Llegó, vio y se posicionó

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José Ramón Huerta

El escenario que tenía esta firma cuando arribó a México, en 1997, no era nada halagüeño. Según investigaciones realizadas en ese entonces, la marca Audi o no era conocida o se le asociaba con Volkswagen (compañía propietaria de Audi), lo que dificultaba vincularla con el segmento premium, donde competía contra dos marcas europeas, éstas sí bien reconocidas desde tiempo atrás: Mercedes-Benz y BMW. Y, aunque la gente consideraba que su diseño era comparable con BMW, también lo analogaba con Honda o, incluso, Nissan. Las pesquisas revelaban otra cuestión, no menos grave: el consumidor no consideraba que el precio de Audi estuviera de acuerdo con el valor de sus autos.

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Es decir: tenía un fuerte problema de desconocimiento de marca e imagen. Y a resolver esto se abocó el equipo comandado por Carlos Fernández Rosas, director corporativo de la subsidiaria en México, cuya misión apremiante era fortalecer la comunicación en favor de sus autos, posicionarlos como la marca europea más atractiva dentro del segmento de lujo y, por consecuencia, aumentar el discreto número de unidades vendidas en 1997: 195. Desde un inicio se tomaron decisiones capitales: necesitaban una organización de ventas y mercadotecnia propia (independiente de VW), y una red de concesionarios 100% Audi. Junto con ello, los lanzamientos se dispararon a fin de tener una amplia gama de opciones. Inició con el A8, A4, Audi Cabriolet, A6 y posteriormente vinieron diferentes versiones de los mismos. Fue con la introducción en 1999 del Audi TT Coupé y el Audi S4 que, según Fernández, “perfilamos el carácter deportivo y emotivo de la marca, convirtiéndola en la más deseable del segmento premium”.

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La estrategia mostró cuentas alegres rápidamente. Ya para 1998 se observó un crecimiento de 533% (nada extraño, dado que la marca iniciaba), con 1,041 unidades colocadas, y ya para el cierre del presente año se espera que transiten por las calles 1,700 autos, lo que implicaría un aumento de 63%. El incremento no se debió sólo a que la gente se volcó a adquirir automóviles Audi, sino a que parte fundamental del plan de expansión se basó en la flexibilidad de las condiciones de productos Credit y Leasing: de hecho, la venta a plazos y el arrendamiento que ofrece Audi Financial Services, a la fecha suman más de 50% de la venta total. Esa es una de las ventajas que dice tener sobre la competencia: la accesibilidad en los plazos y en los planes, con lo que han logrado expandir la base de personas que pueden adquirir un automóvil de lujo.

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Así, con planes directos de financiamiento y publicidad en impresos, logró aumentar dramáticamente la percepción y el conocimiento de su marca, cuyos atributos y calidad eran casi desconocidos en México hasta hace tres años. Hoy, según sus cifras, Audi tiene 19% de participación en el segmento de autos de lujo, dos puntos arriba de Mercedes-Benz y sólo debajo de BMW, con 34% de ese mercado. Los objetivos para el siguiente año Fernández los tiene bien definidos: ser el líder en ventas dentro de su segmento (si vende arriba de 2,000 unidades lo logra); ser mandón en satisfacción al cliente, así como en ofrecer los más completos servicios financieros. Y, desde luego, encabezar el rubro de posicionamiento de su marca. Hagan sus apuestas, señores.

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