Levi Strauss de México <br>Apuesta a la

No reniega de su origen, al contrario: está muy agradecida con éste; pero ya no desea ser reconoci

Por costumbre, ciertos estratos sociales mexicanos tratan de vestir con -cierta elegancia a la hora de realizar sus actividades laborales y sociales. El -traje, la corbata, el vestido y los zapatos continúan siendo los elementos más -socorridos para tales ocasiones. Sin embargo, en este país, durante la presente -década, ha aumentado a pasos moderados la informalidad en el vestir. De hecho, -es una tendencia mundial, cuando en otros tiempos era impensable asistir a la -oficina en unos “vaqueros” o ir al teatro o a un restaurante ataviado con -poca formalidad.

- Dicha “casualización” en la vestimenta nacional representa para Levi -Strauss de México un prometedor negocio en el corto plazo. De hecho, participa -ya desde hace algunos años comercializando varios productos en su mayoría para -jóvenes y caballeros, y gran parte de sus esfuerzos están dirigidos para -posicionarse en este nicho.

- A fines del año pasado Patricia Pliner tomó la dirección general de la -filial mexicana de Levi Strauss, misma que encontró –confiesa– recuperada -casi en su totalidad de los estragos económicos provocados por la crisis de -1995.

- “Me topé con una empresa financieramente sólida y con fuerte presencia en -el mercado a través de sus marcas Levi’s y Dockers, situación que nos ayuda -a pensar en el futuro con firmeza”, señala la directiva, quien antes de su -llegada a México estuvo por dos años en su tierra natal, Argentina, -estableciendo una operación propia para esta firma que hasta ese entonces -mantenía allá una licencia.

- Durante muchos años el nombre de Levi’s ha sido reconocido por los -consumidores mexicanos como una marca de prendas de mezclilla, principalmente -pantalones. No obstante, también incluye una gran variedad de ropa en otros -tipos de tela. Existen, incluso, submarcas (Silver Tab, Red Tab y Orange Tab) -dirigidas a segmentos diferentes del mercado juvenil.

- La otra marca, Dockers, surgió en Estados Unidos en 1986 con la finalidad de -capturar la creciente tendencia en las corporaciones hacia la ropa informal -entre los ejecutivos de puestos altos y medios. Los productos de esta marca -incluyen desde pantalones sport y camisas a cuadros hasta zapatos de suela -sintética.

- En 1991 Levi Strauss lanzó esta línea de prendas y accesorios en México, -cuyo resultado a la fecha ha sido liderar el segmento de pantalones khaki sobre -marcas competidoras como Tommy Hilfiger y Nautica. El negocio de Dockers ha -crecido tanto aquí que, para el próximo año, la compañía planea distribuir -900,000 unidades, cifra que supera casi 30 veces la cantidad de 31,000 piezas -que introdujo en su año de presentación.

- - JEANS, LA ESTRELLA
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Pese a la amplia oferta de productos que comercializa, los jeans continúan -siendo la carta fuerte de la compañía. Ostentan el liderazgo en su categoría, -por cierto bastante fragmentada y atiborrada de marcas –se especula que hay -más de 200, sin considerar las piratas–. Levi’s mantiene una participación -en ventas de 19%, mientras que su competidor formal más cercano, Guess (que -licencia en México la firma Diseños de Alta Moda) registra 11.5%.

- Pliner es consciente de la múltiple competencia que Levi Strauss encara con -firmas tanto de ropa como de zapatos, cinturones y demás accesorios. “Están -todos en México, no falta ninguno”, acepta la directiva.

- Precisamente el enorme y apetecible tamaño de este mercado lo hace complejo -e impide que existan cifras confiables de su volumen. Es una característica en -éste que sus participantes cimenten su estrategia de posicionamiento mediante -la sofisticación de sus mercancías, para que así cada empresa defina a su -consumidor ideal.

- En Levi Strauss aseguran que ha sido una necesidad constante la redefinición -de sus productos principales, así como el lanzamiento de nuevas categorías con -el fin de ampliar su abanico de clientes. Hoy, aunque esta firma estadounidense -con 148 años en el mundo pretende concentrarse cada vez más en el público -femenino, la verdad es que su inclinación natural es, todavía, el consumidor -varón. Pero no para todos, porque la empresa ha decidido no apostar a la masa: -dirige sus baterías hacia los niveles socioeconómicos pudientes, que pueden -adquirir productos de precio alto.

- - AHORRAR PARA INVERTIR
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La directiva argentina enfatiza que el factor competitivo central ya no es -la producción misma de sus productos, sino el marketing que se utiliza para -hacerlos seductores. La mercadotecnia es, precisamente, el área donde la -empresa concentra sus esfuerzos e inversiones más importantes.

- “La estrategia es ahorrar para invertir –puntualiza–; trasladamos -costos operativos a dinero que utilizamos para publicidad y promoción, que -impactan a nuestro consumidor final. Es así como pensamos construir y -consolidar nuestras marcas.”

- Pese a su posición privilegiada en el mercado, aún existen planes -ambiciosos en Levi Strauss para los próximos años. “En definitiva, no -pensamos quedarnos con sólo dos marcas”, revela Pliner. Adelanta que gracias -al portafolio de productos de la compañía, antes de que finalice 1999 lanzará -extensiones de línea de sus marcas existentes, además de una versión de -Dockers dirigida al lucrativo nicho femenino e introducirá la marca Slates, -también de ropa casual, pero “un poquitito más de vestir”.

- Con todo, la firma lucha contra un concepto difícil de romper: es un hecho -que para el grueso de la gente la marca Levi’s significa casi exclusivamente -pantalones de mezclilla. “Esto no está mal mientras seamos líderes de la -categoría”, se resigna la directora. Insiste, no obstante, que no desistirán -en su labor de reposicionar la imagen de la compañía. “Nuestra visión para -los próximos cinco años es consolidarnos como una autoridad en ropa casual y -no sólo de jeans”.

- Ahora más que nunca Levi Strauss confía plenamente en las bondades de la -publicidad. De hecho, Levi’s es una marca exitosa construida a través de -comerciales televisivos de 30 segundos. Sin embargo, debido a la pulverización -brutal de los diferentes medios ha buscado nuevos vehículos publicitarios. A -pesar de su poderío, la marca necesitaba refrescarse.

- “En esta nueva etapa queremos jugar en primera división”, enfatiza -Pliner, muy futbolera. Informa que la compañía enfoca recursos en tratar de -acercar lo más posible sus marcas a los consumidores potenciales a través de -patrocinios bien dirigidos. Mientras que Dockers es un ideal sponsor para -actividades, por ejemplo, como el golf, a Levi’s nuevamente se le intenta -vincular con el mundo de la música –como sucedió en la década de los 60–.

- Su deseo de entrar a la “primera división” se ve acotado por los costos -y tamaño del mercado, que no le permiten producir comerciales televisivos en -México. Adapta, acaso, los anuncios realizados en su sede californiana a -través de una agencia mexicana cuyos servicios publicitarios acaba de contratar -este año.

- La directora general de Levi Strauss de México espera que la economía -mexicana les ayude a lograr sus objetivos. “Cuando planteamos nuestro futuro, -nunca hicimos a un lado la volatilidad de la economía”.

- No es por cierto la primera crisis financiera que enfrentan, en realidad ya -tienen experiencia después de estar aquí hace 32 años –fue la primera -filial de Levi Strauss fuera de Estados Unidos–.

- “Llegamos aquí para quedarnos –dice categórica–; sólo tenemos que -encontrar las formas de operar y convivir dentro de una economía como esta. Por -ello es que también mantenemos estructuras más planas”.

- En los últimos años la compañía ha evitado tener presencia en ciertos -puntos de venta, aquellos que no ayudan a fortalecer su concepto de -exclusividad, por lo cual prefiere seguir distribuyendo sus productos en tiendas -departamentales de alta imagen –“que son la envidia en otros países -latinoamericanos”–, tiendas exclusivas y franquicias propias.

- Es el punto de venta, de hecho, otro cimiento en el que Levi Strauss mantiene -sus esperanzas de expansión y destina una parte de sus recursos.

- En el país existen 46 tiendas (28 para Levi’s y 18 para Dockers) ubicadas -en distintas plazas, una buena parte dentro del área metropolitana del DF. El -proceso de expansión continúa y están por abrir establecimientos en Pachuca, -Puebla, Toluca y en la capitalina zona de Coyoacán.

- En Estados Unidos y Canadá esta compañía ha aplicado con varias empresas -(desvinculadas de Levi Strauss) un programa que consiste en contactar a los -jefes de personal de cada una de ellas para, además de ofrecerles descuentos y -facilidades de compra en ropa para los empleados, hacerles notar mediante -estudios cuánto aumenta el ritmo laboral a medida que en el ambiente de trabajo -hay una “casualización” en el vestir.

- En México, también, cada día son más las compañías que han -institucionalizado el viernes “casual” –sobre todo en firmas -multinacionales–, cuando sus ejecutivos visten de manera informal, eso sí, -sin perder la cordura. Ante esto, Levi Strauss no descarta la posibilidad de -establecer un programa piloto similar en estas tierras.

- - TU HACES, YO VENDO
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La fiebre del oro en California motivó a Loeb “Levi” Strauss, un -inmigrante alemán comerciante de telas en Nueva York, a trasladarse a San -Francisco para hacer fortuna vendiendo provisiones a los mineros. Entre su -mercancía tenía buena acogida la sarga de algodón por su gran resistencia, la -cual pronto fue conocida como denim (por su lugar de origen Nimes, Francia) o -mezclilla, en castellano.

- En 1873, Strauss patentó el proceso para remachar las esquinas de los -bolsillos de sus pantalones. Nacían de esta manera los primeros blue jeans que -gracias a su popularidad entre la juventud estadounidense estableció los -pilares de la multinacional en cuestión. Pasaron a ser rasgos distintivos de -éstos los remaches, el diseño de hilvanado arqueado, el parche de cuero y, un -poco más adelante, la etiqueta roja con la palabra Levi’s.

- En 1971, Levi Strauss & Co. vendió parte de sus acciones con el fin de -reunir efectivo para construir plantas en varios países. Sin embargo, 14 años -más tarde Robert D. Haas, sobrino tataranieto de Levi y actual presidente y -director general de la compañía, recompró aquella participación ofrecida por -lo que volvió a ser una empresa familiar con una nueva visión en la industria.

- En los 80 la empresa, cuya sede actual está en San Francisco, aún operaba -dos plantas propias en México que daban empleo a 1,200 personas, plantas que -tuvo que cerrar debido a ajustes en su estrategia internacional propiciados por -una previa y significativa caída en las ventas mundiales. De hecho, hoy mismo -las penurias por el cierre de plantas no han terminado: en aras de bajar aún -más sus costos, hace pocas semanas anunció que dejaba de operar fábricas en -Estados Unidos y en Europa para reubicarlas, se especula, en varios países -latinoamericanos.

- En el caso de México ahora produce gran parte de su mercancía localmente a -través de contratistas nacionales (maquila) en Aguascalientes, Querétaro, San -Juan del Río, Torreón y el Bajío. Aunque la filial local de Levi Strauss no -revela cifras, se sabe que exporta parte de su producción a Estados Unidos –donde -el volumen de mercado global, de todas las marcas, es de 250 millones de prendas -anuales– , y que 80% de los pantalones hechos aquí permanecen en territorio -mexicano.

- Maquilar sus prendas en México en aquel parteaguas económico de 1995 ayudó -a Levi Strauss a sobrellevar la crisis: por un lado mantuvo bajos sus costos de -producción y por otro obtuvo ganancias en dólares. No obstante, desde ese -entonces la empresa aún no puede superar los cuatro millones de prendas que -logró colocar en 1993.

- Aunque sus estrategas en imagen intentan colocar a esta firma como líder -mundial de ropa “casual”, la filial mexicana no declara los números -suficientes para comprobar tal aseveración. Si bien en 1997 Levi Strauss & -Co. declaró un volumen de ventas mundiales de $6,900 millones de dólares, -mediante la distribución de 340 millones de prendas en 60 países y 30,000 -empleados, definitivamente el reto que enfrenta en México es el -reposicionamiento de la marca Levi’s.

- Pero a su favor tienen una carta fuerte. No es un secreto que los -consumidores nacionales tienen tanta estima por estos jeans que estarían -dispuestos a pagar por ellos casi cualquier precio. Incluso, comprándolos en el -mercado negro.

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