Los hits de mercadotecnia de 1995

Habrá quienes la austeridad sólo les provoque pena, pero no a los publicistas, a quienes les exige
Dino Rozenberg

Asistencia en el camino
Con el lanzamiento de sus modelos 1996, General Motors implementó su programa Asistencia gratuita en el camino, que opera con una tarjeta y una línea telefónica con la que los viajeros en problemas pueden solicitar auxilio. Esta extensión de la garantía incluye asuntos previsibles, como servicio de grúa y asistencia mecánica, pero también ayudas valiosas, como alojamiento durante el tiempo que dure la reparación del vehículo, renta de un auto sustituto y transporte para llegar al lugar de destino. Es algo a lo que sólo puede animarse alguien que tiene confianza en que sus Cavaliers no se quedarán tirados por ahí.
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Billetitos en minutos
Amparada en la publicidad de su hermana TV Azteca y sus 400 tiendas de electrodomésticos, la asociación Elektra-Western Union fue una jugada maestra para conducir millones de dólares que los migrantes mexicanos envían desde Estados Unidos. Dinero en minutos se adelantó a la banca mexicana, que pudo ser la natural beneficiaria de estos recursos, y obtuvo una entusiasta respuesta. No es fácil entender que se cobren remesas entre televisores y refrigeradores, pero el negocio no está exento de convenientes tentaciones: más de una familia ha cobrado su dinero para gastarlo enseguida en un estéreo o un antecomedor.
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CD-ROM y multimedia
Aunque la devaluación disparó los precios hacia arriba (y arrastró los ánimos hacia abajo), 1995 fue el año de despegue para el CD-ROM y las aplicaciones multimedia. Muchos usuarios de PCs hicieron la inversión (unos $2,500 pesos) para instalar su drive, bocinas y tarjeta de sonido, y de esta manera pudieron disfrutar desde juegos hasta enciclopedias. Aunque se trata de un mercado todavía pequeño, el entusiasmo alcanzó a muchas tiendas de software, y varias cadenas de autoservicio tienen racks con novedades en CD-ROM (en las páginas de EXPANSIÓN ya se pueden encontrar reseñas sobre los programas más recientes). Entre los títulos más populares figuran las enciclopedias Compton y Encarta, Flight Simulator, Cinemanía, y los juegos Dark Forces, SimCity 2000 y Heretic.
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Los cigarros de la crisis
Si la palabra del año fue “desescalonamiento”, ninguno más evidente que la aparición de nuevos cigarros a precios populares. Boots (La Moderna) y Broadway (Cigatam), con precio de $4.50 pesos cajetilla, fueron la respuesta a la demanda de los jóvenes y los fumadores menos privilegiados, que encontraron una opción conveniente entre Marlboro ($7.50 pesos cajetilla) y Faros, que cuestan $1 peso y que, aunque simpáticos, seguramente no están hechos con los mejores tabacos de Virginia.
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Aventuras del Doctor Chunga
Con amplio despliegue y el soporte del cómico Andrés Bustamante (Doctor Chunga y otros personajes), TV Azteca lanzó su promoción Telegana, un paquete de concursos interactivos para el que se requiere de la compra de un control electrónico para registrar las respuestas. El concurso tuvo un inicio muy exitoso -aunque no hay cifras oficiales, se estimaba vender 200,000 controles-, y su propuesta estratégica era elevar la audiencia de los canales 7 y 13 y agregar valor a los espacios comerciales. Sin embargo, hasta noviembre pasado los datos de IBOPE no mostraban un cambio sustancial en los ratings.
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Estrategia enlatada de Domecq
Aunque pocos mercadólogos esperan grandes ventas del producto, Casa Domecq lanzó sus cubas enlatadas PresidenCola y Cubaraima, bebidas de baja graduación, equivalentes a la cerveza. La movida, de una gran astucia, permitió a la licorera presentar sus marcas Presidente y Baraima en los horarios televisivos más comerciales, y así evadir la prohibición de anunciar licores antes de las nueve de la noche. También Bacardí hizo algo similar con sus breezers, que tienen un “chirris” de ron. Además, las latas y sus anuncios se han desplegado en misceláneas, abarrotes y centros de consumo que carecen de licencia para vender vinos y licores. Salucita.
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Calvin Klein ataca de nuevo
Tiene un envase minimalista y una taparrosca metálica parecidos a los jarabes para la tos, pero la última fragancia de Calvin Klein atrajo la atención de muchos consumidores mexicanos. También la publicidad de cK one fue especial: fotografías en blanco y negro de un grupo de jóvenes, algunos a medio vestir, en actitudes relajadas o protagonizando sensuales apapachos. cK one está conceptualizada como una fragancia unisex, y aunque su precio no la hace más accesible que otras, tiene una apariencia juvenil, espontánea y sin pretensiones. El lanzamiento incluyó publicidad en medios impresos, racks en tiendas departamentales, y una fragante plantilla de demostradoras, esas simpáticas muchachas dispuestas a echarle un splash de perfume al primer distraído que se deje.
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Saludos desde Liverpool
Todavía es muy pronto para tener cifras, pero uno de los grandes hits del año fue el lanzamiento de la antología de los Beatles, que incluye antiguas grabaciones de radio, diálogos inéditos y una “nueva” canción de los fabulosos cuatro. Se trata de Free as a Bird, montada por los Beatles sobrevivientes a partir de una cinta grabada por John Lennon y facilitada por su esposa Yoko Ono.
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Aunque el appeal de este álbum tiene que ver con cuarentones, no dejará de ser un buen negocio: son ellos los que tienen dinero para agazajar sus nostalgias de juventud.

Ecología sobre ruedas
No son muy vistosos pero tienen una apariencia amistosa y, sobre todo, han sido muy bien recibidos por el público. Se trata de los minicamiones eléctricos Taylor-Dunn, para reparto de refrescos, panes y botanas, que Industrias Murrell importó durante 1995 y que fabricará en México a partir de este año. Más de 1,000 unidades ecológicas circulan hoy día por el centro histórico y áreas congestionadas de la ciudad de México y capitales de provincia. Entre los usuarios figuran Sabritas, Barcel, Coca-Cola, Pepsico, Cervecería Modelo, Gamesa y Bimbo. Su único problema debe ser el disminuido ego de los choferes, que a bordo de los grandes camiones repartidores se sentían los amos de la calle.
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El año del Reto Pepsi
1995 será recordado como el año del Reto Pepsi , una campaña promocional que cobró enorme relevancia y tuvo resonancias jurídicas en esferas del gobierno, como la Secretaría de Comercio y la Profeco. Los titubeos oficiales sólo ayudaron a incrementar el ruido, un efecto que la refresquera no dejará de agradecer porque generó páginas enteras de promoción gratuita. La campaña avivó la polémica respecto de la llamada publicidad comparativa, obligó a Coca-Cola a iniciar acciones legales y a lanzar una campaña compensatoria, y mostró a millones de consumidores que no son tan expertos como pensaban: más de la mitad no pudo identificar el sabor del refresco que creía preferir. Últimas cifras del reto: a noviembre pasado, 1.2 millones de personas hicieron la prueba en los stands, y 58.1% de ellas prefirió el sabor de Pepsi. Lo que no dicen las cifras es cuánta gente dejó de tomar Coca-Cola , que sigue siendo la líder en ventas.
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Las piruetas de los Power Rangers
Dirigidos a niños de hasta 11 ó 12 años, los Power Rangers le dieron una paliza a otros amigables personajes como Pocahontas, el fantasma Casper e incluso a Batman, que nomás no la hizo. Este producto de la corporación Saban fue comercializado en México por la juguetera Bandai, que los dos últimos años arrasó el mercado con los Caballeros del Zodíaco. Con todo y que los Power Rangers estuvieron presentes en juguetes y promociones de galletas, refrescos y botanas, hay que reconocer que no alcanzaron la altura de los Caballeros: la serie televisiva, que TV Azteca repite una y otra vez, tenía en noviembre pasado más rating que los Power Rangers y sus acrobáticas exhibiciones de artes marciales.

El anuncio de los $21 dólares
“¿$21 dólares por una llamada de tres minutos a México?” Quienes han visto el estrujante comercial de la tarjeta telefónica Telcard pueden imaginar que el protagonista, más que pasarse la mano por el rostro, tiene ganas de estrangular a la recepcionista del hotel (¿en Miami? ¿en Puerto Rico?), que le enumera impasible los costos e impuestos cargados a su larga distancia. Este anuncio, que sustituye a otros más ambiguos y expresa crudamente las ventajas del producto, seguramente acelerará el éxito de Telcard, que avanzaba con lentitud debido a que el público aparentemente no entendió al principio su funcionamiento. Una muestra de que un mensaje directo vale más que 1,000 ideas vagas. -

Windows 95, el lanzamiento
Si se cumplen los vaticinios de Microsoft, en agosto próximo, cuando cumpla un año de vida, Windows 95 se habrá instalado en 150,000 computadoras mexicanas, 12% de la base instalada estimada. Si se considera que la versión completa cuesta al público unos $200 dólares, ya puede tenerse una idea del tamaño de este negocio. Con todo, este sistema operativo no está exento de problemas técnicos, en particular su demanda de 8 MB de memoria RAM y disco duro superior a 250 MB, un estándar que cumple menos de 30% de las PCs, según una encuesta publicada en Personal Computing México. Todavía más, 43% de los encuestados no estaban dispuestos a invertir un peso para instalar Windows 95 . Al fin de cuentas, la versión 3.1 sigue siendo bastante útil.

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El negocio de Eros
En 1995 no alcanzó a realizarse el proyecto de tener casinos y salas de juego, pero los aventureros de la noche pudieron regocijarse con la apertura de bares y centros nocturnos gay, chippendale, topless, table dance y afterhours. También se destaparon las sex shops (media docena sólo en el centro de la ciudad de México), donde se vende desde lencería y ropa exótica, lubricantes y afrodisiacos, hasta videos y juguetes y accesorios para la recámara. Estos productos se vendían desde hace años en tianguis y comercios clandestinos, pero ahora se ofrecen libremente y sin mayor escándalo. No es un negocio de grandes volúmenes, porque muchos de los visitantes sólo son curiosos, pero los comerciantes esperan una clientela estable dentro de un par de años, cuando más personas superen la pena y acepten la idea de invertir unos pesos en alguna íntima travesura conyugal.

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El éxito posmortem de Selena
Aunque conquistó excelentes posiciones en el mercado de música hispana de Estados Unidos, la cantante tex-mex Selena sólo empezó a ser bien conocida en México después de su trágica muerte, a finales de marzo. Desde entonces, su drama y sus canciones recorrieron el país, y las estaciones de radio y televisión le dedicaron todo tipo de homenajes, incluyendo el seguimiento del juicio a la homicida. También en Estados Unidos hubo un boom extraordinario: en agosto, su disco póstumo Dreaming of you trepó de un golpe al número uno de la lista de Billboard, y permaneció entre los Top 20 durante más de 10 semanas.

No hay crisis en la creatividad
Levi’s y la agencia de publicidad FCB México consiguieron llamar la atención del público en varios frentes, como las campañas de televisión sobre la liberación femenina y la piratería de la marca. Los más llamativos fueron los anuncios radiales “protagonizados“ por el subcomandante Marcos (quería saber si los pasamontañas también estaban en oferta) y Hugo Sánchez (hizo una referencia a los pantalones de un tal Manuel). Los textos se referían a temas de actualidad y permanecieron al aire pocos días cada uno, lo que requirió una gran valentía por parte del anunciante, imposibilitado de medir sus posibles efectos. Un anuncio festejado fue el de la venta de bodega de diciembre, dedicada a quienes “no tienen $84 millones de dólares en Suiza”. Otro anunciante que aludió a temas actuales fue la academia Interlingua, que a mediados de enero, y a través de Gibert Publicidad, publicó el siguiente mensaje: “¿En diciembre sentiste que te vieron la cara de what?”, y seguidamente anunció que en 1995 mantendría los mismos precios de 1994.
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Internet, el web y el e-mail
Las letras http://www y el símbolo @ se convirtieron en la llave maestra para incorporarse a la candente moda del Internet, que llegó a México con gran entusiasmo. Según estimaciones de la industria, 600,000 personas tienen acceso a una cuenta personal, sobre todo estudiantes y maestros de la UNAM, IPN, UdeG y el Tec de Monterrey, aunque sólo 30,000, es decir 5% del total, se pueden considerar usuarios activos. Esto significa que el uso de la red mundial de computadoras tiene un enorme campo de desarrollo, que seguramente será aprovechado por las empresas que prestan servicios de conexión, como Internet de México, Spin y CompuServe. Muchos ejecutivos se enorgullecen de incluir en sus tarjetas personales la dirección electrónica o e-mail, y numerosas empresas e instituciones tienen home pages promocionales.
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Los huevos de Mamá Gallina 
¿De qué manera se construye una nueva marca de huevos para que el público la diferencie y la recuerde? El problema de Grupo Vitep, de Guadalajara, cayó en manos de la agencia Harry Möller. A través del proceso de brandeting se definió el carácter del producto, se le puso nombre y logotipo y se lanzó a través de anuncios interactivos que simularon, en sucesivas fases, el mexicanísimo juego del ahorcado. Así nació Mamá Gallina, el buen huevo de cada día, una marca recordada por 33% del mercado aun antes de que llegara a las tiendas. Los letreros espectaculares no “vendían” nada y sedujeron a miles de personas que aceptaron el desafío de adivinar el mensaje oculto. La estrategia abre las puertas para añadir valor a productos genéricos como azúcar, frutas y cereales, muchos de los cuales se venden sin mayor concepto de marca. La campaña recibió un premio internacional de publicidad.

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Música y baile para olvidar
La Macarena, el bombazo musical que escucharon y bailaron en el año que terminó millones de mexicanos de toda condición social, es la sorpresiva creación del dúo español Los del Río (en la vida real, Antonio Romero y Rafael Ruiz). La rumba se inspiró en una muchacha que ambos conocieron en Sudamérica, pero que no pudo llamarse Magdalena porque Emmanuel ya grabó un tema con ese nombre. Los del Río merecieron un disco de oro por la venta de 100,000 copias en México, donde ocupan el quinto lugar de los mejores vendedores de la disquera BGM Ariola, después de artistas como José José, Juan Gabriel y Bronco. Otra versión de la canción, grabada por el Grupo Mestizo, fue la que desató la “coreografía” que aseguró el éxito. La Macarena no va a pasar a la historia, pero para aliviar los dolores de la crisis fue más eficaz que los discursos del secretario de Hacienda. -

Wonderbra: ¡hola México!
Con letreros espectaculares que hicieron las delicias de los conductores, Playtex presentó en México el brassiere Wonderbra, un revolucionario diseño que causó revuelo en Estados Unidos, donde se vende como pan caliente (buena parte de fabricación mexicana). También las mujeres de aquí recibieron con entusiasmo esta prenda, que a través del maquiavélico proceso de sujetar, levantar y separar, obra milagros en la silueta femenina. El lanzamiento (dos modelos y tres colores diferentes) ocurrió en la segunda mitad del año, y para Navidad había desabasto en varias tiendas departamentales.

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