Los imperios contraatacan

Las compañías punto com no tienen la victoria asegurada. Las empresas tradicionales pueden convert
Carlos Lukac, Tanya Avellán, Jean-Pierre Wegener

Las iniciativas latinoamericanas en el campo de los negocios en internet están recibiendo una considerable atención. En los últimos 18 meses, estos proyectos capturaron más de $1,840 millones de dólares de fondos de inversión privada. Sin embargo, muchas de estas compañías están luchando por sobrevivir y, por desgracia, pronto perecerán. Algunas cederán el lugar a sus contrapartes brick and mortar –las tradicionales empresas de “ladrillo y cemento” –que pueden apalancar capacidades difíciles de duplicar, como abastecimiento y administración de clientes.

- En los mercados virtuales de Latinoamérica, los modelos de negocio que imitan esquemas estadounidenses probablemente serán reemplazados por estrategias más sofisticadas y con capacidad para adaptarse y reflejar las particularidades de cada nicho regional. Por otro lado, a las empresas pioneras se les está acabando el dinero –a causa de las altas tasas de utilización de capital, las cuales se suman a los bajos, o inexistentes, flujos de utilidades–.

- En el largo plazo, según un estudio de Bain & Company, las compañías latinoamericanas click and mortar –es decir, las empresas que tienen presencia dentro y fuera de la red– podrían convertirse en las únicas organizaciones que realmente capturen el valor que se crea con internet. Estas corporaciones se están moviendo agresivamente con la esperanza de apalancar sus fortalezas: su gran tamaño, sus activos y su experiencia en el desarrollo de exitosos modelos de negocio brick and mortar. Al final, las empresas triunfadoras serán aquellas que satisfagan dos criterios: 1) la incorporación de internet, en forma eficiente, a los procesos de negocios y 2) la capacidad para adaptar las estrategias corporativas a las peculiaridades del mercado latinoamericano.

- El inútil vicio de copiar
La evolución de los mercados latinoamericanos de internet es un reflejo del crecimiento que ha manifestado el ámbito estadounidense. Sin embargo, Latinoamérica ha seguido una ruta de mayor velocidad.

- En otras palabras: lo que ha ocurrido en los Estados Unidos, entre 1995 y 2000, sucedió en Latinoamérica en menos de un año. La primer ola de ciberarranques, o nuevas compañías de internet, estaba formada –a grandes rasgos– por proyectos que copiaban modelos estadounidenses. Estas iniciativas trataban de tropicalizar o importar estrategias de negocio que ya habían resultado exitosas en los Estados Unidos (por ejemplo: portales, ventas por internet y subastas en línea). Dichas organizaciones, en su gran mayoría, fueron fundadas por latinoamericanos que estudiaron en el vecino país del norte, quienes aspiraban a crear el próximo Amazon (Submarino), Yahoo! (Starmedia, Elsitio) o e-bay (Mercadolibre, Deremate). En algún momento, estas compañías fueron las consentidas de la comunidad de inversionistas. Hoy, una gran parte de ellas está luchando para satisfacer las demandas de los actuales capitalistas (sobre todo, tras la caída del NASDAQ). De hecho, las acciones de las tres empresas públicas latinoamericanas más prominentes han caído en forma significativa. Asimismo, varias ofertas públicas iniciales, de corporaciones latinoamericanas de internet, han sido pospuestas. Resulta evidente: la solución no es copiar fielmente lo que sucede en otros países. Por supuesto, esto no significa que los acontecimientos que se han presentado en el mercado estadounidense representen una experiencia inservible. Las mismas ventajas que han conducido al éxito a las empresas norteamericanas click-and-mortar, también podrían colocar en la delantera a los jugadores del mercado latinoamericano.

- No hay edad para internet
Las nuevas empresas en internet pueden recompensar a las compañías de la “vieja economía” con una mayor rentabilidad y, tal vez, con atractivas valuaciones de capital en entidades de internet separadas. Las oportunidades de inversión lucrativa en la red no se limitan a los corredores de bolsa o a los inversionistas institucionales. Cemex espera obtener ganancias con internet a través de su inversión –de $50 millones de dólares– en Puntocom Holdings, un acelerador de compañías de internet. Puntocom Holdings pondrá en marcha una nueva organización B2B (comercio electrónico de negocio a negocio; business to business) a lo largo de la región. Esta firma ya ha gastado más de $10 millones de dólares en proyectos B2B, según su director general Raúl Rivera. No obstante, la verdadera creación de valor surge cuando una organización no sólo invierte dinero en oportunidades de internet, sino que, además, está posicionada para establecer sinergias entre su negocio base y su franquicia en el web.

- Varias compañías latinoamericanas ya están observando los frutos de sus iniciativas –cuando los inversionistas las recompensan con mejores valuaciones. Durante el año pasado, Pão de Açucar, un supermercado brasileño y una empresa pionera en internet, vio como su acción se disparaba en más de 200%. Aunque las ventas en línea sólo representan 1% de las ventas totales, los analistas han valuado a la división de internet de la compañía, Amelia.com, en un 25% del valor total de la operación brick and mortar”. Otro ejemplo de la confianza de los inversionistas data de diciembre de 1999, cuando Banamex anunció un joint venture con CommerceOne para desarrollar un proyecto b2b. Esta noticia provocó que el valor de la acción del banco mexicano experimentara un constante ascenso. Tan sólo en diciembre de 1999, el papel manifestaba un incremento del 20%. Para marzo de este año, el valor de la acción había conseguido un aumento de casi 80%, alcanzando una altura nunca antes registrada (para después caer a tierra junto con el NASDAQ). Aunque el nombre de la nueva compañía –Artikos– todavía no era difundido, los analistas ya valuaban a la organización en un 20% del valor de los activos del brick and mortar. Al enfocar en sus activos y su poder de mercado hacia los abastecimientos en línea y los portales b2b, las tradicionales empresas brick-and-mortar pueden alinear su cadena de suministro y mejorar sus procesos internos para conseguir ganancias sin precedentes.

- B2C: límites que generan oportunidades
Hasta ahora, los proyectos B2C –comercio electrónico de empresa a consumidor; business to consumer– son los que han recibido la mayor atención por parte de la prensa y los inversionistas. Estos negocios, entre 1999 y 2000, han obtenido más de $253 millones de dólares en fondos. Según proyecciones, las ventas B2C en Latinoamérica, para el año 2005, generarán $8,000 millones de dólares. Cifra que, comparada con los estimados para el mercado estadounidense ($177,000 millones de dólares), parece pequeña. Sin embargo, según Bain & Company, existe un factor intrigante: las diferencias demográficas de Latinoamérica podrían permitir que varios modelos de negocio B2C que luchan por sobrevivir en los Estados Unidos resulten viables en la región. En primer lugar, hay que considerar que la riqueza en Latinoamérica está concentrada en pocos individuos y en áreas geográficas limitadas. 20% de la población controla 60% del poder de adquisitivo (lo que se traduce en un ingreso promedio de más de tres veces la media regional). Además, se debe tomar en cuenta que en la mayoría de las ciudades latinoamericanas, la clase alta se ubica en zonas perfectamente delimitadas: habitan en tan sólo tres o cuatro vecindarios. Esta situación posee un profundo impacto, en términos de la clase de negocios que prosperan en la región. Por ejemplo: la pequeña zona donde se ubican los clientes objetivo, facilita la operación de los modelos de negocio con entrega a domicilio. Mientras Webvan tiene problemas para asegurar su supervivencia en los Estados Unidos, los supermercados brasileños con entrega a domicilio ya son rentables.

- Otra diferencia entre los mercados estadounidenses y latinoamericanos radica en la evolución del sector detallista. En Norteamérica, los monopolios de categoría –como ToysRus y Home Depot– surgieron a finales de los 70 (y principios de los 80) y atacaron a las tiendas departamentales tradicionales. Estas organizaciones, a su vez, se vieron amenazadas por los ciberarranques de orientación vertical, como eToys y Amazon. Sin embargo, a causa de factores económicos, regionales y demográficos, los monopolios de categoría nunca emergieron en Latinoamérica. Por tal motivo, los jugadores B2C verticales representan una amenaza directa para los establecimientos departamentales, tales como Palacio de Hierro (en México) y Lojas Americanas (en Brasil).

- B2B: el privilegio del tamaño y la experiencia
Las firmas brick and mortar están en una posición excelente para apalancar a internet como un canal de distribución alterno. Sin embargo, las oportunidades reales se ubican en el campo del comercio electrónico B2B. Para el año 2004, según proyecciones, el mercado B2B latinoamericano poseerá un valor de entre $124,000 y $175,000 millones de dólares. En ese sentido, las preguntas importantes son: de esa cantidad, ¿cuánto será canalizado vía intercambios y subastas? y ¿cuánto será intercambiado directamente entre compañías? La respuesta: las transacciones, en su gran mayoría, serán bilaterales y se realizarán a través de portales verticales establecidos por compañías brick and mortar. Los ciberarranques B2B independientes –como Asista, Agrozona y Aceronet– sólo han recibido $45 millones de dólares en capital de inversión (además, si no alcanzan su escala rápidamente, estas organizaciones sufrirán para conseguir el éxito). En Latinoamérica, las compañías brick and mortar dominarán la escena B2B en muchas industrias, gracias a su poder inherente de mercado y a su deseo por reducir costos y capturar el beneficio en la valuación de sus empresas de internet.

- En términos generales, se espera que el comercio electrónico B2B tenga un impacto significativo en Latinoamérica, ya que los proveedores están muy fragmentados y tienden a ser ineficientes. Productores y compradores han mostrado lentitud en la adopción de tecnologías como EDI (Intercambio Electrónico de Datos; Electronic Data Interchange), a causa de los altos costos de instalación y operación (que se estiman en $150 dólares por hora). En muchas industrias latinoamericanas, las implantaciones de paquetería ERP (Planeación de los Recursos Empresariales; Enterprise Resource Planning) y de sistemas EDI padecen un rezago de 5 a 10 años con respecto a Estados Unidos y Europa. Internet es un medio ideal para llevar a cabo un salto tecnológico, ya que permite efectuar transacciones y alinear las actividades a lo largo de toda la cadena de valor. De hecho, investigaciones de Bain & Company indican que las iniciativas B2B, en el sector latinoamericano de venta detallista, podrían tener un significativo impacto en las ganancias de una compañía. Ahorros provenientes de precios de compra más bajos, menores costos de transacción y un menor inventario reducirían los gastos totales en un 12%. Asimismo, esto podría generar un incremento de hasta 40% en los márgenes de operación.

- Sin embargo, en Latinoamérica, la evolución del sector B2B no será igual a la que se presentó en Estados Unidos, ya que existen diferencias de mercado estructurales entre las regiones. En el espacio latinoamericano, muchas industrias están dominadas por pocos y enormes jugadores, los cuales controlan importantes porciones del mercado. Para los intercambios independientes, esta situación complica su penetración en el mercado, y dificulta sus oportunidades para competir contra esos oligopolios. Por otro lado, los intercambios entre consorcios, que son la tendencia en Estados Unidos, no serán tan populares en Latinoamérica, a causa de la incertidumbre que muestran las empresas dominantes ante la posibilidad de entrar en negocios en los que no poseen un control mayoritario. Muchas de estas compañías son familiares y no están acostumbradas a establecer joint ventures o alianzas donde no tengan, al menos, 51% de las acciones. El resultado podría ser que muchas firmas brick and mortar latinoamericanas inicien sus propios portales B2B privados –para abastecimiento y administración de la cadena de abastecimiento–.

- Una receta para el éxito en Latinoamérica
Para alcanzar el éxito en el mundo de internet, según Bain & Company, los ejecutivos latinoamericanos y las compañías brick and mortar deben concentrarse en cuatro iniciativas clave:

- 1) Entender los puntos críticos de la cadena de valor de su empresa: Al examinar toda la cadena de valor de su compañía e industria, es necesario determinar qué partes están más amenazadas por internet y cuáles ofrecen las mejores oportunidades para implementar negocios en línea. Es necesario encontrar dónde está el mayor apalancamiento y no temer al rediseño de procesos de negocio enteros. De no hacerlo, se corre el riesgo de quedarse atrás de competidores más astutos, los cuales toman acciones difíciles –pero necesarias– para incrementar las ganancias y las valuaciones de mercado.

- 2) Capacidades y carencias: cada organización debe realizar una evaluación, con el objetivo de definir sus capacidades críticas y sus carencias. Más adelante, la empresa debe pensar en cómo estas habilidades pueden ser –o no– traducidas en éxitos de internet. Las compañías pueden cubrir sus deficiencias a través de asesoría externa o mediante asociaciones estratégicas.

- 3) Inversiones en tecnología: se requiere de una fuerte inversión en tecnología, así como de conocimiento tecnológico en las empresas. Asegúrese de que los directivos posean y utilicen sus computadoras, reciban entrenamiento y cuenten con incentivos para el uso de internet. Una brillante estrategia de internet resulta inútil en una compañía cuyos empleados no cuentan con computadoras. Considere movimientos audaces y no subestime el tiempo y el dinero que se requiere para llevar a su organización a la velocidad de internet.

- 4) Gente: especialmente en Latinoamérica, el mayor obstáculo para las iniciativas de internet, de las compañías brick and mortar, radica en la falta de talento humano. Sin embargo, el éxito en el web no sólo implica la contratación de un grupo de ingenieros en computación y programadores. La verdadera solución se encuentra en una mezcla ecléctica, la cual combine a profesionales de la industria y a novatos conocedores de tecnología. Sin embargo, prepárese para compensar adecuadamente a estos profesionales –y otorgarles incentivos adecuados–, de lo contrario, alguien más en el mercado lo hará.

- Por último, no se puede dejar de insistir en el tema de la velocidad. La importancia de una rápida movilización e implantación de estrategias de internet es crítica. Actualmente, existe una guerra para ganar participación de mercado en los portales verticales y en el espacio B2C. Mientras los sitios B2C y B2B proliferen en Latinoamérica, los modelos de negocio ganadores tendrán que evolucionar continuamente –a la par de las condiciones del mercado– y otorgar valor a todos los participantes.

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Carlos Lukac es director de Bain & Company y encabeza la oficina de México. Tanya Avellán es vicepresidente de Bain & Company en México. Jean-Pierre Wegener es gerente de Bain & Company México. © Bain & Company México.

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Metodología:
La selección de los portales mencionados en este artículo fue hecha a raíz de una amplia consulta a más de 30 empresas tanto del ramo de las tecnologías de la información y consultores del sector. Vía electrónica se enviaron cuestionarios para que los expertos en la materia nombraran a los portales brick & mortar que más han llamado su atención en cuanto a las categorías que Expansión definió. El total de sitios sugeridos por los consultores y avezados en la materia ascendió a 300. La manera de seleccionarlos fue por número de menciones, de ninguna manera se están calificando las páginas. Con la guía de los consultados, la navegación y opiniones vertidas son parte del contenido que aportan los editores de la publicación. El espacio destinado para cada portal si bien es reducido, se mencionan los aspectos más notables de cada página.

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