Los goles de la mercadotecnia

Pantallas gigantes, patrocinios a jugadores, calcomanías... Las empresas prueban de todo para capta
Stephen Downer

El director de Mercadotecnia baja la voz y mueve la cabeza de un lado a otro. Se ve nervioso. "La competencia usa el espionaje –dice, explicando así su negativa a entrar en detalles acerca de una nueva campaña–. Es más fácil para ellos imitar nuestras actividades que inventar su propia estrategia."

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En otra empresa, el gerente del departamento habla abiertamente, pero advierte: "No hay que apuntar nada."

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El motivo de tanta cautela es el torneo de futbol. Algo es cierto, como apuntan muchos publicistas: las compañías que decidieron relacionar campañas de mercadotecnia con el Mundial gastarán una fortuna.

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Algunas de ellas asumieron el riesgo de apoyar al equipo nacional. "Decidimos patrocinar a la Selección Mexicana por un año cuando el equipo todavía estaba jugando mal y su pase al Mundial no estaba asegurado", comenta Mario Moesta, director general de la división de Helados en Unilever y responsable de Holanda, entre otras marcas.

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"Aunque logramos un precio justo, fue un riesgo porque no existía ninguna cláusula en el convenio con la Federación Mexicana de Futbol para romper el acuerdo en caso de que no calificara México. Sin embargo las cosas han salido bien."

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Según el directivo, Helados Holanda invertirá 10% de su presupuesto de mercadotecnia 2002, de $20 millones de dólares, en sus campañas vinculadas con el torneo Corea-Japón, incluyendo lo que le pagará a la Federación. "Esperamos recuperar la inversión."

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Francisco Demesa, gerente de marca, explica que gran parte de la publicidad servirá para apoyar el lanzamiento del helado Copa Gol, que incluirá en las tapas promociones relacionadas con el balompié.

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LG Electronics México, empresa coreana de productos de línea blanca, planea invertir $2.5 millones de dólares en programas conectados con el evento, a decir de Eduardo Velázquez, gerente de Mercadotecnia y Publicidad. Ese presupuesto representa 0.6% de las ventas de la empresa en México durante 2001 (un total de $388 millones de dólares).

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El equipo de mercadotecnia de la firma empezó a diseñar su estrategia mundialista en diciembre, aunque desde mediados del año pasado ya patrocinaba a la Selección Mexicana.

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De su inversión en publicidad, 70% será dedicado a la televisión, 20% a medios impresos (revistas y periódicos) y 10% a los 3,000 puntos de venta de la compañía en el país, en los que planea distribuir toda clase de material promocional, incluyendo calcomanías de colección. Además, enviará correos electrónicos a las 600,000 personas de su base de datos y hará campañas de relaciones públicas para difundir su asociación con el futbol y con el equipo nacional.

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Según el ejecutivo, LG contará con cuatro diferentes comerciales en televisión abierta, en los cuales el lema será: "En este Mundial, todo México juega". J. Walter Thompson es la agencia de publicidad creativa de la compañía.

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La campaña institucional girará alrededor de una promoción llamada "El gol millonario", que incluye tres sorteos en los que pueden participar quienes compren productos de la empresa entre el 15 de marzo y el 30 de junio. Los premios incluyen $1 millón de pesos en efectivo, un Audi TT, cuyo precio al público es $500,000 pesos, y artículos de la compañía, como refrigeradores, lavadoras, televisores y hornos de microondas.

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"Estamos invirtiendo muchos millones de pesos –dice Enrique Morán, director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas en McDonald’s Sistemas de México–. Manejaremos varios meses antes, durante y un poco después del Mundial muchas actividades en los restaurantes y los medios masivos."

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El directivo afirma que entre 25 y 30% de su presupuesto de mercadotecnia para 2002 se invertirá en promociones relacionadas con la justa deportiva, incluyendo campañas de publicidad y actividades en las 236 franquicias de la firma. Algunas de éstas se llevarán a cabo en conjunto con Coca-Cola, socia estratégica de la compañía de comida rápida.

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Viajes
-Luz Elena González, gerente de Mercadotecnia, explica que McDonald’s no ofrecerá viajes al torneo a sus clientes porque de esa forma sólo le da la oportunidad a pocos. "Preferimos llevarle toda la experiencia del Mundial al mayor número de gente posible."

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Entre las corporaciones que sí regalarán viajes a el evento están Coca-Cola, MasterCard, JVC, DirecTV, Comercial Mexicana y LG (para los gerentes y distribuidores más exitosos).

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Lucía Dourritzague, directora de Marca Coca-Cola, patrocinadora de la Selección Mexicana, señala que la estrategia del gigante de bebidas comprende comerciales de televisión (usando el eslogan "Un país, un Mundial, una pasión"), actividades especiales y promociones.

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Éstas incluyen un concurso de apoyo al equipo nacional. Los participantes escribirán un mensaje sobre la etiqueta encontrada en los frascos de la empresa. Ganará el mejor comentario. Un ganador podrá llevar a cinco amigos al torneo como abanderados del conjunto mexicano.

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Otro viaje estará en oferta a través de un concurso de pura suerte en las tapas. Premios de consolación incluirán sillones inflables, tarros, un despertador que grita "¡gol!" y camisetas de la Selección. Además, la firma también llevará al Mundial a los equipos ganadores del torneo de futbol anual, la Copa Coca-Cola, que celebra entre niños y jóvenes, tanto de hombres como de mujeres. "El 40% de los equipos este año son de mujeres, comparado con el 27% del año pasado", dice González.

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Xavier Pardo, director comercial y de Desarrollo de Negocios para MasterCard International en América Latina y la región del Caribe, explica que la multinacional en México organizará una rifa llamada "Desafío MasterCard", con premios que incluyen viajes a Corea-Japón y la oportunidad de gastar $300,000 pesos en una hora.

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La corporación también ofrece, en sociedad con Mexicana de Aviación, American Airlines, United Airlines y hoteles en Japón, paquetes de ocho días y siete noches, incluyendo boletos para los partidos, a un precio de $5,300 dólares a pagar en seis meses sin intereses.

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El consorcio empleará radio, internet, prensa y televisión para sus campañas. También invitará a sus tarjetahabientes a ver los juegos en vivo en una pantalla gigante, dentro de un auditorio móvil con capacidad para 5,000 personas. "Será una operación compleja y cara: gastaremos $2 millones de dólares, en alianzas con Banamex, Mexicana de Aviación y el grupo de hoteles Posadas, sin considerar nuestra inversión en publicidad", comenta el entrevistado.

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Según MaryCarmen Castell-Blanch, encargada del área de Mercadotecnia en JVC México, la organización rifará entre quienes compren sus productos dos viajes dobles, uno para asistir al partido México-Italia y otro para la final. "Esperamos que participen 15,000 personas", dice Takashi Kawano, director comercial de la firma.

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Adidas de México, con el lema "Tenemos la fiebre de la Copa del Mundo", concentrará sus esfuerzos en puntos de venta, radio, medios impresos deportivos, anuncios en cine, televisión y patrocinios en conjunto con empresas como Coca-Cola.

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Según Patrick Rodríguez, gerente de Mercadotecnia de la filial, el punto de venta "es el más importante para nuestra marca". Explica que, aparte de ser un patrocinador oficial del evento, la corporación también apoya a las selecciones de Francia, Japón, Argentina, China, Alemania, Sudáfrica, España, Suecia y Turquía.

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Los jugadores que calzarán el nuevo zapato de Adidas, llamado Predator, incluyen a Zinedine Zidane, David Beckham (de quien todavía no se confirma la participación) y Fabien Barthez. Además, la empresa aportará el balón oficial del torneo, el Fevernova, apunta Mario Cueva, director general en México.

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Como patrocinador oficial del Mundial, Gillette desarrolló una promoción llamada "El tiro del millón de dólares Gillette", que duró del 15 de marzo al 5 de mayo e incluyó la rifa de viajes dobles, con todos los gastos pagados, para presenciar la final del torneo.

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