Lo que no huele no vende

Una firma tapatía trae a México la mercadotecnia de los olores, una perfumada estrategia que aumen
Juliana Fregoso

Llegar a la tienda Wal-Mart en la avenida Ávila Camacho de la zona -metropolitana de Guadalajara puede ser, para cualquier ama de casa, sólo otra -rutinaria compra semanal, pero la monotonía se acaba cuando llega al área de -champús y encuentra un olor a hierbas y flores que se desprende de un difusor.

- El olor proviene del stand de St. Ives, una firma suiza de cremas y productos -de aseo personal que en lugar de regalar muestras, utiliza el aroma de sus -acondicionadores para atraer al comprador. St. Ives es un ejemplo de una de -tantas compañías europeas y estadounidenses que se suman a la nueva estrategia -de la mercadotecnia: tratar de atraer compradores a través de los olores.

- De las emociones que recordamos cada día, 75% están provocadas por el -olfato, no por la vista. En el mundo existen sólo cuatro empresas que trabajan -para crear olores y una de ellas está en Guadalajara. Se trata de Aromarketing, -perteneciente a Grupo Biz, que junto con la compañía estadounidense Scent Air -han traído esta nueva herramienta de mercadotecnia a México.

- Estudios de la compañía, con más de 2,000 clientes en Estados Unidos y -Latinoamérica, afirman que una tienda con aroma vende 33% más que una que no -lo tiene.

- Un ejemplo es uno de sus clientes internacionales, la cadena 7-Eleven, en sus -locales de Texas. La empresa tenía un problema porque sus tiendas registraban -bajas ventas de sándwiches. La principal razón era que al estar empaquetados, -la gente pensaba que eran viejos. A la hora de la comida decidieron poner en -marcha difusores con un olor a pan recién horneado y los clientes empezaron a -creer que el pan se hacía en la parte trasera de las tiendas y que los -sándwiches sí eran frescos.

- Las sucursales de 7-Eleven no sólo incrementaron sus ventas de sándwiches -de 200 a 1,000 dólares diarios, sino que lograron que la gente permaneciera -más tiempo en sus locales, recuerda Uri Friedman, presidente de Grupo Biz, -compañía a la que pertenece Aromarketing.

- Memoria olfativa
-
Una zapatería para mujeres en el centro comercial Plaza del Sol en Zapopan -(Jalisco) usa un aroma entre floral y dulce para atraer a sus clientes. La firma -aún no ha cuantificado la influencia en sus ventas, pero sí ha aumentado en -300% el número de personas que entran al local. Antes de que llegara el -perfume, los clientes permanecían en el establecimiento entre 30 segundos y un -minuto y medio, ahora su estadía promedio es de tres a cuatro minutos.

- El éxito de esta nueva herramienta radica, apunta Uri Friedman, en que “no -vendemos fragancias ni aromas, vendemos experiencias y emociones”.

- Esta empresa cuenta actualmente con un catálogo de 1,000 olores que van -desde unos humeantes roles de canela hasta (aunque no lo crea) estiércol de -dinosaurio.

- El Florida Hospital Celebration Health en Orlando (otro de los clientes de la -firma) usa aromas de coco para desviar la atención de los pacientes en su -departamento de rayos X. Según sus voceros, gracias a esta fragancia -disminuyeron las cancelaciones de citas.

- El olor es tan poderoso que puede alterar nuestro sentido del humor, en no -pocas ocasiones comemos con el olfato, cuántas veces no hemos entrado a un -restaurante por que nos atrae el olor de la comida y es que un olor puede -manipular a tal grado que obligue a la persona a que compre lo que está -oliendo.

- Eso lo saben bien los vendedores de palomitas de maíz de Disney World, otro -de los clientes de la firma. Cuando el número de compradores empieza a bajar, -lo único que tienen que hacer es apretar un botón para impregnar el área con -el olor a su producto.

- A cada negocio su olor
-“Todas las grandes empresas tendrán en el futuro un olor corporativo”, -advierte Daniel Smith, mercadólogo del Tec Milenio, Campus Guadalajara. Cada -día más compañías están recurriendo a esta táctica: 35% de las 1,000 -empresas más importantes a nivel mundial ya pusieron en marcha este concepto, -de acuerdo datos de Aeromarketing.

- La creación de un olor corporativo puede llegar a costar unos 25,000 -dólares (o incluso más) y la fórmula es tan complicada que se considera un -activo estratégico de la compañía. Un perfume puede tardar en confeccionarse -un poco más de cuatro meses y llega a involucrar a una veintena de personas.

- Adicional al costo de desarrollo debe sumarse un gasto mensual de entre 90 y -300 dólares para mantener aromatizados los puntos de venta.

- Para la elaboración de los olores, Scent Air y Aromarketing utilizan -cromatógrafos de gas que sirven para identificar los elementos que componen el -aroma original y mediante la ayuda de perfumiers (expertos en la -fabricación de perfumes) se reproducen las esencias.

- Para fabricar un aroma, explica Abel Velázquez, director comercial de -Aromarketing, “deben tomarse en cuenta factores como a quién va dirigido el -producto, qué tipo de sensación se busca recrear y las emociones que pretenda -evocar”. En el caso de Aromarketing, los aromas se fabrican en la planta de -Scent Air en Carolina del Norte y en Guadalajara se hace el empaquetado para -todos los clientes de América Latina.

- Firmas como Gap, Hershey’s, HEB y Kraft, usan estrategias aromáticas para -incrementar sus ventas. Incluso, el refresco de cola ya tiene olor, mismo que -desarrolló la firma para la introducción de Coca-Cola Citrus en el mercado -chileno.

- Toyota en México, uno de los primeros clientes de Aromarketing, y la -armadora británica Vauxhall usan en sus agencias el aroma de los autos nuevos -para impregnar las unidades viejas que llegan a servicio.

- Aromarketing presume de haber reproducido el aroma de la intimidad sexual a -través de su fragancia Men’s Club, una mezcla de olor a ropa interior y un -poco de lápiz labial que sonroja a los hombres que se atreven a olerlo.

- Pero no todos los olores evocan emociones agradables, la empresa tuvo que -complacer a un cliente muy especial: el Ejército de Estados Unidos. La misión -era reproducir el olor a muerte que ahora se utiliza para entrenar a los -soldados que irán a combate.

- El olor a muerte se reprodujo tomando en cuenta el tipo de deceso (no huele -igual el cadáver de un ahogado que el de un quemado) y el número de días que -se supone cumplía la persona fallecida. “Supongamos que van a mandar una -tropa a una guerra, los soldados pueden encontrarse en una situación en que -lleguen a un pueblo donde acaba de haber una matazón, el olor y la situación -visual los pueden hacer entrar en shock, pero si desde antes ya se van -entrenando en algo simulado con un ambiente real, dominado por el olor -reaccionan de manera diferente”, explica Velázquez.

- Daniel Smith estima que, en los próximos cinco años, las ventas estarán -dominadas por esta nueva estrategia.

- Por tanto puede esperarse que se desate una especie de ‘guerra de los -aromas’ en la que cada quien va a intentar atraer compradores, ya sea mediante -un olor corporativo o alguno que simplemente resulte agradable para nuestro -olfato. “El riesgo es que la calidad del olor supere a la del producto”, -advierte.

- México es un campo fértil para esta estrategia, pues los mexicanos tienen -una especial predisposición y capacidad de sus sentidos, más que en otros -países.

- Japón y México están al tope de la lista de países sensoriales, sus -sentidos están hasta 25% más desarrollados. Cuando compran un producto, los -mexicanos se muestran muy atentos a que la marca tenga un determinado olor (Expansión -923).

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

- No hay nada como tener un buen aroma en el punto de venta, pues 70% de las -veces la compra se decide en estos sitios, según investigaciones de -Aromarketing, basadas en resultados del The Sense of Smell Institute.

- Pero el aroma solo en sí no garantiza el éxito, ya que si en una tienda -existe una mala atención del personal y nunca tienen un buen surtido, no habrá -olor que pueda hacerle al consumidor pasar por alto la mala cara de un -dependiente.

Ahora ve
El último partido del estadio Vicente Calderón, la casa del Atlético de Madrid
No te pierdas
×