Los 30 minutos de Cosme Torrado

Primero lo acostumbró a las pizzas rápidas, ahora quiere venderle café chic de Starbucks. ¿Por q
Valentín Fuentes

En un país en el que el consumo del café no llega ni al kilo per capita al año (en Estados Unidos es de cuatro kilos y en Finlandia de 14) y en el que el poder adquisitivo está deprimido, Cosme Torrado decide introducir un concepto que cuenta con más de 5,000 cafeterías alrededor del mundo: Starbucks Coffee. La incógnita acerca del éxito de su nueva misión todavía está en el aire; sin embargo, él se muestra convencido de su capacidad para cambiar la manera de tomar el aromático en el país.

- Después de haber probado por poco más de una década el mercado de las franquicias en México, y de convertirse en el experto en dotación de insumos para grandes cadenas de hoteles y restaurantes, el director de Alsea, empresa propietaria de la franquicia maestra de Domino’s Pizza en México y Brasil, se prepara a atacar el nicho del café y se declara listo para desarrollar la asociación con Starbucks a largo plazo.

- El primer reto que Torrado enfrentó fue el desarrollo de la marca de comida rápida en el país, donde cualquiera que quisiera establecerse con cadenas grandes se enfrentaba al problema del abastecimiento de ingredientes para sus productos (quien encaró primero esta dificultad fue McDonalds, en 1985). La inseguridad en las carreteras, la deficiencia en las vías de comunicación y las enormes distancias que es preciso cubrir para dotar de insumos a las ciudades, significaron otros tantos obstáculos que este hombre tuvo que salvar para abrir una extensa red de centros de distribución. Y lo hizo: logró garantizar el abasto y la estandarización de su materia prima, con el fin de que el sabor de lo que vendía fuera el mismo en todas partes. Con Alsea y sus subsidiarias, el empresario –de 40 años y egresado del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE)– abrió las puertas a una eficaz fórmula de aprovisionamiento y calidad en los productos.

- Este cambio en la forma de operar no quedó sólo en el sector alimenticio. La estrategia creada por Torrado hoy brinca a otras arenas. Por ejemplo, Seguros Inbursa promete llegar más rápido a los accidentes que las pizzas a su destino.

- Magos del servicio rápido
En 1989 Alsea inició, a través de sus restaurantes, la revolución del concepto de entrega a domicilio en México. "Esto marcó una pauta trascendental, y hoy nos sentimos muy cómodos cuando nos llevan a casa lo que pedimos", dice. Cumplir con la sencillez del eslogan, 30 minutos o gratis, es la clave que, según el directivo, ha permitido que el público los acepte. Los bólidos motociclistas, que corren para evitar llegar tarde a sus entregas, no dejan de ser una preocupación; sin embargo, aclara que no tienen por qué hacerlo, dado que no depende de ellos que el producto sea recibido a tiempo. "La pizza sale gratis desde la tienda; la tardanza en el horno es lo que decide que sea gratis."

- Actualmente, Operadora Domino’s Pizza cuenta con 416 tiendas a escala nacional, de las cuales 137 son de franquiciatarios. "Estamos presentes en 98 ciudades de la república, lo que no es fácil", confiesa.

- Para proveer adecuadamente a su marca estrella, Alsea creó otra subsidiaria: Distribuidora Internacional de Alimentos (DIA). "Esta empresa se dedica básicamente a abastecer a restaurantes de comida rápida que mantienen una consistencia en sus servicios y productos", apunta el directivo. DIA creció al ritmo de las exigencias de las franquicias de Domino’s que empezaban a florecer lejos del centro del país, como las de Yucatán, que requerían insumos frescos en el menor tiempo posible. La estrategia consistió en extenderse para facilitar la logística. "Empezamos a poner pequeños centros de distribución que nos permitían tener esa igualdad en los productos", comenta Torrado. Otras hermanas de la familia son DoBrasil, Para Servirle a Usted, Alysa y Sirena, la recién nacida (destinada a operar Starbucks).

- Una vez establecida la columna vertebral del reparto, Alsea se dedicó a ampliar su clientela. Al paso del tiempo, muchas grandes firmas relacionadas con los alimentos comenzaron a acercarse. "No tiene sentido orientarnos hacia un hotel o un restaurante individualmente, nuestro servicio es para cadenas", aclara el ejecutivo. Sin embargo, en Cancún hacen la excepción con un negocio dedicado a abastecer el mercado abierto.

- En la primera etapa de Alsea hubo de todo: desde clientes con mucho nombre pero poco potencial, hasta los que siguen desarrollando su negocio. El primero fue Carl’s Jr, organización especializada en hamburguesas y arraigada en el norte del país. La asociación no funcionó debido a que la franquicia no pudo consolidarse en todo el país. Lo mismo pasó con otras como Subway y Mrs. Fields.

- Los buenos tratos llegaron más tarde. Cinemark, con su desarrollo en todo el país, se acercó a la compañía para cubrir sus crecientes requerimientos de un servicio especializado en distribución que pudiera proveerlo en las ciudades donde pretendía instalarse. Otra marca fuerte con la que trabaja es Burger King, que en noviembre de 2001 firmó exclusividad para todas sus unidades en territorio mexicano.

- Mientras que el llamado food service en Estados Unidos es una práctica común con la que los restaurantes se abastecen (representa aproximadamente 85% del mercado), en México –donde todavía gran parte de los hoteles y restaurantes prefieren las compras tradicionales– Alsea abrió el camino a esta modalidad. "Pensábamos que cambiaríamos esa tendencia y llevaríamos más fácilmente a nuestros clientes a un food service; sin embargo en el país todavía al chef le gusta escoger personalmente el tomate en la Central de Abasto", dice Torrado. Según la calificadora Fitch Ratings, la apuesta de la firma por desarrollar su red con la apertura de puntos de venta la obligó a incurrir en deuda para financiar el crecimiento.

- Rebanadas brasileñas
En Alsea están convencidos de que el empleo de este método pone a cada quien en su lugar. El productor se dedica a desarrollar su negocio y el proveedor a garantizar sus entregas. "La clave del éxito de las grandes corporaciones en este país se llama distribución; lo sabemos por los refrescos, la cerveza, el pan, las papas fritas. Son los conglomerados más importantes de México." El director de la compañía agrega que una de las barreras de entrada, que les permite tomar ventaja de sus competidores, es precisamente el reparto de insumos. "Podemos poner cualquier tienda en cualquier lugar de la república y le vamos a dar abasto. No sé si los demás lo puedan hacer."

- Después del éxito de Domino’s en México, Alsea se lanzó a probar fortuna en Brasil, donde los primeros dos años fueron una pesadilla que desencadenó el rompimiento de la empresa con sus socios y la toma de control al 100% en abril de 2000. Después de este movimiento, se dedicaron a arrancar, reubicar y reacondicionar locales. "En enero abrimos Brasilia, con récord de ventas en una semana de apertura para ese país: 44,000 reales ($19,000 dólares)", afirma el empresario.

- La compañía sortea la extensa geografía brasileña por medio de pequeños centros de distribución, lo que le permite producir su propia masa y garantizar el abasto con proveedores locales. Estos puntos se localizan en Río de Janeiro, Porto Alegre y, próximamente, en Sao Paulo. "Creo que el éxito que van a tener depende de que logren aterrizar el concepto y adecuarse al consumidor brasileño", comenta Mauricio Brocado, de Ixe Grupo Financiero.

- Torrado asegura que sus asociados están contentos con el desempeño de la empresa en el cono sur durante el último año. "En 1999 y 2000 nos la pasamos en negociaciones porque el socio brasileño quería salir. Fueron ocho meses en tierra de nadie, hasta que tomamos el control accionista y el management operativo. Los inversionistas confiaron en nosotros y nos dieron el voto de calidad." Al frente de la empresa quedó Federico Tejado, "uno de nuestros mejores gallos", ex director operativo de Domino’s México.

- Para Alsea su presencia en Latinoamérica depende en mucho del éxito de Brasil. Advierten que no incursionarán en otro país hasta no estar convencidos por completo de los resultados operativos en aquella nación. Tampoco piensan franquiciar en el corto plazo. "No sería mala idea comprar ahora en Argentina", dice su director, bromeando.

- El aroma Starbucks
En el país, firmas como Gloria Jean’s, Coffe Factory, Coffe Station, o Café La Selva, han abierto brecha en el negocio del aromático; sin embargo, su desarrollo todavía es muy limitado, prácticamente inexistente, fuera de las ciudades de México, Guadalajara y Monterrey, donde los locales se cuentan con los dedos de la mano.

- Esto habla de un mercado desatendido y joven (apenas seis años), en el que Torrado pondrá a prueba sus habilidades con el concepto Starbucks, firma estadounidense reconocida a escala mundial como líder en la comercialización al menudeo de diferentes marcas de café tostado y con presencia principalmente en América del Norte, Europa, Medio Oriente y la Cuenca del Pacífico.

- Julio Gutiérrez, presidente de Starbucks Coffee International para Latinoamérica, dice que una de las grandes virtudes del holding mexicano es que conoce perfectamente el mercado, "cuenta con gran experiencia derivada de sus contactos estratégicos y es altamente respetada por su calidad de productos y servicio al cliente". Explica que el modelo de negocio no es ni franquicia ni licencia, sino una alianza.

- Aunque el directivo se niega a decir los nombres de los otros posibles socios considerados, se rumora que compañías de la talla de Wal-Mart, Comercial Mexicana y Sanborns estaban en la lucha. "Es una política de la corporación no comentar acerca de nuestros asociados potenciales, pasados o futuros. Sin embargo, estuvimos extremadamente honrados de que tantos respetados empresarios expresaran su interés en hacer negocio con Starbucks en México."

- Los competidores en el sector de las barras de café comienzan a reaccionar ante la noticia. Según Fernando Villareal, experto cafetalero, el arribo de la multinacional al país significa prender los focos amarillos: "Hay mucho temor por su llegada. Igual pasó con McDonald’s, que vino con un esquema de precios igualito al de Estados Unidos y no le funcionó. Lo cambiaron y, según entiendo, ahora la mayoría de sus tiendas son propias. Starbucks, sin embargo, hasta donde sé, no viene como una franquicia sino como asociación con la gente de Domino’s." El empresario advierte que si emplean sinergias pueden aprovechar los canales que ya tienen para instalar sus cafeterías al lado de cada pizzería.

- Para Arturo Hernández, directivo de Café Etrusca, Starbucks se sitúa en una posición cómoda. " Siento que vienen a cosechar parte del trabajo de mucha gente pionera que hizo un mercado. Es muy ventajoso para ellos llegar con un consumidor que ya sabe lo que espera de una barra", comenta.

- Mauricio Brocado, analista de Ixe Grupo Financiero, considera que "en la medida en que logren tropicalizar su sistema tendrán éxito. Si ponen cafeterías junto a Domino’s o hacen promociones en conjunto de pizza y café, pueden tener buenos resultados."

- Torrado aclara que en ningún momento han pensado tomarse de la mano de los restaurantes, ni en la parte inmobiliaria ni en la de recursos humanos. "Donde podamos hacer sinergia y masa crítica lo haremos, pero no restaremos nada a Domino’s para orientarlo a Starbucks." Su idea es establecerse en zonas como Polanco o Condesa en la ciudad de México, donde la gente está más acostumbrada a las barras de café. El estilo de la multinacional está dirigido a quienes gustan acompañar su café con música y lectura, además de opciones de comida delicatessen. "Creo que el concepto no es para Santa Fe; es más bien para un lugar donde la gente sale a caminar y a disfrutar del lugar."

- A decir del directivo, lo más importante para que Alsea y Starbucks llegaran a un acuerdo de asociación fue la afinidad de sus políticas. "Entendieron perfectamente hacia dónde va Alsea: ser un gran operador de servicios de comida rápida. Tenemos la distribución, el conocimiento geográfico, las ubicaciones; estamos pendientes de publicidad y mercadotecnia, así que hicimos una enorme sinergia."

- En Alsea prevalece el optimismo: a pesar del escaso consumo de café que existe en el país, confían en que los clientes se van a acercar a sus locales. Arturo Hernández explica que, de acuerdo con el Consejo Mexicano del Café, la demanda viene aumentando a partir de la aparición de las barras. "No hay estadísticas oficiales y, según ellos, andamos sobre el kilo [per capita al año], cuando antes estábamos en 700 gramos." Además, el cliente se ha vuelto exigente: "El paladar mexicano ha cambiado: antes tomábamos café con alto grado de imperfecciones, en cambio hoy compramos calidad americana o europea, con un grado de deficiencia de apenas 3%", comenta.

- La guerra del precio
Starbucks tendrá que bajar sus precios al consumidor final si es que quiere ser competitivo, asevera Hernández. "Allá un latte o un capuchino está sobre $3.25 dólares, aquí cuesta $12 pesos (poco más de $1 dólar)." Torrado lo sabe: "No vamos a poder romper las reglas de mercado, nuestro business plan está muy pendiente de eso."

- Mario Fernández, cafetalero veracruzano y consultor del negocio del aromático, ve diferente la situación. "Ante lo que viene no hay que decir ‘vamos a mantenernos baratos’. Lo que hay que hacer es ponerse en el mismo nivel de calidad, precio e imagen; ahí es donde está el impulso, y quien pueda subirse a la ola, que lo haga." Para él, la multinacional no llega a comerse el mercado, sino a fortalecerlo.

- El director de Alsea afirma que el sabor de las tazas de Starbucks México será idéntico al de otros lugares del mundo. "Todo el café lo procesan y tuestan ellos en Seattle. Controlan la calidad; sólo te dicen la cantidad de agua que debes agregar." Arturo Hernández opina que, con el tiempo, tenderán a modificar la receta. "Su café sabe muy a quemado y aquí el tueste oscuro no se maneja; yo creo que van a cambiar si es que son inteligentes."

- Por lo pronto Alsea tiene la tarea de consolidar un sector con mucho potencial en el país. Hace poco más de 10 años lo hizo con la estandarización de productos para hoteles y restaurantes de comida rápida; hoy su compromiso es distinto, pero depende de lo mismo que cuando se aventuraron con Domino’s: la aceptación del cliente.

- -

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

- - - - - - -
¿A CÓMO LA TACITA?
De acuerdo con este comparativo, los distintos tipos de café que se venden en el mercado van de $8 a $20 pesos.
- -Coffee Factory -Gloria Jean’s -Coffee Station -Café de la Selva
Americano $10.00 $14.00 $8.00 $10.50
Capuchino $18.00 $20.00 $12.00 $17.00
Expresso $12.00 $15.00 $8.00 $10.50
-NOTA: los precios enlistados son de las presentaciones chicas. En el caso de Café de la Selva - hay una sola presentación. Los de Coffe Station pueden variar según la ubicación de la tienda.

- -

-

-

- -
BUENA CALIFICACIÓN
-
- En 1988 Fitch Ratings, firma calificadora estadounidense, evaluó un - pagaré ya vencido de Alsea. El resultado fue tan afortunado para esta - empresa que –según cuenta Alberto Moreno, analista de la consultora– en - 2000 logró obtener un financiamiento hasta por $200 millones de pesos, - del cual ha dispuesto la mitad. La evolución de la compañía ha sido - positiva. La cobertura de intereses se ha mantenido sobre niveles - razonables y la deuda ha decrecido. "Ya no es una empresa familiar: - cotiza en el mercado de valores con un grado de consolidación - satisfactorio", asegura el asesor financiero.
-
- Alsea se endeudó en años pasados con el fin de financiar su crecimiento, - mismo que consiguió a través de operaciones como la compra de Domino’s - Brasil e inversiones en los sectores de pan y reparto.
-
- Mauricio Brocado, de Ixe Grupo Financiero, señala que al mercado siempre - le ha gustado la historia de esta empresa. "Lo que pretenden hacer es - crecer con más calidad; este año están reestructurando su negocio de - distribución, quedándose sólo con los clientes más rentables." Considera - que el éxito de Starbucks en México depende de que Alsea pueda aterrizar - el concepto y logre adecuarse al consumidor del país. "No dudo que pueda - hacerlo", concluye.

- - -Ver -"Rebanadas de pizza" (pdf)

Ahora ve
Problema informático afecta vuelos de British Airways en Londres
No te pierdas
×