Los buenos divorcios

Con el apoyo de un puñado de inversionistas y una reputación ganada a pulso, nació en Guadalajara
Joaquín Fernández Núñez

¿Un negocio rentable en dos meses? Parece imposible y, sin embargo, ocurre. Tal es el caso del diario Público de Guadalajara que, apenas pasado su primer mes de circulación, ya vive instalado en números negros, algo que sus propios administradores apenas empiezan a creer.

-

Pero para explicar la existencia de Público habría que contar primero la historia de su ex cónyuge, el diario Siglo 21, aparecido el 8 de noviembre de 1991. En su origen está Alfonso Dau Dau, empresario tapatío de 64 años con pretensiones políticas locales –fue responsable del departamento de Economía del estado de Jalisco de 1971 a 1977–, que había amasado cierta fortuna personal con una cadena de mercerías heredada de su padre. Dau tuvo una idea: montar un periódico prestigioso en Guadalajara. Conocía la experiencia del diario El País en España y quería ser el responsable de crear un periódico de esa naturaleza en la Perla de Occidente.

-

Así, se puso en contacto con Jorge Zepeda, un economista y sociólogo sin experiencia previa en el periodismo. Ambos se ponen manos a la obra: con $3 millones de dólares en la bolsa obtenidos de un crédito, estructuran el proyecto, lo diseñan en París y apuestan por la contratación de personal joven.

-

"El propósito –recuerda Zepeda– era generar un diario que respondiera a las nuevas necesidades que ya se percibían en ese momento en México: medios menos obsesionados con la clase política y más con el movimiento de la sociedad en su conjunto. Teníamos dos modelos: el estadounidense y el europeo. Tomamos muchos elementos del diario francés Liberation y del periódico español El País."

-

Para llevar a cabo sus propósitos, Zepeda impuso a Dau una condición: mantener siempre una independencia editorial total de los intereses familiares, económicos, políticos y de las filias y fobias del empresario. A cambio, el equipo editorial se comprometió a ofrecer un periódico rentable y con prestigio. "Un enorme error del intelectual progresista que encara este tipo de proyectos ha sido creer que una idea éticamente correcta, que busque el beneficio de la comunidad, va a imponerse por esos solos argumentos. Se olvidan de la solvencia económica. Se pueden hacer proyectos románticos siempre que estén clavados en una realidad de demanda y oferta."

-

MEDIOS MIOPES
-
Para Zepeda, la prensa dominante hasta ese momento en Guadalajara –El Informador, el "gran diario" con más de 70 años de existencia, propiedad de la familia Álvarez del Castillo, y El Occidental, de la cadena nacional de periódicos de Mario Vázquez Raña– estaba alejada de la realidad de la sociedad y había caído en una serie de inercias y complicidades con las autoridades. "Era una prensa institucional."

-

Para evitar caer en el mismo modelo, el reclutamiento de profesionales para la redacción se hizo con un sólo criterio: que no tuvieran experiencia previa en periodismo escrito. "Tuvimos la ventaja de nacer de cero, algo que no pasó con otros proyectos de la ciudad de México. Además, creamos una organización editorial con una sala de redacción y una manera de operar a contrapelo de las costumbres periodísticas mexicanas. Esto desencadenó mucha creatividad y exploración."

-

El reto no era sencillo: ¿un periódico progresista, defensor de los intereses de la sociedad, en una plaza tan conservadora como Guadalajara? Muchos tacharon el proyecto de loco. Y sin embargo, empezó a encontrar su hueco de mercado: "Nuestro primer lector fue el hijo de aquél que llevaba 30 ó 40 años acostumbrado a leer El Informador. Era gente joven, interesada por reconocerse en un periódico nuevo." Sin embargo, pasados los primeros siete meses de existencia, el periódico apenas tenía 6,000 ejemplares de circulación diaria frente a los 40,000 de El Informador.

-

"El boom de Siglo 21 se dio con el otro boom de Guadalajara", ironiza Zepeda. Está hablando, por supuesto, de la trágica explosión ocurrida el 22 de abril de 1992, que devastó media ciudad y dejó a su paso miles de muertos aún no reconocidos oficialmente. Mientras los demás periódicos de la ciudad acataron la línea oficial y reprodujeron sin chistar el discurso y el "sentido pésame" del gobierno, Siglo 21 encabezó su edición del día siguiente con un contundente: "Fue Pemex" y exigió responsabilidades a las autoridades locales, incluido Guillermo Cossío Vidaurri, gobernador del estado de Jalisco. A las pocas semanas, el periódico daba el brinco y vendía 22,000 ejemplares diarios para posicionarse como el tercer diario en la plaza.

-

"La comunidad se enteró de que había un medio dispuesto a rifársela y llegar hasta las últimas consecuencias. Hubo una censura oficial, que intentó cubrir la responsabilidad de Pemex en la explosión, y nosotros actuamos como detonante para el cuestionamiento de una opinión pública."

-

La presión funcionó: si bien no puede atribuirse todo el mérito, Siglo 21 propició la renuncia del gobernador y el encarcelamiento de Enrique Dau Flores, presidente municipal y primo del dueño. "Tras la destitución de Cossío llegó un gobernador suplente, Carlos Rivera Aceves, que estaba lejos del talante autoritario de su predecesor. Vivimos una condición inusual en la que pudimos ejercer una prensa bastante crítica y muy cuestionadora, sin meternos en problemas."

-

Los problemas sin embargo, provinieron por parte de los segmentos más conservadores de la opinión pública tapatía. Algunos veían con malos ojos un medio que recurría frecuentemente al sarcasmo para burlarse de las autoridades y demás patriarcas de la ciudad o daba rienda suelta al lenguaje pelado e irreverente de Trino, Jis, Falcón y demás cartonistas. Otros se ponían enfermos ante el hecho de que el diario respaldara encuestas de opinión pública, denunciara las estructuras autoritarias piramidales o el sacrosanto corporativismo político y empresarial mexicano. "Algunos integrantes del sector privado quisieron influir sobre los anunciantes. Se llegó incluso a hablar de un boicot publicitario", recuerda Zepeda.

-

Una vez, ante la amenaza de que ese bloqueo ocurriese, el director mandó arrancar a mano una página ya impresa del suplemento de ocio un día antes de que saliera a la calle. ¿La razón? Contenía una foto artística en la que se mostraba a una mujer desnuda. Días antes, otra foto de un desnudo sobre un altar había escandalizado a los lectores tapatíos más tradicionalistas y los directivos pensaron que era mejor no ganarse enemigos "por nimiedades así", en una ciudad donde Farmacias Guadalajara, la principal cadena de farmacias local, todavía se niega a vender condones en sus establecimientos.

-

Pero, al final, todo quedó en sustos: gracias al apoyo de los empresarios, publicistas y lectores jóvenes más afectos al cambio, el medio siguió creciendo, destronó al segundo diario de la ciudad, El Occidental y, tres años y medio después de fundado, iba ya midiéndose mano a mano con el líder y alcanzaba una circulación de casi 40,000 ejemplares al día.

-

Pasados los primeros dos años y medio de su creación, Siglo 21 dejó los números rojos y comenzó a ser un excelente negocio. Pero, como suele suceder, ni para la empresa ni para sus empleados resultó tan excelente ni tan negocio. El periódico no podía crecer más por carecer tanto de una rotativa con mayor capacidad de producción como de una política más agresiva de distribución.

-

"Hubo un involucramiento creciente por parte del dueño sobre las cuestiones empresariales, con un desvío de fondos hacia otros negocios personales: nunca se reinvirtió y se sangró el proyecto. Nuestra idea original era hacer un periódico nacional desde Guadalajara: lo logramos en algunos puntos, pero nunca pudimos crear una oficina grande en México, dar exclusivas nacionales o tener un corresponsal en Washington, DC. En su lugar, Alfonso Dau tenía otras prioridades como sus negocios inmobiliarios en Puerto Vallarta."

-

Según cálculos realizados por Zepeda, la sangría sumó un promedio de $600,000 pesos mensuales, hasta conformar la bonita suma $13 millones de pesos. Esta imposibilidad de seguir creciendo contribuyó a crear un clima de frustración entre los empleados de la empresa, quienes no entendían cómo el proyecto se estancaba a pesar de ver un éxito creciente en la aceptación popular del periódico.

-

Además, según Zepeda, Dau empezó a resquebrajar su acuerdo inicial de no inmiscuirse en el discurso editorial y trataba con mayor ahínco de imponer sus criterios sobre los del director del diario. "Dau se sintió muy tentado a servirse del periódico como trampolín político. El peso que había adquirido en términos de opinión pública constituyó un factor muy tentador para él de cara a volver a participar en política."

-

EL DUEÑO INCÓMODO
-
La guinda del pastel la puso la visita de Ernesto Zedillo a Guadalajara en agosto de 1996. En su reunión con los responsables de los medios locales, expresamente pidió ver a Zepeda y se negó a recibir al propietario de la empresa. "Eso molestó muchísimo a Dau, sentía que el crédito del proyecto había escapado de sus manos. Tenía mucho temor de perder el control."

-

Para Zepeda, los modos de Dau "son típicos de la cultura empresarial de esta ciudad, muy proclive al dicho de empresa pobre, empresario rico. Eso iba a contrapelo del discurso editorial del periódico", comenta.

-

Así, mientras el periódico denunciaba la práctica de ciertas empresas, que vendían sus productos más caros al IMSS, los empleados de Siglo 21 descubrían atónitos que su empresa vendía también su publicidad con una tarifa más cara al gobierno del estado que a los anunciantes particulares, una costumbre todavía muy en boga en la mayoría de los diarios de la república. "Esto, por supuesto, es una especie de corrupción. ¿Por qué el gobierno va a utilizar los impuestos de la gente para pagar publicidad más cara? No se puede hacer un periodismo honesto y cuestionador si la empresa en la que se trabaja incurre en prácticas parecidas a las que se está cuestionando."

-

Las relaciones entre director y presidente eran ya totalmente tensas. Según Zepeda, el interés de Dau era convertirse en director editorial del periódico. "Empezó a argüir que la supervivencia de un negocio como Siglo 21 necesitaba de un manejo como el que él hacía. Nos parecieron argumentos inválidos."

-

Primero se llegaron a discusiones entre el empresario y lo que Zepeda denomina "el equipo básico", constituido por él y tres personas más: Diego Petersen, subdirector del periódico, Vicente Rodríguez, director comercial, y Guillermo Zepeda, el administrador (y hermano del director). Y llegaron a un punto muerto. Todo terminó con la decisión unipersonal de Dau, quien se nombró director general del periódico, forzando así la renuncia de Zepeda el pasado mes de junio.

-

"El equipo editorial tenía dos opciones: quedarse o renunciar. Pero si salían 10, se irían tras ellos 25 y no sabíamos dónde iría a parar aquello. Era una alternativa suicida para el proyecto. La historia del periodismo en la ciudad de México está plagada de cismas: los mejores periodistas del DF están peleados entre sí. Ése es el resultado de salidas progresivas que queríamos evitar."

-

Así, Zepeda fue el único en renunciar, con la idea de mirar otras opciones y avisar a su equipo de "fieles" en caso de que surgiera algo interesante. "Me hablaron de tres periódicos de la ciudad de México para incorporarme allá o montar algo en Guadalajara. Pero eso también significaba romper con la posibilidad de construir nuestro proyecto."

-

A los pocos días de renunciar, Zepeda dice haber recibido llamadas de empresarios tapatíos que le ofrecían hasta $2 millones de dólares para arrancar otro diario. "El planteamiento se me hizo inaceptable por el riesgo de caer en el mismo error." Sin embargo, sirvió para constatar el interés que había en la plaza por invertir en la creación de un nuevo periódico.

-

Con la ayuda de expertos de Guadalajara, Zepeda y su equipo editorial –que durante el día todavía trabajaba en Siglo 21– diseñaron un esquema de financiamiento: 52% de las acciones quedarían en manos de la empresa bajo el régimen de fideicomiso, del cual 28% iría para un equipo de "cabezas estratégicas" y 24% para el resto de la redacción y mandos ejecutivos. El otro 48% pondría el dinero: un primer tramo equivalente a 24% serviría para recabar el capital inicial, calculado en $1.1 millones de dólares y el 24% restante se vendería a un grupo extranjero cuando ya arrancara el proyecto.

-

LECCIÓN APRENDIDA
-
Con la intención de no recurrir a los empresarios gordos y apellidos más conspicuos de la ciudad, para recabar los $1.1 millones de dólares iniciales, Zepeda contactó a empresarios medios y ejecutivos jóvenes, para que cada uno de ellos se suscribiera con el 1% del capital, es decir $460,000 dólares. Al final, la aceptación superó las expectativas y los 24 socios pensados inicialmente se convirtieron en 30, pues algunos prefirieron ostentar participaciones de 0.5%.

-

¿Cómo se explica la tan rápida aceptación por parte de los inversionistas? "Público partía en condiciones muy peculiares: la propuesta era que una gran parte de la redacción de Siglo 21 se vendría con nosotros. Lo caro de un periódico no es la inversión inicial, sino el capital trabajo que se necesita conformar para ser rentable."

-

Si a Siglo 21 le costó dos años y medio y una inversión $3 millones de dólares alcanzar números negros, las previsiones para Público fueron otras. De acuerdo con las corridas financieras establecidas, la rentabilidad se alcanzaría en un lapso de entre seis y ocho meses.

-

Entretanto, el proceso de crisis entre los empleados de Siglo 21 se aceleró: las muchas deudas que tenían contraídas salieron a la luz cuando Bancomer y el IMSS llegaron para embargar las instalaciones y declarar el negocio en quiebra técnica. Los empleados descubrieron, además, que Dau llevaba tres años sin pagar las cuotas del Sistema de Ahorro para el Retiro (SAR), por un valor de $4 millones de pesos. Las explicaciones del empresario no sirvieron de nada: todos los integrantes de la empresa estaban dispuestos a cambiar de barco y enrolarse en el nuevo proyecto de Público. En tres días, 210 personas (90% de la plantilla) pertenecientes a las áreas comercial y administrativa, además de los departamentos de producción y redacción de Siglo 21 renunciaron a la espera de ser llamados, como les habían prometido, para el nuevo proyecto de Zepeda.

-

En el esquema previsto, como director general de la empresa, Jorge Zepeda ostenta 8.5% de la participación accionaria, mientras el mencionado "equipo básico" de tres personas ostentaría, cada uno 6.5% de las acciones. ¿Y por qué concentrar una cuarta parte de la propiedad en ocho manos? "Si les digo a los posibles inversionistas que 52% de las acciones estará en manos de 200 personas, no les interesa el proyecto. Nadie le entra en donde el patrón va a ser una cooperativa. No hay más que ver las enormes dificultades que tiene La Jornada para conducir su proyecto."

-

La división del 24% restante se hará de manera escalonada de acuerdo con el peso estratégico de cada uno de los cuadros, con un máximo por persona de 1%. Pero tan solo dos tercios de los 200 empleados recibirán participación accionaria: "Nos quedamos hasta el nivel de cuadros profesionales. No le vamos a dar participación al personal de limpieza, producción o circulación. Sería pulverizar las acciones y dar un porcentaje tan bajo que se convertiría en una limosna. La idea es que la teneduría acabe hasta que signifique una cantidad interesante para el empleado y mejor paguemos buenos sueldos a la gente que opera en ese nivel."

-

Al estar en un fideicomiso, los empleados no serán dueños de las acciones, sino usufructuarios de ellas y tendrán derecho a los dividendos, siempre y cuando trabajen en Público. Del primer al tercer año recibirán 20% del valor contable de las acciones, y así de forma progresiva hasta tener 10 años en la empresa, momento en el que el empleado se puede retirar con derecho al 100% del valor contable de la acción. "Esto hace a los empleados pensar como socios de largo plazo, interesados en generar rentabilidad para obtener dividendos."

-

UN BEBÉ PREMATURO
-
Contra lo que podría creerse, a Zepeda le dolió el proyecto perdido, no por razones sentimentales sino prácticas. "Hubiera agradecido que la crisis en Siglo 21 ocurriera un poco después y de una forma menos enfática: Público no estaba diseñado para nacer con tantos empleados de golpe", reconoce Zepeda y así justifica ciertos tumbos que el diario ha dado en sus primeros meses de vida.

-

Fueron las circunstancias de mercado las que les obligaron a salir más temprano de lo previsto: cuando la redacción de Siglo 21 dimitió en bloque, se desplomó la mitad de la venta. "La gran pregunta era saber qué estaba haciendo el lector huérfano", comenta Zepeda. Había que ofrecerle rápido un producto alternativo, antes de que cayera en manos de la competencia, ya fueran los diarios habituales o la cada vez más comentada e inminente edición local de Reforma.

-

La renuncia masiva a Siglo 21 ocurrió el pasado 11 de agosto; el 8 de septiembre salía a la calle el primer número de Público. Según Zepeda, "el proyecto se lanzó apresurado en todos los sentidos". En su despacho se siguen haciendo pruebas de rediseño para eliminar el color anaranjado de la portada, que no acaba de convencer a muchos de sus integrantes.

-

En el aspecto editorial, pocas son las novedades con respecto a la anterior oferta de Siglo 21. A pesar de los cambios –una sección de economía ampliada, otra de televisión, mayor espacio a la opinión y las páginas editoriales–, muchos de los asiduos lectores no acaban de ver mucha diferencia con la propuesta anterior. "La única manera de sacar rápido un proyecto exitoso era pedir a la gente que hiciera lo que ya sabía hacer, de otro modo nos hubiera tomado seis meses redefinir de cero un producto totalmente nuevo."

-

La principal diferencia visible es una apuesta mucho más gráfica en el contenido editorial, que predomina sobre los textos. "Hay que adecuarse a una realidad: el lector quiere más imagen. En un país como México, en el que los niveles de lectura son muy bajos y la televisión tuvo una entrada muy temprana, toda la gente menor de 45 años primero fue usuaria de televisión que lectora."

-

Así, Zepeda pretende ampliar su actual público objetivo –gente joven de clase media y alta– hacia aquellos de niveles socioeconómicos más bajos. "Todo profesional del periodismo tiene la falsa ambición de hacer una diferencia en la vida de la ciudad. No nos interesa hacer un periódico sólo para los conversos y, por ello, apostamos a un lector atípico. Es ridículo que en una ciudad de cuatro millones de habitantes el líder venda tan sólo 30,000 periódicos al día." Lo que resta por ver es si al apostar por nichos más bajos, Público mantendrá a sus tradicionales lectores de clase alta.

-

Por lo pronto, la fidelidad de los lectores ha quedado más que demostrada, pero no a una marca, sino a un contenido editorial: a los pocos días de circulación, mientras se desplomaba dramáticamente la venta del asolado Siglo 21 –recompuesto por periodistas de los otros diarios locales y por personal administrativo venido de las constructoras del excarcelado Enrique Dau Flores, ahora candidato a presidente municipal de Guadalajara–, Público ya contaba con ventas cercanas a los 20,000 ejemplares diarios, una cifra que justifica un pronóstico, hacia finales de año, de 30,000 ejemplares diarios.

-

Las previsiones iniciales eran mucho más cautas: según los administradores, en su primer mes Público vendería 11,000 ejemplares diarios, 15,000 a los tres meses y apenas se llegaría a los 20,000 cruzando el semestre de aparición. En cuanto a publicidad, se contaba tener en conjunto cuatro páginas.

-

Ahora, con ventas por publicidad que superan las seis páginas, el periódico está en posición de alcanzar su punto de equilibrio y recuperar en sólo un mes sus gastos fijos y variables mensuales, los cuales oscilan entre $2.4 y $3 millones de pesos. Si inicialmente se pensaba que la inversión se recuperaría en 2.4 años, ahora las nuevas perspectivas dejan entrever para euforia de los inversionistas que el plazo se acortará sustancialmente.

-

Ahora, el reto será vender el 24% restante a un grupo extranjero, por el cual quieren recabar $2 millones de dólares, es decir, casi el doble de lo que pagaron los inversionistas iniciales. Zepeda justifica el ajuste: "La gente que puso el primer tramo apostó a una idea y arriesgó todo. Una vez convertido en una realidad exitosa, es natural vender el otro tramo por una cantidad mayor."

-

Por ahora, dos nombres son los que más suenan: el hispano Grupo Z y el estadounidense The Dallas Morning News. ¿Por qué un grupo extranjero y no uno nacional? "En primer lugar, es un antídoto contra la posible intolerancia política: sería más difícil boicotear nuestro discurso respaldados por un corporativo extranjero. En segundo lugar, podemos crear sinergias para trabajar en conjunto y capacitar a nuestros empleados. Por último, da más énfasis para crear un proyecto institucional y no personal."

-

Los $2 millones adicionales servirán a Zepeda para crear de un golpe el grupo regional de comunicación que quería hacer con Siglo 21. Por lo pronto, crearán una redacción en forma en el Distrito Federal, para generar noticias de ámbito nacional, y poco a poco irán expandiendo su distribución a toda la región occidente del país.

-

Más que crear una radio o una cadena de televisión, Zepeda se muestra interesado en apostar por una compañía productora que venda programas para ambos medios. "En México sobran medios de comunicación y faltan contenidos. La idea es ofrecer productos de calidad a los medios de forma independiente. Esperamos producir ya un noticiero de radio antes de terminar el año."

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

-

¿Son los primeros pasos de un emporio de comunicación en el Occidente del país, que pueda darle la batalla a los imperios surgidos en la capital o a los creados en el noreste, como El Norte y Multimedios Estrellas de Oro? Todos aquellos que lo conocen dicen que si algo tiene Zepeda es una enorme ambición (que, hasta ahora, no ha dado visos de trasmutarse en vocación política). Es posible que Público sea el pedestal que andaba buscando para saciarla. ¿Quien le podría decir ahora que los divorcios sólo traen desgracias?

Ahora ve
El director general de izzi, Adolfo Lagos, muere en un intento de asalto
No te pierdas
×