Las viejas reglas del marketing

Advierte Sergio Zyman que quedaron atrás los años de anuncios bonitos e inútiles.
–SD

Cuando este ejecutivo era director general mundial de Marketing en The Coca-Cola Company, en los años 90, mejoró a tal grado la estrategia de mercadotecnia de la empresa, que las ventas anuales aumentaron casi 70%, de 9,000  millones a 15,000 millones de cajas.

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Fue el periodo más explosivo de crecimiento en la historia de la firma, según narra el directivo, originario de la ciudad de México. Actualmente vive en Atlanta, desde donde dirige Zyman Marketing Group, el cual fundó y preside.

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El empresario, quien fue uno de los ponentes que participaron en Commercial Summit: Cumbre de Mercadotecnia y Ventas, rechaza lo que llama "las viejas reglas, que favorecían a los comerciales artísticos pero imprecisos como mensajes." En su lugar, cree apasionadamente en un marketing científico, que empuja las ventas y utilidades de una organización. La única forma de definir el éxito en esta disciplina, señala, "es vender más a más personas, más seguido y por más dinero". Esta idea la desarrolla en su más reciente libro: The End of Advertising As We Know It.

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"El problema con la publicidad hoy en día –explica en entrevista con Expansión– es que en muchos sentidos su utilidad ha sido subestimada. Si fuera considerada como un aparato para conectar las marcas con los consumidores, en lugar de para entretenerlos [las cosas serían diferentes]."

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Recuerda que cuando trabajaba en la refresquera hubo una campaña que nunca funcionó, "pero porque nos gustó la melodía de los comerciales, persistimos en ella. Apoyábamos eventos que no agregaban valor a la marca. Hicimos muchas cosas así –reconoce–, y yo fui parte de ello."
Antes de salir de Coca-Cola en 1998, había sido responsable de la contratación de 32 agencias de publicidad locales, algo que representó un cambio radical en la forma de trabajar de la empresa, que tradicionalmente trabajaba con agencias multinacionales, y principalmente con McCann-Erickson Worldwide, perteneciente a Interpublic Group of Companies.

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“Pero poco después de mi salida –recuerda– una de las primeras cosas que sucedió fue que Coca-Cola regresó a McCann.”

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Asevera que optó por trabajar con agencias más pequeñas porque “tienen un nivel profundo de competencia en una disciplina específica”.

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En la charla, pronostica que Coca-Cola nunca cederá su liderazgo en la categoría de colas en el mundo a su eterno rival: "Ya es demasiado tarde para Pepsi."

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Sergio Zyman revela que él y Vicente Fox, “una ex luminaria de Coca-Cola”, son "viejos amigos" el estratega trabajó en la campaña presidencial del mandatario. Sin embargo, descarta la posibilidad de que un día regrese al país a laborar. "Simplemente no creo que mi estilo, mis antecedentes y las cosas que me gusta hacer funcionen en México. Creo que opero a tal velocidad que sería difícil hacerlo aquí."

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