Los hits 1994

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Dino Rozenberg

Que el año recién fenecido haya sido el más convulso en décadas -dados los acontecimientos por todos conocidos-, no quiere decir que la vida cotidiana se haya transformado radicalmente. Mexicanas y mexicanos de todas las edades y clases sociales siguieron saliendo a las calles, viendo televisión y yendo al cine o al supermercado. Sólo por eso estuvieron al tanto de diversos productos, servicios o mensajes que así se colaron en su vida diaria.

- Muchos niños devoraron todo lo referente a El Rey León y a Los caballeros del zodiaco, e hicieron un éxito de los Sabritazos de Sabritas. Sus fans aplaudieron el retorno de Juan Gabriel al mundo discográfico. Los telespectadores pasaron el rato con El gran juego de la oca y tomaron conciencia con la campaña "Póngase vivo" de la Secretaria de Comunicaciones y Transportes. Los jóvenes y no tan jóvenes derribaron la pared y, tras muchos años de abstinencia, pudieron ver a Pink Floyd en concierto, después de agotar 180,000 boletos.

- El ciclo de la economía no puede detenerse. Por eso 1994 no podía estar exento de nuevos satisfactores; productos o servicios que llenaron huecos en las necesidades de diversos segmentos de consumidores. Así, "el año que en peligro" también fue el del afianzamiento de Milpa Real en el mercado tortillero, el de la introducción del Chevy y de la tarjeta Photocard de Citibank, el del Premio Nacional de Calidad para The Ritz Carlton de Cancún, y el de la lucha por las calles -y por los lectores exigentes- del periódico Reforma.

- Otros triunfadores del año asombraron a muchos, y la explicación convincente de su éxito tal vez sea labor de sociólogos, filósofos o antropólogos. ¿Qué escribió Juan Pablo II que atrajo a tantos compradores de libros? ¿Qué tienen los cantos gregorianos que han seducido a la generación de fin de siglo?

- Adéntrese en el mundo de los hits mercadotécnicos del año.

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El gran juego de la oca
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GANADOR DEL CONCURSO
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Televisión Azteca se apuntó un hit mayúsculo cuando decidió importar de España - El gran juego de la oca, producido por Antena 3 y conducido por Emilio Aragón, Lydia Bosch y Patricia Pérez. Este programa de concursos exige que los - participantes se sometan a una serie de - pruebas delirantes, como arrastrarse entre roedores y reptiles, morder chiles, sumergirse en una alberca, embadurnarse con pintura y hasta dejarse tomar el pelo a manos de un peluquero sádico. A pesar de esas crueldades, el programa nunca pierde el humor y la dignidad, y quizá por esto se convirtió en un favorito de la audiencia mexicana. Según los sondeos, después de dos meses al aire - El gran juego de la oca logró superar el rating de Sábado - gigante, que se transmita en el mismo horario por canal 2. Teniendo en cuenta que sus tarifas - publicitarias son mucho más bajas que las de Televisa, Televisión Azteca promovió entre sus clientes las bondades comerciales de este - plumífero programa, que tiene un diseño mucho más creativo que el del - "cursilíneo" chileno "Don Francisco".

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El Rey León
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- SÍ ES COMO LO PINTAN
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Con sus afiladas garras, El Rey León contribuyó a aliviar las agobiadas finanzas de la corporación Walt Disney, cuyos parques de diversiones, sobre todo Eurodisney, han sufrido serios tropiezos. - Esta película de dibujos animados recaudó más de $269 millones de dólares - en Estados Unidos y alrededor de $350 a nivel -mundial, aparte de los derechos derivados de la banda de sonido y licencias para merchandising y -productos relacionados. En México, la cinta estuvo en cartelera 12 semanas y fue vista por más de siete millones de personas, con una -recau- dación superior a N$79 millones de nuevos pesos, pero lejos de - Mentiras verdaderas, estelarizada por Arnold Schwarzenegger, que se fue a las nubes con una cosecha de N$139 millones de nuevos pesos. En materia de licencias, si bien se otorgaron varias a fabricantes de -peluches, libros para colorear y otros productos, su rendimiento fue opacado por la extraordinaria vigencia de Los caballeros del zodiaco, que prácticamente monopolizaron el negocio de los juguetes y las -promociones en golosinas y botanas. Es más, la película de los mentados caballeros, con un presupuesto de producción infinitamente inferior, ocupó un honroso séptimo lugar en la taquilla, con ventas por N$71 millones de nuevos pesos. Como era de esperarse, - El Rey León fue favorecido sobre todo por la audiencia más menuda, que hizo poco -caso de Los Picapiedra, el gran fracaso de 1994 en este sector.

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-Ritz Carlton Cancún -
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-UN HOTEL DE LUJO
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Ser el hotel más caro de México es un privilegio que no sólo hay que merecer sino ganarse, y esto es lo que ha hecho The Ritz Carlton de Cancún, que este año obtuvo el Premio Nacional de Calidad (es el -primer hotel en recibirlo) y el distintivo H que ofrecen las secretarías de -Turismo y Salud. El lujoso hotel, inaugurado en abril de 1993, tiene -369 habitaciones y suites, varios restaurantes y una extravagante carta con 80 diferentes marcas de -tequilas, desde el clásico blanco hasta el más refinado de los añejos. Considerando que dormir aquí puede costar -entre $300 y $500 dólares la noche, nada puede ser excesivo. Como no existe exclusividad para operar la marca, dos grupos de inversionistas han manifestado -interés en construir otros hoteles Ritz Carlton en -Guadalajara, Monterrey y la ciudad de México.

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- Chevy -
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- ÉXITO SOBRE RUEDAS
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"Es exactamente el producto que General Motors necesitaba para el - mercado mexicano". Esta es la suscinta definición para el Chevy, un subcompacto importado de España que cautivó a los jóvenes - mexicanos con su diseño deportivo, sus brillantes colores y su precio, de entre N$34,000 y N$39,000 nuevos pesos. - Lanzado con una agresiva campaña de publicidad, el primer subcompacto de GM tiene un motor - pequeño (82 HP) pero muy revolucionado (5,800 rpm), características que potenciaron fuertes ventas iniciales. A fines de 1994 pasó la cuota de las 14,000 unidades, nada malo si se tiene en cuenta que la - industria automotriz sufrió otro ejercicio de ventas a - la baja. Si la devaluación del peso no interfiere con el proyecto comenzar la fabricación de este modelo en la planta de Ramos Arizpe de GM.

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-Pink Floyd -
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-DINOSAURIOS EN VIVO
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The Division Bell, su más reciente álbum, fue la invitación que Pink Floyd utilizó para convertirse en el espectáculo más solicitado del año.
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-Ticketmaster vendió 180,000 boletos para sus conciertos en el - Autódromo Hermanos Rodríguez de la ciudad de México, pero habrían sido más si Televisa hubiera estado dispuesta a compartir el escenario del Estadio Azteca, que este año permaneció prácticamente mudo. El - legendario grupo de rock, fundado en Londres en 1965, ha quedado reducido a un trio lidereado por el guitarrista y cantante David Gilmour, y a - pesar de los años - es considerado como uno de los números más - espectaculares debido a su uso intensivo de sonido, luces y efectos - especiales. Muy cerca de Pink Floyd estuvo la temporada de Luis Miguel en el Auditorio Nacional (más de 150,000 espectadores), - seguido de Phil Collins (80,000) y Juan Gabriel (60,000). De todos modos, ya se presume quiénes serán los elegidos para 1995: los veteranos Rolling Stones, que hace unas semanas llenaron cuatro veces el Autódromo Hermanos Rodríguez.

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- Juan Gabriel -
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- GRACIAS POR REGRESAR
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Durante ocho - años: 1) no lanzó a la venta ningún disco inédito; 2) - logró conservarse como un ídolo de multitudes; 3) llenó todos los foros en donde se - presentó; 4) sus antiguos discos se vendieron como si - fueran estrenos. El fenómeno se llama Juan Gabriel y su más reciente álbum es - Gracias por esperar, que a un mes de haber aparecido en el mercado alcanzó ventas superiores a 500,000 copias. Parcialmente - silenciado debido a un conflicto de intereses con su disquera BMG, el carismático artista compuso canciones para muchos otros solistas y se mantuvo en el candelero gracias a sus periódicas temporadas en vivo. - Gracias por esperar tuvo un enorme éxito inicial debido a su tema - "Pero qué necesidad". Aun así no pudo alcanzar las ventas - logradas por Segundo romance, de su rival Luis Miguel. Con un meritorio segundo lugar, Juan Gabriel demostró que su enorme simpatía todavía sigue viva en el corazón de las multitudes.

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Sabritazos
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- LO CALIENTE DE LAS PAPAS
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1994 fue el año de los Sabritazos, la promoción más exitosa jamás realizada por Sabritas. Después de un 1993 saturado de ofertas y - premios de todo tipo, el mercado de las - botanas necesitaba un proyecto nuevo y de gran aceptación en el mercado de niños y jóvenes. Así - nacieron los - Sabritazos, unas fichas plásticas inspiradas en un juego hawaiano e ilustradas con personajes de caricaturas, países, héroes de la historia, monumentos y bailes regionales. Los tazos se incluyen en cada bolsa de los productos - promocionados, y pueden - coleccionarse, intercambiarse o utilizarse para juegos individuales y colectivos - (tazuela, tiro al tazo, chutazo - etcétera). De paso, dicen los - expertos, este juego fomentó la convivencia - infantil y seguramente alejó a - muchos niños de la televisión y los juegos de video. Según confiesan los - promotores, el éxito superó las expectativas y los primeros 400 millones de piezas desaparecieron en pocas semanas. Esto representó un - dolor de cabeza logística, porque el fabricante de las fichas apenas se dio abasto. Después del éxito inicial, Sabritas lanzó - Tazos prendidos y Giratazos, hasta totalizar más de 300 fichas diferentes. A fines de 1994 la promoción todavía - continuaba.

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Cantos gregorianos
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- MILAGRO FINISECULAR
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Aunque se han esgrimido muchas explicaciones, no existe una razón única para el fenomenal éxito - alcanzado, en México y - en el mundo, por el álbum Canto gregoriano, grabado por el Coro de monjes del - monasterio benedictino de Santo Domingo de Silos, en España. Ni siquiera se trata de una novedad, puesto que las grabaciones datan de 1973 y 1982. Lo cierto es que Canto gregoriano, un género del que existen - muchas versiones de diferentes coros, vendió más de dos millones de copias en todo el mundo, estuvo 12 semanas en el primer lugar de la lista de Clásicos de Billboard, y alcanzó el cuarto puesto en la lista de los 200 álbumes más vendidos en Estados Unidos, donde durante tres meses compartió honores con Pink Floyd, - El Rey León y - otras novedades menos elevadas. Algunos críticos cuestionaron que esta música - litúrgica se utilizara con fines "profanos" -como sesiones de gimnasia y meditación-, e incluso que sonara en centros comerciales, salas de espera y elevadores. También corrieron rumores sobre conflictos entre los integrantes del coro, sorprendidos por la millonaria cosecha de - regalías. En México, - el álbum tuvo un excelente comportamiento, - aunque no se conoce el número de ejemplares vendidos. Los más - sorprendidos fueron los productores de EMI Odeón, que sin haberlo buscado se encontraron de buenas a primeras con un negocio caído del cielo.

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SCT
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- PÓNGASE VIVO
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Con su par de incisivos un poco chuecos, Jimena Sariñana se - convirtió durante 1994 en la figura estelar de la publicidad mexicana: es la protagonista de los comerciales que la Secretaria de Comunicaciones y Transportes (SCT) patrocinó bajo el lema "Póngase vivo" y que - estuvo dedicada a conseguir que los conductores usaran el cinturón de seguridad y manejaran con precaución. Producida por la agencia Roberto Gaudelli y Asociados, esta campaña proyectó en las pantallas una - bocanada de aire fresco: nada de coches chocados ni radiografías con cráneos fracturados para tratar de impresionar a los adultos. Con un lenguaje inédito en el ámbito de la publicidad oficial, Jimena preguntó si "se la va a echar así nomás" y si "no cree que la está regando". El novedoso - enfoque, que tuvo una inversión muy - modesta, obtuvo el Gran Premio Nacional de la Publicidad de la Asociación Nacional de la - Publicidad (ANP). Todavía mejor, mostró una inmediata repercusión durante la temporada veraniega: mientras en 1993 se registró un - accidente por cada 4,540 pasajeros transportados por carretera, en 1994 la - cifra bajó a uno por cada - 10,512, y si antes ocurría un - muerto cada 59,118 pasajeros, en 1994 la cifra bajó a uno por cada - 139,391.
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- Gracias, Jimena.

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Los caballeros del zodiaco
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- AL ATAQUE
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Aunque Televisa tuvo la prioridad para difundir las caricaturas de Los caballeros del zodiaco, las rechazó por considerarlas demasiado - violentas para sus horarios infantiles. Menos escrupulosa, Televisión Azteca asumió el riesgo y a lo largo de dos años ha cosechado un éxito sin precedentes. Los caballeros nacieron en 1987 - en Japón, y fueron trasmitidos en Francia y España, donde causaron furor. Otra empresa satisfecha es la juguetero - Bandai, fabricante de estos muñecos con armadura de metal, el juguete de más venta que se recuerde y sólo - comparable a las muñecas - Barbie, de Mattel. En la Navidad de 1993, la demanda superó las expectativas y creó un desabasto que causó - angustias en muchos Santa - Closes: cada muñeco costaba más de N$100 nuevos pesos. Para la pasada Navidad, Bandai hizo mejores - cálculos y cosechó un éxito aplastante. Para el día de Reyes había vendido más de 1.5 millones de muñecos; y se estima que en los dos últimos años se han colocado casi dos millones de piezas. Lo - maravilloso de Los caballeros es que se vendieron prácticamente solos, sin mayores esfuerzos publicitarios. Un negocio aparte es la venta de - tarjetas, camisetas y ropa interior, y hasta de unos chicharrones de Sabritas. Aunque amenazada por los nuevos Power Rangers, la leyenda de - Los caballeros continúa.

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Milpa Real
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- A FALTA DE PAN...
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En un país donde la tortilla de maíz es parte fundamental de la dieta básica, era asombroso que no hubiera un producto envasado que se vendiera en supermercados y abarrotes, fuera de los curiosos horarios de las - tortillerías y sin la necesidad de hacer cola con una servilleta. - El problema era (y sigue siendo) la imposibilidad de utilizar el maíz amarillo, que es patrimonio exclusivo de molinos y - tortillerías. Sin embargo, y aprovechando que el maíz blanco quedó libre de estas restricciones, Industrial de Maíz, una subsidiaria de Grupo Industrial Bimbo, lanzó al mercado Milpa Real, que se puede obtener en abarrotes y tiendas de todo el país. Aunque los fabricantes reconocen que este producto no puede competir con el sabor y textura de una tortilla recién hecha, es una buena alternativa para quienes trabajan durante el día y no tienen - acceso a la tortilla tradicional. Otra ventaja es que Milpa Real puede - congelarse y conservarse durante varios días, un punto en el que, ahora sí, aventaja a la tortilla común. ¿Habrá tortillas Milpa Real de maíz amarillo? No por el momento.

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Juan Pablo II
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¿EL VENDEDOR MÁS GRANDE DEL MUNDO?
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Esta vez, el acontecimiento editorial del año no lo protagonizaron - Octavio Paz ni Carlos Fuentes, sino un personaje alejado de los caminos del arte: el papa Juan Pablo II, "hombre del año" de la revista Time y autor de Cruzando el umbral de la esperanza. En este libro el pontífice analiza su propio papel y el de la Iglesia en el mundo actual, y lo hace de una manera clara y amena, al alcance de cualquier lector culto. La versión mexicana de esta obra, publicada por Plaza & Janés, alcanzó a fines de diciembre su cuarta - edición, con más de 220,000 - ejemplares vendidos. Nada mal, puesto que salió a la venta, como en todo el - mundo, el 20 de octubre. - Considerando el delicado contenido de este trabajo, la editorial planeó una estrategia de ventas austera y - cuidadosa, que incluyó la publicación de un fragmento del libro en un semanario, y - la realización de presentaciones-debate en las ciudades de México, - Monterrey y Guadalajara. - El libro se ofreció en librerías, - centros comerciales y puestos de - periódicos, y a través de un programa de - mercadeo directo en empresas, escuelas e instituciones - religiosas. Para la temporada navideña se - distribuyeron 2,000 ejemplares de la edición de - lujo, con numerosas fotografías inéditas. Según Plaza & Janés, que debuta en el mercado mexicano, seguirá vendiéndose después de - que decaiga el impulso inicial y está destinado a convertirse en un libro de presencia permanente.

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Photocard
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- CRÉDITO A LA FOTO
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Los - primeros pasos de la banca - extranjera en México ya dieron de - qué hablar: Photocard, de Citibank, la primera tarjeta de crédito que utiliza la - fotografía y la firma del usuario impresas en el propio plástico, lo - que proporciona una mayor seguridad en caso de robo o extravío. Esta novedad tecnológica (luego repetida por lnverlat), aunada a la prestigiada imagen de Citibank, potenciaron el éxito del lanzamiento: el banco - recibe 20,000 solicitudes mensuales y se propone emitir 100,000 plásticos en el primer año, hasta alcanzar un millón a mediano plazo. - Aunque no es una cifra apreciable comparada con los 11.8 millones emitidos por los demás bancos, tiene la virtud de dirigirse a un público de mayores recursos económicos, que viaja y tiene altos consumos. - Para promover este producto, afiliado a Visa y Mastercard, Citibank lanzó una agresiva campaña de publicidad y, puesto que todavía - cuenta con pocas sucursales bancarias, instaló puntos de venta en centros - comerciales. La estrategia incluyó un exitoso programa de mercadeo - directo, con envíos por correo y llamadas telefónicas a clientes potenciales. La tarjeta Citibank puede utilizarse para operar los cajeros - Bancomer-Red, lo que permite retirar efectivo y hacer pagos en centenares de puntos. La tarjeta está disponible en versiones Classic (ingresos de hasta N$10,000 nuevos pesos y - Preferred.

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Reforma
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EN EL PERIODISMO
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Basados en su experiencia regiomontana, los editores del diario Norte protagonizaron una extraordinaria aventura editorial: el lanzamiento, en noviembre de 1993, del periódico capitalino - Reforma. Con una austera inversión publicitaria, la propuesta se basó en la calidad del producto y en una innovadora estrategia de distribución. Además de los sistemas usuales incluyó agente franquiciados para la venta y distribución de - suscripciones, que ahora pasan de 30,000. Según se sabe, - Reforma inició sus operaciones con un tiraje de 40,000 ejemplares, pero a fines de año se estimaba que esta cifra se había duplicado. Aparte su - vistoso diseño y la variedad e interés de su contenido, - Reforma se esforzado por dar un mejor servicio al lector: el diario se entrega entre las seis y siete de la mañana, y en la época lluviosa incluye una bolsa de - plástico. Esta estrategia independiente originó la ruptura con la Unión de Voceadores, que se negó a repartir el matutino; peor aún, algunos de sus afiliados se han dedicado a hostilizar los "microempresarios" que - Reforma reclutó para hacer la distribución callejera, lo que motivó - consultas en altos niveles de la administración pública. En materia - publicitaria, el periódico nació con un grupo de - "clientes fundadores", que ayudaron al financiamiento con campañas prepagadas, al estilo del - "plan francés" de Televisa. Según se sabe, - Reforma está considerando instalar máquinas expendedoras de periódicos en lugares públicos - resguardados, como centros - comerciales, gasolineras y - supermercados.

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