarán los medios de pago de los migrantes y las posibilidades de éstos de ayudar a sus parientes con el pago de bienes, servicios públicos, salud y educación. “Una vez dado el desarrollo financiero los servicios vienen solos, con lo que habrá mayor valor agregado en el mercado de las remesas”, pronostica Orozco, de Interamerican Dialogue.

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