Lecciones tequileras

La empresa destiló con cuidado su estrategia para transitar por la crisis del agave sin mayores con
Valentín Fuentes / Tequila, Jalisco

Para el novelista indio Salman Rushdie, que saltó a todos los medios porque su libro Los versos satánicos le valió una amenaza de muerte por parte de grupos islámicos, la pequeña localidad de Jalisco llamada Tequila parece producto de la ficción. Es difícil creer que exista, "como si el whisky viniera de Whisky, o el ron de Ron", expresa por medio de uno de sus personajes literarios.

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Los minerales del subsuelo de la zona, alimentados por los veneros de la Tetilla –como conocen los lugareños a su volcán– son el secreto que hacen de esta la mejor tierra en el mundo para la crianza del agave tequilana Weber, la materia prima con la que se elabora la bebida que recibe su nombre del lugar. La planta azulea el campo hasta donde alcanza la vista, y los jimadores que trabajan en ella desde la madrugada mantienen las mismas técnicas y herramientas desde hace dos siglos. "Empezamos cuando sale el sol y terminamos antes del medio día", dice Ismael, quien tiene 30 años empuñando la coa para el barbeo y preparando las piñas de la planta que se envían a las procesadoras (La Rojeña y Cachimines).

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Al sistema artesanal, que es preponderante, se suma la alta tecnología. Se conservan la jima, el cocimiento de la piña en hornos, la extracción o molienda, la destilación en alambiques de cobre, el reposo y el añejamiento; lo que se ha modernizado es el proceso de fermentación.

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José Cuervo produce cerca de 62 millones de litros de tequila al año –51% más que su competidor más cercano–, lo que representa casi la tercera parte de lo que fabrica el país.

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En el quinquenio finalizado en 1999 el boom tequilero registró un crecimiento promedio de la producción de casi 16% anual en toda la industria, pero la crisis del agave que sobrevino a finales de aquel año derivó en una caída cercana a 5% en 2000.

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Según las mediciones de la firma AC Nielsen, en 2000 las ventas locales en tiendas de autoservicio (referencia representativa para las bebidas de este tipo), colocaron a la compañía como líder, con 19.6% de participación de mercado contando todas sus marcas. Aunque ligeramente abajo de esa tasa, en las últimas encuestas se mantiene al tope de la lista con 18.5%.

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Con buen ojo

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La casa asegura que en el ámbito de las bebidas la marca José Cuervo se coloca en el octavo lugar de popularidad en el mundo, y que en Estados Unidos es la número cinco. Sus clientes clave en Europa son el Reino Unido, Grecia y España. En América Latina, Brasil y Colombia. Los destinos de los que esperan un próximo crecimiento son Corea, Japón, Filipinas y Australia.

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La organización ha diversificado su actividad hacia otras bebidas, lo que permite una menor dependencia del popular licor mexicano. "Somos una distribuidora que lleva más de 40 marcas", explica Amador de Carvallo, director general ejecutivo de la corporación. Además de los tequilas destaca ron Appleton, los vodkas Oso Negro, Smirnoff y Stolichnaya, y el whisky JB. "Hemos hecho un plan de crecimiento muy agresivo que ha funcionado bastante bien." Un analista de bolsa especializado en el sector observa que esta apertura a la comercialización de otros licores ayudó a la compañía a sobrellevar los efectos de la crisis de materia prima.

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Sin embargo, el tequila sigue siendo el principal producto: representa 52.6% de sus ventas totales, con las marcas José Cuervo Especial, Tradicional, Centenario, Reserva Antigua 1800 y Reserva de la Familia.

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La pregunta es: ¿cómo hacen para mantener el liderazgo de este nicho en medio de una de las peores épocas de la historia en la producción de agave?

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El directivo reconoce que sostener tal posición tiene sus costos: "La industria ha sufrido, Cuervo tal vez menos; nos hemos preparado, pero la crisis nos ha pegado con un costo financiero enorme de inventarios de agave que tenemos que preservar."

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De acuerdo con información de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), las utilidades operativas cayeron 38% en el primer semestre de 2001 respecto a igual periodo del año anterior, mientras que el resultado final pasó de una pérdida neta de $5,600 millones de pesos a $159,000 millones.

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Sin embargo, las ventas de la empresa crecieron 32% en la primera mitad de 2001. El director de Operaciones, Mario Alberto Chacón, cree que lograron conservar su actividad gracias a la ventaja que les ha dado su estrategia de prioridades. "Nosotros no tenemos tantísimo problema; los hemos tenido. Hasta sacamos marcas del mercado: el tequila blanco ya no existe. Estamos concentrándonos en los productos 100% agave porque la cobija no da para todos."

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Según David Loya, director general de la división agrícola y encargado de administrar 14,000 hectáreas de plantación (parte propiedad de José Cuervo y parte rentada), el secreto que les permite transitar por las dificultades es la manera en que integran al campo con la industria y el comercio. "Tenemos cerca de 2,300 personas trabajando todo el año y eso es lo que hace diferente a Cuervo, porque las demás compañías no tuvieron esa visión y, hoy en día, sufren más que nosotros."

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En los años en que la materia prima sobraba en el campo, antes de la escasez, Cuervo no se confió y continuó su política de programas de intensa compra del maguey, algo que no todos pudieron hacer. De acuerdo al analista, con la táctica de almacenamiento la empresa aseguró el abasto. El kilo de la planta "hace dos o tres años costaba $1.50, hoy se cotiza hasta en $15 pesos. La única firma con una estrategia de previsión fue José Cuervo", señala Loya.

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Asegurar el abasto

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Según la organización, una de sus características es que siempre ha establecido lazos con los agricultores de la zona. Adquieren la producción garantizándoles la compra antes de sembrar, lo que ha permitido reducir los impactos de la escasez debido a que se asegura el abastecimiento de materia prima.

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Desde 1998 Cuervo puso en marcha, a través de su filial Agave Azul, un plan estratégico para garantizar los insumos, de manera que haya certeza sobre la cantidad y el precio. El programa incluye la adquisición constante del agave en pie a los agricultores, de diversos años de plantación y maduración.

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Sin embargo, no ponen todos los huevos en una misma canasta. Loya enumera las operaciones de la empresa en el campo, que complementan las adquisiciones: 1) plantaciones en tierras propias; 2) cultivos en tierras rentadas, con una participación directa preestablecida para el agricultor; 3) acuerdos de explotación conjunta con los productores de la región; y 4) parcería, esquema usado cuando el labrador no quiere arrendar y prefiere trabajar su tierra, que le permite obtener mayores ganancias aunque también implica mayores riesgo.

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"Nosotros compramos a cualquier productor, pequeño, mediano o grande. Lo mismo dos o tres toneladas que 5,000 o 6,000. Si él decide, por comodidad, trabajar con algún coyote (intermediario), es asunto suyo", advierte.

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Por otra parte, la unidad agrícola de Cuervo impulsa programas con universidades para desarrollar investigación tendiente a mejorar la calidad y productividad del agave. Realiza estudios fitosanitarios, planifica cultivos, hace proyecciones de la demanda y levanta inventarios de las plantas que crecen en los campos que administra. "A la hora de seleccionar las tierras tratamos de hacer núcleos de 500 o 600 hectáreas, con el fin de tener una mejor supervisión y control; intentamos reducir los posibles riesgos al mínimo", comenta el entrevistado.

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En el año operativo que inició en julio y terminará en el mismo mes de 2002, José Cuervo espera una jima de aproximadamente 3.5 millones de magueyes. "La plantación de 2001 estará lista en 2007. Con nuestra tecnología estamos tratando de acortar el tiempo de maduración del agave para que esté listo en cinco años y medio", mientras tradicionalmente su maduración ocupa siete años, explica el responsable de la división agrícola.

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La compañía cuenta con un departamento de Investigaciones que determina la forma del tratamiento de la tierra para el desarrollo de los cultivos. "Tenemos técnicos con grado doctoral que nos ayudan en el crecimiento de las plantas. Esto nos ha permitido paliar la crisis y mantenernos en el liderazgo", dice Chacón.

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De sus laboratorios salen fórmulas destinadas a la nutrición especial de parcelas, lo que ha permitido a la corporación tener la capacidad de hacer proyecciones hasta por 10 años y aumentar la eficacia de los procesos productivos. De acuerdo con su director de Operaciones, los resultados están a la vista: "Somos los más rentables en la industria, nuestro ejemplo es el bench mark [la referencia] del mercado." Por cada litro de producción de tequila 100% agave, la industria utiliza en promedio 7.8 kilos de materia prima, mientras que José Cuervo consume sólo 5.5 kilos.

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La empresa se muestra muy segura, pero su sector es muy competido. Los efectos de la crisis del agave todavía perduran y sus consecuencias finales aún no se conocen. El liderazgo, al menos, sigue en pie.

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