Librerías Gandhi. Por un cambio de pág

La fórmula revolucionaria que le funcionó a esta célebre librería durante tres décadas ya se hi

Cuando los directivos de Librerías Gandhi discuten sus planes de expansión, no hablan más de la superficie del piso de ventas, sino de megabites. El pequeño grupo, encabezado por el fundador Mauricio Achar, está convencido de que el momento para entrar al mundo virtual ha llegado para una de las librerías mexicanas más reconocidas. “Con la página lograríamos lo que ya estamos haciendo: más ventas en los estados de la república y en el exterior, pero a mayor escala”, dice Ricardo Nudelman, actual director general adjunto –y único gerente general que tuvo la empresa desde su creación en junio de 1971–.

- “La apuesta –agrega el directivo– es que las ventas en internet tengan un crecimiento exponencial.” Además de la clientela local, tiene en mente a los miles de estudiantes y maestros mexicanos que viven en Estados Unidos, así como a los numerosos estudiantes estadounidenses que se especializan en temas sobre México. “Ellos se interesan en recibir nuestros libros”. Incluso, no descarta que personas de lugares tan remotos como Japón, España o Argentina les hagan algunos pedidos. “Para ellos, los libros de México son baratísimos y el flete es razonable.”

- Pero aun para clientes que viven en las áreas periféricas al Distrito Federal, como Ciudad Satélite, internet representa una buena opción. Abierta hace tres años, la página virtual de Gandhi fue remodelada hace algunos meses con el fin de ampliar la selección de títulos y, a la vez, asegurar la disponibilidad de ejemplares. Para facilitar el encuentro con los clientes, a la página se puede llegar a través de Starmedia, uno de los primeros portales destinado a la comunidad latinoamericana –con todo, la librería está en negociaciones con otros portales–.

- No es la primera vez que Gandhi se adelanta a sus competidores en la adopción de los nuevos conceptos comerciales. Cuando la práctica común era recibir a los clientes detrás de un mostrador, esta librería se animó a sacar los libros de los estantes para que los potenciales compradores pudieran hojearlos. De igual forma, fue pionera en aplicar descuentos sustanciales de precios, instalar cafeterías en las tiendas e incorporar la venta de discos.

- Con internet sucedió lo mismo, dice José Achar, uno de los hijos de Mauricio. Después de visitar la página de Amazon –el reconocido distribuidor de libros en internet–, el joven Achar propuso de inmediato hacer lo propio con la empresa de su familia.  “Pusimos nuestra página antes que Barnes & Noble”, la afamada cadena de librerías estadounidense.”

El color de la mercadotecnia
A sus casi 29 años, Gandhi está entre los grupos libreros con más ventas en el país –su facturación se ubica entre $10 y $12 millones de dólares al año–. “Es un caso excepcional –acepta Crisanto de la Piedra, jefe de ventas del Fondo de Cultura Económica (FCE), empresa propiedad del gobierno que edita y comercializa libros, y uno de los proveedores de Gandhi–. Son gente muy inteligente, que trabaja un buen producto y sabe comprar a buen precio en el mercado internacional y, sobre todo, que ha sabido identificar los mejores nichos de mercado.” - La firma también lleva a cabo un plan de crecimiento de sus espacios físicos. El año pasado abrieron un nuevo y moderno local de 1,600 metros cuadrados –justo enfrente de su primera y más conocida librería en el sur de la Ciudad de México–, que destaca tanto por su diseño arquitectónico de vanguardia, como por los $4 millones de dólares que costó su construcción. Otras sucursales han surgido en distintos puntos de la capital del país (frente al Palacio de Bellas Artes y en Lomas de Chapultepec), así como en Guadalajara y Monterrey.

- Si algo le ha funcionado bien a los Achar es la ubicación de sus locales.

- Ávido lector, a Mauricio Achar, un mexicano de padres sirios, la idea de dedicarse al negocio familiar de producir pinturas le seducía muy poco.

- Lo relacionado con los libros, en cambio, era su gran inquietud. Iniciaba el decenio de los 70. El sector librero de la capital, casi en su totalidad, se concentraba en el Centro Histórico. La zona circundante a la Universidad Autónoma Nacional de México (UNAM), la más grande del país, contaba con una sola librería, localizada en un pequeño centro comercial.

- Con los $200,000 dólares que obtuvo de la venta de sus acciones en el negocio de pinturas, Achar abrió un local para la venta de libros a un par de kilómetros de Ciudad Universitaria.

- La librería la complementó con una pequeña cafetería-galería, que luego se convertiría en un foro donde se presentaban cantantes de música de protesta. Estos espectáculos sirvieron como un importante imán para gente que, sin pensar en comprar libros, terminaba llevándose alguno, después de tomarse un café y departir con los compañeros de causa. A diferencia de lo que hacían otras librerías, que cerraban sus puertas a la hora de comer, Achar decidió mantenerlas abiertas todo el día.

- Pero la verdadera novedad en sus locales era que los clientes podían hojear los libros que quisieran, compraran o no. “Rompimos con el esquema de una librería convencional”, recuerda el empresario. En otros lugares, lo usual era (quedan sitios donde todavía lo es) que los clientes llegaran con la lista de las publicaciones que deseaban comprar, y que un grupo de empleados detrás del mostrador se los proveyera. Pese a los riesgos que el nuevo concepto implicaba, como el robo de libros, Gandhi capitalizaba la denominada compra por impulso.

- Los cambios siguieron con el paso de los años. El foro cerró sus puertas y en 1974 se estableció una sección de discos, que a la fecha es un importante complemento a la oferta de publicaciones, al aportar entre 30 y 40% de las ventas.

- Aunque su jugada más importante ha sido su política de descuentos. Vender en grandes cantidades tiene sus ventajas, y Achar lo sabía. Después de todo, lo aprendido en el negocio de las pinturas no había sido inútil. “Lo que sacrificábamos en utilidades lo compensábamos por el volumen de ventas”, comenta, al grado que libreros rivales se basaban en sus precios para fijar los propios, asegura.

- Seguro de la eficacia de esta fórmula, y al percatarse de que el FCE ofrecía 50% de descuento en los libros que vendía a una cadena de autoservicios, el empresario tuvo una idea: negociar para él la misma reducción, y hacer por su cuenta un descuento adicional de 15% para los clientes. El resultado superó las expectativas. “Fue un éxito terrible –recuerda el directivo–. Todos los muchachos de la universidad comenzaron a comprarnos, y la librería se empezó a llenar y más gente supo de ella.”

- Ese hecho marcó el despegue de Gandhi (nombre inspirado, en efecto, en el pacifista hindú, cuya biografía cautivó a Achar). El prestigio de ese nombre se ha extendido notablemente, al grado que, aseguran sus directivos, son muchas las ofertas que reciben de diversos puntos del país para implantar un sistema de franquicias que permita la apertura de nuevos establecimientos.

- Y es precisamente ese activo, el valor comercial de la firma, uno de los aspectos que los hijos de Achar quieren aprovechar en la actual etapa. “Cuando entramos al negocio, mi hermano y yo empezamos a insistir en que debíamos expandirnos bajo un mismo grupo de librerías, en donde no se perdiera el valor del nombre”, explica José Achar.

- Aunque no es un planteamiento revolucionario, marca una diferencia esencial respecto a la idea de crecimiento del fundador. Bajo la gestión de su padre nacieron, en efecto, algunas librerías también en el sur de la Ciudad de México, pero con nombres como El Ágora y El  Parnaso (actualmente con nuevos dueños). En cuanto a la madre de los Achar, creó las librerías infantiles Colorines, que todavía maneja –el propio Mauricio Achar, en sociedad con Fernando Díaz de la Serna abrió la primera de sus dos librerías Nalanda, especializada en publicaciones religiosas–.

- Los hijos tienen en Las Lomas el mejor argumento para su propuesta de capitalizar la fuerza del nombre. “La librería se llenó desde el primer día –recuerda José– No se tuvo que esperar por la clientela.” Con el fin de “proyectar la imagen de una librería cuyo propósito no es vender por vender, sino promover la cultura y la intelectualidad”, hace tres años contrataron los servicios de la agencia de publicidad Nazca, Saachi & Saachi, lo que derivó en anuncios para televisión, el diseño de nuevas bolsas y separadores, y en la producción de vasos de papel y envases de agua embotellada –para uso en la cafetería– que llevan la marca Gandhi. Las nuevas técnicas mercadológicas sustituyeron a la “publicidad artesanal”, consistente en pegar carteles o pagar anuncios de ofertas en los diarios.

Paso de estafeta
Para Mauricio Achar, el ingreso a los puestos de mando por parte de sus dos hijos (Emilio Achar es el director administrativo y José, el responsable de las finanzas) marca, sin duda, una nueva etapa en la historia de la librería. “En cierto sentido –dice– ya les pasé la estafeta, y la nueva librería (en la zona sur de la capital del país) es un proyecto moderno y muy de ellos.” - El objetivo es preparar el terreno en los próximos dos años para dar el salto de un negocio eminentemente familiar a uno con mayor capacidad de crecimiento y respuesta a la competencia futura.

- Y en esa transición, señala, no hay lugar para las franquicias. Hasta ahora, señala Nudelman, se han desalentado las propuestas que les han hecho en ese sentido, bajo la premisa de que primero hay que consolidar lo ya existente. “La gran tarea que nos espera en los próximos años es organizarnos bien, tanto administrativa como financieramente”, complementa José, quien coincide en que las franquicias no son una buena idea en este momento.

- Con estudios en informática, éste último reconoce que todavía no están bien definidos lo roles de las seis personas que componen el actual equipo directivo. Todavía hay duplicidad de funciones, acepta, lo que produce costos innecesarios. Otro de los pendientes es la base de datos, indispensable para una mejor selección y compra de libros, ahorro en inventarios y mejora en el servicio. “Estamos trabajando en ello (a través de un consultor externo en sistemas), pero es bastante complicado y todavía no logramos completarlo”, admite.

- Señala, por ejemplo, que la actual manera de seleccionar los libros –“netamente empírica”, mucho de adivinar qué va a “pegar” y qué no–, hace necesario mantener una bodega de 3,000 metros cuadrados en el oriente de la Ciudad de México. Aunque la extensión de este almacén es lo de menos; lo peor es que “está atascada de libros que son errores de compra por no tener la información a la mano”.

- Una base de datos confiable permitiría un estricto control de los inventarios y facilitaría las compras. Para este año, los directivos de Gandhi se han propuesto encontrar nuevas fórmulas de crecimiento. En opinión de José, la política de descuentos –tan exitosa en su tiempo– “ya no es el camino a seguir”, pues parte de la competencia ya la adoptó.

- Pero hay otras señales más dramáticas: aquellos para quienes los precios no son un ingrediente esencial, también están siendo exitosos. Ocurre así con uno de sus rivales importantes: la cadena de tiendas Sanborns, que a pesar de no ser una librería propiamente dicha, genera grandes volúmenes de venta gracias al alto número de sucursales, sus amplios horarios de servicio y las compras por impulso.

- La tendencia en las librerías para los próximos 10 años es hacia la especialización, vislumbra Mauricio Achar. “Imagínese una gran plaza al aire libre rodeada de locales, cada uno especializado en libros sobre algún tema”. Las librerías Colorines, especializadas en literatura infantil, y Nalanda, dedicada a libros religiosos, se perfilan en esa dirección.

El mercado no es un cuento
Hay tareas, sin embargo, que no pueden esperar 10 años, y en Gandhi lo saben. En el horizonte asoman nuevos competidores, cuya presencia ya fue advertida por Nudelman. “Hay una empresa francesa que anunció sus planes de establecerse en Brasil, Argentina y México. En Brasil –reporta–, instalaron un edificio monumental y en Argentina están tratando de encontrar un local de 5,000 metros cuadrados”. - El horizonte virtual también lo tiene vigilado. Ahí asoma una empresa alemana, señala, la cual tiene planes de poner un servicio en internet, al estilo de Amazon, con libros en varios idiomas. No se trata de simples descubrimientos. “Es el tipo de desafíos que tenemos que enfrentar –comenta–. Si permaneciéramos con una librería como la que teníamos hace 10 años, no tendríamos ni la más mínima oportunidad ante monstruos como esos.”

- Aunque hasta ahora todo el proyecto de expansión se ha hecho con recursos propios, sin necesidad de recurrir al crédito, la posibilidad de aceptar la participación de algún socio capitalista o aliarse con un librero rival o un editor, local o extranjero, no está descartada. “No estamos cerrados a nada –dice José Achar–. Pero es algo que tenemos que discutir muy bien y decidir en los próximos dos años.”

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

- Discusiones que, por cierto, prevé serán más polémicas de lo acostumbrado, pero necesarias. “No estamos cruzados de brazos ni dormidos en nuestros laureles –lanza el joven directivo–, como dicen por ahí.”

- Ya lo dijo y, de acuerdo con lo hecho hasta ahora, se puede pensar en que podrán demostrarlo.

Ahora ve
Nuevas medidas de seguridad para viajar a EU toman por sorpresa a mexicanos
No te pierdas
×